Этапы проведения рекламной кампании в Интернете
Создание эффективных средств интернет-рекламы осуществляется благодаря следующей последовательности этапов ее проведения:
1. Определение целей и задач рекламной кампании.
Целями рекламной кампании являются:
- o создание или укрепление бренд-имиджа предприятия (компании, фирмы);
- o прозрачность информации;
- o создание маркетинговой ниши для позиционирования инновационного товара;
- o привлечение новых и потенциальных клиентов;
- o увеличение продаж;
- o создание долгосрочного предпочтения потребителя по отношению к фирме или товару.
- 2. Определение целевой аудитории
Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернет по интересам. Это связано с появлением в начале 1990-х гг. определенных разработок в области рекламной технологии, внедренных на рынок такими компаниями, как Yahoo, AltaVista, Amazon.com, и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок является то, что потребитель ищет информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и, идя по пути сопряженных потребностей (см. параграф 3.1), на соответствующих сайтах размещаются информация о подходящих товарах или услугах.
Общепринятая группировка по интересам выглядит следующим образом: программное обеспечение; музыка, видео; компьютеры; экономика, торговля; компьютерные игры; досуг, развлечения; техника; спорт; производители товаров и услуг; электронная коммерция; работа; искусство; путешествия, туризм; наука; медицина.
В качестве примера эффективного размещения рекламы можно привести компанию Amazon.com, занимающуюся продажей книг, которая размещает свою рекламу на сайтах, связанных с книжной тематикой.
Однако такой подход к проблеме сегментации пользователей и выявлению их потребностей с целью дальнейшего удовлетворения является достаточно тривиальным, поскольку он не учитывает основных и сопряженных потребностей потребителя. Проведение сегментации пользователей сети Интернет с использованием основных и сопряженных потребностей в качестве признаков сегментации позволяет фирме в зависимости от поставленных целей и задач значительно сузить или расширить свою целевую группу, что может стать дополнительным конкурентным преимуществом.
3. Определение набора средств интернет-рекламы.
Выбор типа интернет-рекламы осуществляется с учетом специфики предприятия (компании, фирмы), его целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства (табл. 21).
Предварительно организация должна определить и назвать преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы, а затем, в зависимости от своих целей и задач, выбрать оптимальные для себя (табл. 22).
Сравнительный анализ различных инструментов интернет-рекламы
Анализируя табл. 21, мы приходим к выводу, что интернет-ресурс может быть использован для достижения практически всех целей, которые могут стоять перед фирмой. Баннерная реклама и реклама через электронную почту могут быть использованы фирмой для достижения трех из четырех рассмотренных целей. Группы новостей могут использоваться только для обеспечения доступности информации и в случае выведения на рынок инновационного товара, т.е. когда необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре.
Таблица 21
|
Инструмент |
Типовой рекламодатель |
Аудитория |
Преимущества |
Недостатки |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Интернет-ресурс |
Любой |
Преимущественно таргетированная |
Широкий объем предоставляемой информации |
Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления, а также относительно высокая стоимость при выполнении на заказ. Нуждается в дополнительных средствах интернет-рекламы для увеличения его аудитории |
|
Баннер |
Фирмы крупных, малых и средних размеров |
Широкая |
Эффективный способ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы |
Сложность самостоятельного исполнения баннера, соответствующего общепринятым стандартам. Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами, в связи со снижением трафика на ПК пользователя, а также визуальным неудобством просмотра страниц, изобилующих рекламой |
|
Реклама в поисковиках |
Фирмы крупных, и средних размеров |
Широкая |
Эффективный способ привлечения потенциальных покупателей, простота |
Дороговизна. Эффективность напрямую связана с качеством сайта |
|
Баннерообменные сети |
Крупные и средние фирмы |
Широкая и таргетированная |
Охват большого круга потенциальных потребителей |
При участии в баннерообменных сетях - необходимость размещения баннеров участников Сети на своем сайте |
|
Группы ново стей |
Преимущественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью |
Узкотаргетированная |
Дешевизна, наличие пользователей, заинтересованных в информации о новых товарах, простота использования |
Небольшой размер целевой аудитории |
|
|
Преимущественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью |
Широкая и таргетированная |
Дешевизна, простота в использовании |
Отрицательное отношение большинства пользователей Сети к рекламе через электронную почту, связанное с обилием спама и недостаточной информированностью пользователя относительно истинных целей рекламы. Весьма часто полная неосведомленность о получателе рекламного сообщения. В среднем - снижение бренд-имиджа рекламодателя |
|
Рассылки в сетях мгновенных сообщений (ICQ, AOL, YIM, Mail.ru Agent ит.д.) |
Преимущественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью |
Широкая |
Дешевизна, простота в использовании, мгновенность действия |
Отрицательное отношение большинства пользователей Сети к рекламе через сети мгновенных сообщений (еще более отрицательное, нежели к рекламе по электронной почте), зачастую отсутствие информации о реципиенте сообщения. В большинстве случаев - существенно снижение бренд-имиджа рекламодателя |
|
Заказные статьи в электронных средствах массовой информации |
Крупные и средние фирмы |
Широкая и (или) таргетированная (в зависимости от издания) |
Повышение бренд-имиджа фирмы |
Высокая стоимость, косвенное воздействие на сбыт продукции |
Приведенные выше средства интернет-рекламы наиболее эффективно содействуют определенным целям рекламных кампаний предприятия (компании, фирмы).
Однако не все средства интернет-рекламы одинаково приемлемы для рекламодателей. Одни средства (заказные статьи) слишком дороги и оказывают лишь косвенное воздействие на реализацию продукции. Другие (несанкционированные рассылки по электронной почте и сетям мгновенных сообщений), несмотря на весьма низкую стоимость и хорошее соотношение цена - воздействие, наносят непоправимый ущерб бренд-имиджу предприятия (компании, фирмы).
Таблица 22
Средства интернет-рекламы в разрезе целей рекламной кампании
|
Цели и задачи |
Основные средства интернет-рекламы в соответствии целям и задачам рекламной кампании в Интернете |
|
Создание благоприятного имиджа фирмы |
Интернет-ресурс, заказные статьи, баннерная реклама |
|
Обеспечение доступности информации |
"Поисковики", группы новостей, заказные статьи, интернет-ресурс, E-mail |
|
Выведение на рынок инновационного товара* |
Заказные статьи, "поисковики", группы новостей, интернет-ресурс, E-mail, баннерная реклама |
|
Привлечение новых и потенциальных клиентов |
Баннерная реклама, E-mail, мгновенные сообщения, "поисковики" |
|
Увеличение продаж |
Интернет-ресурс, "поисковики", баннерная реклама, E-mail, мгновенные сообщения |
* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.
При этом нельзя рассматривать каждый из инструментов интернет-рекламы в отдельности. Их взаимодействие повышает эффективность рекламы во много раз.
4. Определение размещения рекламного объявления.
Выбираются интернет-сайты, телеконференции, проводится позиционирование на определенных сайтах и т.д.
После определения целей, задач, целевых сегментов, средств интернет-рекламы и мест размещения рекламных объявлений проводится рекламная кампания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.
5. Расчет эффективности.
Для расчета эффективности рекламы фирма может использовать уже ставшую общепринятой для этого рекламного средства методику расчета эффективности, которая равняется соотношению количества кликов на баннер к числу его показов.
Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений. Эта же методика справедлива и для расчета эффективности рекламы в группах новостей.
В свою очередь, следует отметить, что расчет эффективности рекламы через интернет-ресурс является наиболее сложным, и это связано с тем, что количество посещений интернет-ресурса коррелирует (с высоким положительным коэффициентом связи) с количеством откликов на другие рекламные средства (рис. 22).
Рис. 22. Взаимосвязь различных типов интернет-рекламы
Предприниматель, собирающийся сделать рекламу в Интернете, первоначально должен сам четко выявить, каких целей он собирается достичь, на каких потребителей ему лучше ориентироваться, какие средства интернет-рекламы выбрать, и только после этого либо делать рекламу самому (при наличии квалифицированного специалиста), либо обращаться в специализированное агентство.
