Взаимодействие служб интегрированных маркетинговых коммуникаций с радио и телевидением

В отличие от печатной прессы, где авторы текстов надеются привлечь внимание потребителя информации красотой начертания слов, образными и красочными иллюстрациями, содержательными смысловыми оборотами и витиеватостью фраз, на радио приходится целиком полагаться на смысловое содержание материала и еще красоту голоса диктора. На радио не приветствуют многословия и длинных фраз, стремятся излагать только факты, заинтересовав слушателя с первых же слов. В этой специфичной коммуникативной среде имеется множество плюсов как для потребителей, так и для деятельности и целей PR-специалистов. Получение информации посредством использования радио не требует от слушателя уделять этому коммуникативному каналу пристальное внимание и отвлекаться от своих повседневных забот. Радио не привязывает к себе и оставляет слушателю свободу действия и мобильность. Оно может использоваться как источник фонового ненавязчивого звучания и в этом заключается очень мощный эффект его воздействия (вспомним "-й кадр"). Случайный разброс информационного воздействия настолько велик, что его использование в рекламных и PR-кампаниях является весьма привлекательным для организаций-заказчиков. Огромная популярность радио у работников сельскохозяйственной индустрии (составляющих абсолютное большинство населения России), особенно в условиях резкого уменьшения тиражности газет, как альтернативного источника новостей, также привела к повышенному интересу у рекламодателей.

Перед другими средствами коммуникации радио имеет следующие преимущества:

  • - относительно низкий уровень материальных затрат, как при производстве приемной и передающей аппаратуры, а также при изготовлении и передачи в эфир радиопрограмм (относительно ТУ), так и при приобретении приемников населением;
  • - радиовещание доступно людям, не пользующимся (или не имеющим такой возможности) другими СМИ, находящимися в движении или занимающимися такими видами деятельности, которые требуют от человека значительного пристального внимания;
  • — широкое применение в передачах голосовых и музыкальных (а значит, развлекательных или расслабляющих элементов) информационных составляющих, что выгодно отличает радио от печатной прессы;
  • — отсутствие исключительного требования пристального внимания (привязки) к информационному источнику в отличие от газет, журналов или телевидения;
  • — радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве, как некий своеобразный заменитель общения;
  • — современные технические возможности позволяют слушателям непосредственно (а не опосредованно, как это было раньше) участвовать в интерактивном процессе эфирного вещания через посредство, например, мобильной телефонной связи или через Интернет.

К существенным недостаткам рекламного и PR-воздействия посредством радиообращения можно отнести значительные сложности для специалистов при оценке эффективности конкретного воздействия на слушателей. Ведь радиоаудитория не может считаться целевой из-за сложности ее сегментирования но важным различным критериям, интересам и определениям. Простота изготовления рекламной продукции для радио является обманчивой, и поэтому при изготовлении различных роликов специалистами привлекаются для работы настоящие профессионалы своего дела (актеры, дикторы, певцы и т.д.). Дело в том, что для записи в эфир от человека требуется не просто процесс говорения па микрофон, а создание им для слушателя образной звуковой композиционной картинки, с определенными интонациями, эмоциональной составляющей, определенного колорита настроения, ощущения естественности процесса и пр. Слушатель четко улавливает переход диктора или ведущего от естественной устной и свободной речи к чтению заранее подготовленного текста, так как там задействованы совсем другие конструкции построения слов в предложениях текста в целом.

Основные информационные материалы для СМИ приведены ниже.

Пресс-релиз (от англ. press-release) считается первостепенным жанровым видом PR-текста, самым распространенным способом информирования прессы, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации обо всех новостях и ключевых событиях в обозримом пространстве заинтересованных сторон.

Содержание пресс-релиза, как правило, касается многообразной информации об организации, так как поводом для него может послужить практически любое событие в компании. Это может быть:

  • • сообщение о новых проектах;
  • • всевозможная общественно-публичная деятельность (акции, конкурсы, семинары, выставки и пр.);
  • • изменение цен или условий оказания услуг;
  • • изменение ассортимента и выпуск новых товаров, новых услуг;
  • • расширение сферы деятельности компании, выход па новые рынки, открытие филиалов, представительств и т.д.;
  • • применение новых оригинальных маркетинговых ходов, приемов и идей и пр.;
  • • изменения в руководстве компании;
  • • изменение в статусе компании (слияние, акционирование и т.д.);
  • • кризисные ситуации, аварии, происшествия;
  • • комментарии относительно важных событий в отрасли, стране и т.п.

Кроме того что пресс-релиз является эффективным инструментарием для передачи необходимой информации в СМИ, он еще служит надежным и наиболее распространенным способом установления полезных и взаимовыгодных контактов с журналистами.

Все вышеизложенное касается, в первую очередь, пресс-релиза, распространяемого в классические медиа. Но сегодня, в связи с развитием альтернативных коммуникационных технологий распространения информации, прежде всего, интернет-технологий, появляются новые требования к формам новостных сообщений. Это связано с тем, что многие редакционные СМИ ушли в интернет-пространство. Здесь им требуется уже не столько текстовое сообщение, сколько в гораздо большей степени иллюстрационные материалы с минимальным текстовым сопровождением для необходимого пояснения (картинок, фотографий, видео). В соответствии с последними статистическими данными, статья в интернет-издании в два раза меньше по объему, чем средняя газетная заметка. Еще короче сообщение в блогосфере. Кроме всего прочего социальные сети послужили благодатной почвой для возникновения таких новых понятий, как "гражданские медиа" и "гражданские журналисты". Это привело к ситуации, когда пресс-службы и PR-специалисты компаний теперь общаются не только с профессиональными журналистами, но и напрямую с читательской и зрительской публикой. Следовательно, количество непосредственных получателей информационных сообщений и пресс-релизов (они стали разнообразнее) увеличилось. Выросла потребность людей и в социализации, в возможности поделиться со своим социальным кругом животрепещущей информацией и собственном позиционировании в окружающей среде. Все это нашло свое отражение в новой форме пресс-релиза — Social Media Release (SMR), который содержит минимум текстовой и максимум мультимедиа-информации, а также имеет кнопки переноса содержимого в любой социальный аккаунт. SMR удобен для журналистов сетевых изданий, блогеров и прочих заинтересованных потребителей, которые потратят меньше времени на соединение отдельного текста, фотографий и картинок.

Бэкграундер представляет текущую информацию, не содержащую сенсации или новости. Например, сообщение о дне открытых дверей, о финансовых результатах деятельности компании и т.д. Бэкграундеры оформляются и отправляются регулярно. Чем крупнее организация, тем более постоянным должен быть поток таких сообщений. Основная цель данного информационного документа заключается в поддержании и "подогреве" постоянного интереса к организации со стороны СМИ, постоянном напоминании о себе. Бэкграундер может содержать информацию, являющуюся дополнением к пресс-релизам. Например, одна страница пресс-релиза о слиянии двух и более компаний может иметь существенное дополнение в форме несколько страничного бэкграундера с более широкой информацией о каждой компании отдельно.

Факт-лист — это короткий документ, который служит для редактора дополнительным источником справочного материала для статей и других журналистских материалов. Он отражающий профиль организации, сжатую характеристику какого-то лица или события. Факт-лист обычно выполняется в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам.

Кейс-история представляет собой рассказ, содержащий положительную оценку потребителями продуктов, услуг компаний или положительный опыт разрешения проблемных ситуаций. Ведомственные коммерческие газеты и журналы охотно обобщают этот опыт на своих страницах. Многие наши компании уже имеют достаточный стартовый положительный опыт, чтобы рассказать историю своего становления на отечественном и мировом рынке.

Многочисленные периодические издания публикуют материалы, построенные на анализе и обобщении отраслевого опыта деятельности нескольких компаний или фирм. Обзорные статьи способствуют инициированию внедрения прогрессивного опыта даже в небольших компаниях или фирмах. Многие популярные газеты и журналы активно используют подобные материалы.

Медиа-кит представляет собой пакет информационных материалов (комплект). Он обычно включает в себя несколько видов информационных материалов, представляющих интерес для прессы: пресс-релиз, бэкграундеры, фотографии и другие справочные материалы. Он может включать опросные листы, а также факт-листы. Мастерство специалиста PR позволит определить объем и достаточность наполнения данного комплекта. Медиа-кит используется для распространения в среде журналистов и других заинтересованных специалистов на всевозможных встречах, презентациях, совещаниях, пресс-конференциях, выставках и т.д.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >