Прорывное позиционирование на рынке территорий

В качестве перспективного инструмента формирования привлекательной ценностной ориентации региона и создания его уникального образа в сознании потенциальных потребителей и инвесторов, который способен в значительной степени повлиять на инвестиционную привлекательность регионов и объектов рынка территорий, предложена стратегия прорывного позиционирования. По сути, прорывное позиционирование представляет собой инновационную стратегию, основанную на позиционировании объекта в пространстве дизайн — технологии, анализе возникшего разрыва и возможной добавленной ценности. В основе уникальных характеристик объекта лежит соотношение между сформированным им дизайном (стилем) и вовлеченными в его продвижение технологическими решениями, инновациями или оригинальными идеями позиционирования. Матрица позиционирования, построенная на основе карты Дж. Кейгана и К. Вогеля (см. рис. 4.1), позволяет все территории распределить в соответствии с доминирующими при их продвижении признаками, которые могут стать ключевыми факторами успеха или при неверном акценте стать причиной невнимания к территории со стороны потенциальных инвесторов. Отметим, что при прорывном позиционировании особое внимание необходимо обратить на сферу культуры, ориентация на которую и позволяет создать сильный бренд.

Территории-генерики, характеризующиеся минимальным уровнем стиля и новаторских подходов в продвижении, как правило, не отличаются высокой инвестиционной привлекательностью. Небольшое число инвесторов может вкладывать средства в эти территории, но чаще всего инвесторы вкладывают скорее в отдельные экономические объекты, находящиеся на этой территории, не рассматривая территорию в целом как дополнительный объект для инвестиций. Такие территории могут вызывать экономический интерес в определенные периоды времени, могут даже вызывать длительный интерес, но не становятся глобальным объектом экономического притяжения и нс завоевывают мирового признания.

В то же время эти территории могут иметь выраженную локальную или даже глобальную успешность за счет умелого использования отдельных позитивных факторов среды или за счет четкого следования предпочтениям и интересам потенциальных инвесторов и потребителей услуг, предлагаемых данной территорией. Понятия «глобальный город» и «креативный город» прочно вошли в практику маркетинга^[1]. Однако отметим, что как глобальный, так и креативный город — не обязательно город крупный. Примерами успешных территорий-генериков, позиционирование которых построено на использовании ключевых факторов среды, можно назвать Лаппеэнранту и Иматру. Эти два небольших финских города сделали ставку на близость к Северо-Западному региону России и особенно — к таможенным пунктам Брусничное — Нуйямаа (Nuijamaa) и Светогорск — Иматра, откуда направляется поток въездного туризма в Финляндию, состоящий преимущественно из владельцев многократных шенгенских виз, предоставленных этой страной жителям Северо-Западаного региона России по упрощенным правилам. Необходимо отметить, что эти города довольно умело воспользовались своим географическим положением и смогли получить значительную (хотя и локальную) популярность: фактически при отсутствии на этих территориях каких-либо существенных достопримечательностей они воспринимаются как привлекательные места для посещения. Более того, несколько лет назад по итогам всероссийского интернет-голо- сования крепость Лаппеэнранта с большим отрывом победила по известности другие мировые туристические объекты.

Отметим, что не все финские города, расположенные близко от таможенных пунктов с Россией, смогли сформировать свою культурную идентичность и стать привлекательным объектом инвестиционных вложений. Например, город Хамина, расположенный недалеко от таможенного пункта Торфяновка — Ваалимаа, гораздо раньше пытавшийся развивать свою привлекательность, рассматривается как один из удобных пунктов маршрута в Хельсинки, где можно отдохнуть и зайти в магазины по дороге к границе, и не более того.

Успешные территории-генерики могут создаваться путем копирования прорывной идеи, реализованной где-то на другой территории. Так, существует целая серия успешных примеров подобного копирования — парк «Италия в миниатюре» в окрестности Римини, парк «Мини-Сиам» в Пат- тайе и др. Все эти территории созданы искусственно для привлечения туристов и организации их досуга недалеко от популярных мест отдыха. Данные территории сформированы по образцу прорывной территории — комплекса «Атомиум» в Брюсселе, в который входит парк «Мини-Европа». Подобные комплексы развлечений и отдыха строились и ранее, но идея собрать наиболее популярные мировые достопримечательности в одном месте и привлекать потенциальных потребителей возможностью увидеть их все сразу, сфотографироваться на фоне объектов культурного наследия была блестящей. Этот комплекс создал новую культуру времяпрепровождения, за счет чего привлекает существенные инвестиции, в том числе и в развитие инфраструктуры этого района Брюсселя (а на момент создания — пригорода). Сегодня он представляет собой одну из территориальных доминант Брюссельского региона и оказывает позитивное влияние на успешное позиционирование региона.

В целом доходность инвестиций в территории-генерики может быть достаточно велика, если инвестор своевременно определит перспективные возможности использования удачных факторов среды, потребительских предпочтений или тиражирования идеи развития территории. Необходимо отметить, что иногда такой территориальный объект может переходить с одного рынка на другой, где инвестиции осуществляют другие рыночные игроки. Так, вложения в строительство объекта развлечений или туризма, реализованные внутренними или внешними инвесторами, могут быть осуществлены на иных рынках, но далее поддержаны государством, на территории которого этот объект располагается, или другим крупным инвестором уже как привлекательный территориальный объект инвестиций.

Группу высокотехнологичных территорий составляют такие территории, в которых важнейшей характеристикой является их технологическая (инновационная) составляющая развития. В данном случае технологии и инновации становятся определяющими характеристиками сформированной с их помощью культурной идентичности территории и являются для нее ключевыми, стиль же — как дополнительный атрибут продвижения этих территорий — не используется абсолютно.

Высокотехнологичные территории направлены на узкий целевой сегмент, что ограничивает их инвестиционную привлекательность. В то же время они притягивают со всего мира специалистов ключевого для развития данной территории направления, что создает дополнительную привлекательность территории для ценителей именно этой окружающей среды. Использование данной доминанты в качестве фактора конкурентного позиционирования территории возможно при достаточно сильном развитии ее бренда как лидера технологического, инновационного или креативного направления.

Примером высокотехнологичной территории является Силиконовая долина — лидер развития информационных технологий, Голливуд — мировой центр киноиндустрии или Оксбридж (объединяющий такие пригороды Лондона, как Оксфорд и Кембридж) — мировой центр обучения. Источником их развития стали расположенные на их территории объекты, изначально принадлежавшие иным рынкам, по по мере укрепления бренда они стали глобальными территориальными объектами, позиционируемыми в соответствии с их уникальной специализацией. Некоторые территории используют специализацию в качестве одной из доминант своего развития. Например, принципат Монако продвигает свою дорожную инфраструктуру как часть инфраструктуры трассы «Формула-1», хотя Монако как регион продвигает себя в соответствии с комплексной прорывной концепцией, в которую эта доминанта входит одной из составляющих.

Кич-территории сфокусированы на высоком уровне стиля и дизайна при позиционировании^[2]. Большинство туристических регионов сегодня продвигается в соответствии с данной позицией, но такое позиционирование не обеспечивает региону устойчивой инвестиционной привлекательности и сильно зависит от изменчивости моды. Следовательно, эти территории могут привлекать существенные краткосрочные инвестиции в период пика моды, но когда она проходит, инвесторы могут перевести свое внимание на более привлекательные объекты.

Типичными примерами подобных территорий являются такие известные курорты, как Мальдивы, Ибица (Испания), Халкидики (Греция), Хургада (Египет), Анталия (Турция) и др. В большинстве этих мест либо нет особых достопримечательностей, либо потребители об их наличии не очень информированы. Иногда такое позиционирование даже мешает развивать привлекательность исторических и культурных объектов, расположенных в том же регионе. Так, на острове Майорка располагается немало объектов культурного наследия и достопримечательностей, но глобальными брендами им мешает стать именно стратегия продвижения Майорки как места отдыха.

Подобная ситуация характерна и для большинства археологических и исторических объектов Турции, известность которых занижается в результате влияния стратегии «кич», распространяемой практически на всю страну.

Есть и другие примеры успешно реализованной стратегии «кич», которые со временем начинают мешать восприятию территории иначе, чем она была позиционирована. Так, Паттайя (Таиланд) и Амстердам (Голландия), которые продвигались в соответствии с позицией «кич» с акцентом на сосредоточие свобод, в том числе сексуальных и потребления алкоголя и наркотиков, в настоящее время ориентированы на несколько иной сегмент потребителей, но развитие этого сегмента рынка территории тормозится существующей «славой» этих мест.

Максимальное сочетание технологических (инновационных, креативных) свойств и стиля характерно для так называемых прорывных территорий. Эти территории формируют для потребителя и инвестора дополнительную ценность, за счет которой они и становятся особо востребованными и привлекательными.

Иногда такой прорыв реализуется сам по себе под воздействием исторического развития и определенных обстоятельств, сопутствующих прорывному позиционированию территории. Например, такой прорыв произошел в отношении Вероны, которая устойчиво связывается в сознании потребителей с произведением Шекспира и образами Ромео и Джульетты. С одной стороны, сформированный бренд «города любви» притягивает в Верону туристов со всего мира, с другой — огромное культурное наследие этого города остается недооцененным и привлекает гораздо меньше внимания, чем могло бы. Например, в Венеции исторический прорыв был усилен созданными уже в XX в. легендами о тонущем городе. При этом легенды поддерживаются современными технологиями реставрации, позволяющими сохранить город в его первозданно «обшарпанном» виде, и такой исторически аутентичный ремонт обходится владельцам зданий значительно дороже обычного, но позволяет поддерживать нужный образ.

Чаще всего прорывное позиционирование территории осуществляется намеренно. Например, однозначный прорыв в позиционировании Санкт- Петербурга совершил когда-то Петр I¹. В то время город позиционировался и как образец европейского стиля с выраженным русским колоритом, и как пример просвещения и технологического лидерства (фарфоровое производство, гранильные фабрики и пр.). К сожалению, постепенно технологическая составляющая позиционирования Петербурга значительно снизилась, хотя в городе (исторически!) был высокий научный и инновационный потенциал. В настоящее время Санкт-Петербург воспринимается скорее как «город- музей», эксклюзивно владеющий своеобразным суббрендом «белых ночей»^{[3] [4]} и связанных с этим периодом фестивалей. Хотя в последнее время позиционирование Санкт-Петербурга начинает снова смещаться в сторону прорывного, благодаря чему в город стали направляться значительные инвестиции и в нем стали размещать крупные промышленные объекты, относящиеся к разным кластерам экономики. Но в целом он все-таки находится где-то в средине между «кич» и прорывным позиционированием.

Однозначным примером прорывной территории является французский Эльзас. Этот регион, в послевоенное время находившийся в кризисном положении, служит ярким примером эффективности государственных инвестиций. Регион развивался в соответствии с государственной доктриной возрождения национальных традиций и формирования туристической привлекательности. С одной стороны, регион продвигается за счет выраженного национального стиля, традиций и уникального колорита, с другой — в нем применяются самые передовые пищевые технологии и технологии сельского хозяйства, создана современная инфраструктура, делающая регион удобным как для жизни, так и для посещения.

Регион умело использует свое географическое положение и климатические условия. Находясь на знаменитой винной дороге Европы, Эльзас специализируется на производстве эксклюзивного вина малыми партиями по невысоким ценам и предлагает наиболее удобные для потребителей условия его потребления (домашние гостиницы с небольшим числом комнат, где можно остановиться, чтобы спокойно попробовать разных вин). Регион реализует программы возрождения редких видов животных и птиц, исторически проживающих на этой территории, и превратил репродукционные станции в еще один ключевой фактор своего позиционирования. Здесь ведется активная пропаганда сохранения природы, на репродукционных станциях воссоздается исконная окружающая среда Эльзаса. Многие города и населенные пункты Эльзаса имеют выраженную индивидуальность. Одни используют стратегию прорывного позиционирования в большей степени (например, Кольмар, Эгисхайм, Рибовиль, Рекивир и др.), другие — в меньшей (например, Селеста или Сульц), но в целом весь регион экономически успешен. Даже в период значительного экономического спада 2008—2011 гг., ощущаемого в значительной части Франции, этот регион не сталкивался с серьезными проблемами.

Другой успешный пример прорывного позиционирования связан с французским городом Сен-Поль-де-Ванс. В 20-е гг. XX столетия его облюбовали для себя художники из Парижа. Эти художники, уже став знаменитыми, не забывали Сен-Поль-де-Ванс. Сегодня территория стала культовым местом для поклонников изобразительного искусства. Здесь сочетаются романтический стиль средневекового города с историческим кладбищем и современный стиль «торговой площадки», где продаются произведения искусства. Технологическая составляющая обеспечивается развитой аукционной деятельностью, технологиями арт-банкинга и всеми необходимыми атрибутами арт-инфраструктуры. Эта территория привлекает знаменитостей и эффективно использует для своего продвижения многочисленных лидеров мнений.

Еще один прекрасный пример реализации концепции прорывного позиционирования осуществлен в Суздале на базе Владимиро-Суздальского музея-заповедника. Территория, исторически славящаяся своим деревянным зодчеством и образчиками белокаменной архитектуры, смогла сформировать свою культурную идентичность за счет географического положения (близость от Москвы и включение в Золотое кольцо России) и сочетания климатических факторов, благоприятных для произрастания таких сельскохозяйственных культур, как огурцы, лук и др. Прорывное позиционирование региона связано с организацией «Праздника огурца», который ежегодно в августе проходит в суздальском музее деревянного зодчества, и развитием комплекса туристической инфраструктуры, многие объекты которого построены за счет доходов от торговли сельскохозяйственными продуктами. В результате таких внутренних инвестиций в регионе появились гостиницы «на любой кошелек». Стала интенсивно развиваться транспортная инфраструктура, появилось множество предприятий общественного питания, что сделало посещение этого региона удобным и комфортным. Кроме того, регион предлагает ряд креативных услуг, обеспечивающих интересное времяпрепровождение и яркие впечатления. К сожалению, существенной инвестиционной поддержки, в том числе и государственной, Суздаль не получил, что не позволило ему сформировать сильный глобальный бренд.

Интересен прорывной проект Эль-Гуна (курорт на побережье Красного моря), реализованный на основе частных инвестиций египетского миллионера Сами Савириса. Это искусственно созданная территория, где на месте пустыни был сотворен замкнутый мир с изысканной архитектурой, всей необходимой инфраструктурой и уникальным колоритом, отличным от типично египетской курортной зоны. Эль-Гуна создавалась как место для элитного жилья, курорт для высшего света и только во вторую очередь как место отдыха. Аналогичным примером является Дубай — «высокотехнологичный рай». Он является лидером по количеству построенных искусственных островов. Еще один подобный пример — Монако, карликовое государство, реализовавшее прорывную стратегию своего продвижения, изначально построенную на рынке развлечений (и лидерстве в азартных играх), но при этом создавшее условия, максимально затрудняющие отток капитала, привлекающее известных и богатых людей из разных стран мира своими налоговыми законами. Значительная часть территории Монако также искусственно создана (намыта) и представляет собой образец высокотехнологичного рационального использования территории.

Существуют поразительные места, предлагающие уникальные и зачастую достаточно странные услуги своим посетителям. Например, тюрьма Алькатрас, расположенная на острове Скала в бухте Сан-Франциско, предлагает своеобразный отдых в своих камерах. Креативная идея услуги, рассчитанная на изощренные потребности посетителей, в сочетании с таинственным стилем и ощущением опасности формирует необыкновенную притягательность для туристов.

Рассмотренные примеры отличаются друг от друга и используют на первый взгляд разные доминанты продвижения. Поэтому необходимо попять, в чем же состоит «прорыв» этих территорий и что является общим в их позиционировании. Для этого нужно обратиться к рыночным трансформациям, которые сформировали современное потребительское поведение. В современном мире при невероятном количестве массовых однотипных продуктов и услуг потребители все же хотят получить что-то уникальное. Чем более уникальные впечатления может получить человек от посещения определенной территории, чем более для него ценно длительное или временное проживание здесь (в силу, например, стремления именно тут работать, учиться, лечиться и т.д.), тем больше он готов заплатить за продукты и услуги, предлагаемые на этой территории. Территория как прорывной объект инвестиций воспринимается как место, где вложения в размещенные здесь объекты приносят более чем среднюю прибыль только благодаря их местоположению. При этом инвесторы тоже могут оказаться под влиянием образа территории и будут более склонны вкладывать деньги в объекты, расположенные именно на ней.

Изменение потребительского сознания требует обратить пристальное внимание на развитие уникальных характеристик территории, которые могут стать основой ее устойчивого конкурентного преимущества.

Итак, при всех различиях подходов, использованных для обеспечения прорывного позиционирования территории, необходимо учитывать наличие социальной потребности в месте с подобными свойствами, креативной, технологической или инновационной интерпретации возможностей территории или процесса ее продвижения и готовности их высоко оценить. Если все эти три составляющие неприменимы к данной территории одновременно, то стоит рассмотреть стратегические возможности других рыночных позиций, которые дают не столь высокие средние прибыли, но и характеризуются меньшими рисками.

• [1] Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. Princeton : Princeton UniversityPress, 1991 ; Лэндри Ч. Креативный город. M.: Изд. дом «Классика-ХХ1», 2011.
• [2] Жан Бодрийяр утверждает, что кич основан на «эстетике симуляции» и массовой культуре. Кич «определяется преимущественно как псевдообъект, т.е. как симуляция, копия,искусственный объект, стереотип; для него характерна как бедность в том, что касаетсяреального значения, так и чрезмерное изобилие знаков, аллегорических референций, разнородных коннотаций, экзальтация в деталях и насыщенность деталями» {Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. С. 144).
• [3] Пожалуй, пик популярности бренда был достигнут при Екатерине Великой. В дальнейшем значительный вклад в развитие бренда внесла классическая русская литература (Пушкин, Гоголь, Достоевский и др.).
• [4] Обратим внимание на то, что белые ночи рассматриваются как отличительная чертаименно Санкт-Петербурга. В других городах (Хельсинки, Петрозаводск, Мурманск) белыхночей в общественном сознании не отмечается.