Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ. БРЕНДИНГ И РАБОТА С ПЕРСОНАЛОМ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она и поплывет

Мудрая фраза о яхте принадлежит капитану Врунгелю — известному персонажу детской книги и мультипликационного сериала, приключения которого во многом предопределило утрата при спуске на воду его яхты «Победа» двух первых букв названия.

Выбор имени м нейминг (от англ, the пате — имя, название) товара или услуги — одна из важнейших проблем брендинга. Что в нем должно быть, что бы название понравилось изначально — не только потребителям, покупателям, пользователям, но и работникам, партнерам?

Помимо общих требований точности, краткости, выразительности, благозвучия, соответствия формы содержанию, в названии желательно выражение:

  • — главного отличия от конкурентных марок (Exlusive);
  • — основных выгод или преимуществ для покупателя (Duracelldurable — долговечный, надежный + cell — ячейка; интернет-магазин «Быстроном»; «1000 мелочей»);
  • — результата от использования, получаемого потребителем («Услада»);
  • — назначения товара, товарной категории (Volkswagen — народный автомобиль);
  • — основных аспектов качества или свидетельства о качестве (презервативы Durexdurabl — прочный, надежный + latex — резина);
  • — состава, конструктивных особенностей товара («Великие люди» — магазин одежды для крупных людей; шоколадные палочки «Твикс» — близнецы);
  • — торгового предложения потребителям, когда с предложением связывается определенный набор обещаний, связанных с товаром («Максидом» — максимальное количество товаров для дома, «Быстров» — продукты быстрого приготовления);
  • — главной ценности марки с точки зрения потребителя (сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами);
  • — стиля и уровня жизни потребителя (Boss, «Государь»);
  • — мотивов, побуждающих потребителя купить данный товар (сохранение тайны нам гарантирует шреддер — уничтожитель бумаг Intimus; ценовая категория — «По карману»; ситуации использования или покупки товара — «Товары в дорогу»).

Желательно отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда. Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» — «жиголо» (жулик, наемный танцор, «альфонс»), наоборот, с итальянского на русский — магазин модной одежды «Труссарди», «Мозолли».

Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций, так, например, «БиЛайн» — би (в схожем звучании и написании означает: а) пчела (синоним трудолюбия), б) двойное, дублированное (т.е. надежность), в) быть (участие); лайн — линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает ряд позитивных комбинаций, например «двойная, дублированная линия связи» всегда лучше и надежней одинарной. Кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло».

В принципе, имя бренда создается в несколько этапов.

  • 1. Маркетинговый блок:
    • • анализ товара — продукта или услуги (назначение, качество товара, польза, выгода);
    • • конкурентный анализ (название, цена, позиционирование относительно аналогичных продуктов или услуг);
    • • сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные ценности).
  • 2. Позиционирование бренда т.е. определение места на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель позиционирования — добиться устойчивого представления в сознании потребителя о данном бренде как о лучшем товаре в конкретной ситуации.
  • 3. Идентичность бренда в том числе суть бренда, т.е. его основное обещание.
  • 4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
  • 5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
  • 6. Построение семантических полей для имени, т.е. место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется.

Так, слово «бренд» затрагивает такие базовые понятия как торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф. Для создания семантического поля проводятся анализ активной лексики. Для этого выписываются все значения из Словаря русского языка С. И. Ожегова, «Большого толкового словаря современного русского языка», Словарей синонимов и антонимов и т.д.

  • 7. Экспертное тестирование имен группой экспертов, фокус-группами потенциальных клиентов.
  • 8. Правовая экспертиза. В случае, если имя ТМ не попадает под действие ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках...», и обладает новизной, т.е. никем еще не зарегистрировано, необходимо определить «силу юридической защиты» ТМ. В этом случае, имеются ввиду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т.д.), фирм-имитаторов.

В практике существует ряд способов образования имен бренда.

  • 1. Составное слово: «Аэрофлот», «БиЛайн», RoverBook.
  • 2. Гибрид (одно слово переходит в другое): «Быстроном», ReaLook.
  • 3. Аббревиатура: «КАМАЗ», «Росинкас», «Петмол», Nissan.
  • 4. Сокращение: «Меди», «Стома», Intel.
  • 5. Акроним: «ВАЗ», «ГАЗ», BMW, FLAT.
  • 6. Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхождения товара, способом использования): «Домик в деревне», «Добрый», «Белые ночи», «Толстяк», Mentos.
  • 7. Звуковая ассоциация (со свойствами товара): «Масленкино», «Простоквашино», «Быстров», Татрах.
  • 8. Мимикрия (имитирующие название известного слова): «Боржоми Лайт», Absolut.
  • 9. Аллитерация (ритмические повторы согласных звуков): «Тото», «Сам Самыч».
  • 10. Рифма: Pickwick, 7-Eleven.
  • 11. Иностранное слово: «Раптор», «Люкс», «Прима», «Равиолло».
  • 12. От фамилии основателя: «Калашников», Ford, BOSCH, «Тинькофф», «Синебрюхофф».
  • 13. Имя: Mercedes, «Дарья», «Митя», «Аленка».
  • 14. Топоним (географическое название): «Нарзан», «Клинское», «Черноголовка», Winston.
  • 15. Природа (флора, фауна, природные явления): «Аист», «Белочка», «Гроза», «Черный жемчуг», «Калина», «Красный корень».
  • 16. История: «Царь-батюшка», «Петр I», «Титаник», «Распутин».
  • 17. Мифология, сказки: «Морозко», «Красная шапочка», «Три богатыря», «Семь ручьев», «Домовой».
  • 18. Цитата, выражение: «33 коровы», «Золотой ключик», «Дядя Степа», «Снежная королева», «Три поросенка».
  • 19. Метафора: «Любимый сад», «Золотая чаша», «Идеальная чашка».
  • 20. Синекдоха ( часть большого): «Долька», «Росинка».
  • 21. Оксюморон (соединение противоположного): «Райский ад», «Единственный выбор».
  • 22. Гипербола (преувеличение): «Громада», «Море сантехники».
  • 23. Литота (преуменьшение): «Окошко», «Маслице», «Малышка».
  • 24. Эпитет (поэтическое описание): «Москва Златоглавая», «Мечта хозяйки», «Волшебное озеро».
  • 25. Перифраз (описание): «Микрохирургия глаза», «Ярославские краски».
  • 26. Значимые цифры (ассоциация с товаром, его свойствами): «36 и 6», «1000 мелочей», «Пятерочка».

При продвижении новой марки необходимо использовать такие речевые конструкты, которые очевидным образом отражали бы уже существующие в представлении потребителя качества идеального продукта. Только тогда новое название или слоган точно попадает в цель и начинает аутентично восприниматься представителями целевой группы, что, в свою очередь, может способствовать успеху товара на рынке.

В 1992 г. на Лианозовском молочном комбинате в Москве возникла новая компания. Несмотря на 100-процентную российскую принадлежность, она получила имя Wimm-Bill-Dann и начала выпускать напитки J-7 и Rio Grande. Но уже с конца 1990-х гг. новая продукция компании выходила под русскими именами: «Домик в деревне», «Милая Мила», «Чудо-ягода». Перемена произошла не случайно: в период, когда потребитель считал, что импортные пищевые продукты лучше, использовались латинские наименования; когда приоритеты сменились — русские. Вопрос заключался вовсе не в том, чтобы «спрятать» истинного производителя, но в том, чтобы «угодить» восприятию покупателей. Сейчас компания Wimm-Bill-Dann входит в группу Pepsico, но продукты под маркой «Домик в деревне», «Чудо-ягода» по-прежнему воспринимаются как отечественные, «родные».

При этом скажем для сравнения: на обувном рынке переноса предпочтений с импортного товара на отечественный пока не произошло: отсюда метод брендирования Егорьевской обувной фабрики, придумавшей для детских сапожек название Kotofey, следует признать вполне адекватным.

Название есть не только у товара, но и у производителя (название корпорации). И если оно по каким-то причинам перестает удовлетворять целевые аудитории, имеет смысл его сменить, т.е. произвести ребрендинг. Причем такая операция в ряде случаев становится не просто желательной, но и необходимой.

Так, одно из обувных предприятий позиционирует себя следующим образом: первоначально соучредителем компании выступила западногерманская фирма Salamander, которая внедрила свои технологии и обеспечила подготовку персонала. И теперь российско-белорусская компания продолжает эти славные традиции под названием BELWEST.

Практика компании WorkLine Research (Санкт-Петербург) свидетельствует о продуктивности использования метода конструирования психосемантических полей для поиска устойчивых речевых штампов, так называемых «ключей» к сознанию потребителя. По мнению Е. Громовой, президента группы компаний WorkLine, психосемантический ключ рекламной концепции должен раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя относительно изучаемого продукта, и гарантировать отсутствие отрицательных эмоций, отражая при этом высокое качество продукта.

Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая «Беседа», а также точное использование в тексте рекламы слов, имеющих для целевой аудитории ключевое значение:

«Чай «Беседа» это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая»;

«Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы — крепость и красивый интенсивный цвет»;

«С чаем «беседа» в вашем доме будет тепло и уютно»;

«Чай «Беседа» создан дарить тепло»;

«Беседуйте на здоровье».

Исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами «чай» — «дом» — «тепло» — «уют». Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте. Особенно удачным можно считать слоган «Чай «Беседа» создан дарить тепло». При этом следует отметить, что в блоке ценностей домохозяек старшего поколения под словами «тепло» и «уют» понимается результат их труда по созданию собственного дома. В то время как женщины младшего поколения вкладывают в эти слова иной смысл — тепло человеческих взаимоотношений. Тем не менее и в том и в другом случае связка «дом — тепло — уют — чай» является ключом к аутентичному восприятию рекламируемой марки представительницами различных поколений.

Если рассматривать ассоциативные ряды со словом «чай» через призму положительных эмоций, порождающих ценности, связанные с потреблением этого напитка, то можно выделить целый ряд характеристик, связанных с ситуацией общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось слово «беседа». Таким образом, можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы.

В ходе исследований экспертами WorkLine Resaerch было также выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости. Отсюда возникает психосемантическая связка «чай — бодрость — здоровье — радость». Таким образом: если чаепитие — это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то логично из всего вышесказанного появляется выражение «Беседуйте на здоровье».

Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности, с тем, что представляет для него наибольшую ценность и чему он придает наибольшее значение. При этом человек все свои усилия направляет на поиск той атрибутики, которая позволит ему подтвердить успешность реализуемой им в жизни роли.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>