Проблема российских брендов

При средней стоимости мобильного телефона или простого смартфона (как часто говорят в рекламе, «обычного») около 120—150 долл., стоимость материалов — металла, стекла и пластика, — из которых он сделан, не превышает 15 долл. Остальное примерно поровну составляют интеллектуальный продукт, вложенный в него, и бренд. Для смартфона и планшета Apple или Samsung доля интеллектуального продукта и стоимости бренда еще выше, и это легко можно заметить по диапазону розничных цен. На современных глобализированных рынках позиционируются именно бренды, стоимость которых доходит до 80%, а иногда и до 95% капитализации компании. И если ты не можешь в этих условиях планетарного масштаба конкуренции предложить уникальный бренд, ты оказываешься неконкурентоспособным. Тебя сметают с рынка. Сметает тебя и в случае твоей вторичности, неоригинальное™. Только уникальное глобально. И это повышает интеллектуальную конкуренцию, поскольку идет борьба за интеллектуальный ресурс и продукт, а поле битвы — умы и сердца потребителей и общества в целом.

Это обстоятельство особенно болезненно для российской экономики. Почему наши товары оказываются неконкурентоспособными? Потому что российская экономика все еще не может представить на мировые рынки мощных реальных продуктовых брендов.

Поэтому мы и торгуем в большей степени нефтью, газом, лесом, никелем... И в гораздо меньшей степени — результатом интеллектуального труда, использования высоких технологий. Не столько продуктом труда, сколько природными ресурсами и продуктами первичной переработки. Перефразируя известное стихотворение Сергея Михалкова: «А у нас в России — газ! А у вас?»

В советское время еще существовало считанное количество отечественных брендов мирового масштаба. Но и они уже ушли или уходят в прошлое. У автомата Калашникова резко сузился рынок. Истребители СУ еще пользуются некоторым спросом — в Юго-Восточной Азии. Китай уже приступил к созданию истребителей следующего поколения, о чем нам уже можно только мечтать. Даже национальная гордость — космонавтика — все чаще дает сбои, пропуская вперед не только США, но и Европу, тот же Китай. Водочный бренд «Столичная» еще десять лет назад продан за рубеж, а на внутреннем рынке доминируют марки, которые еще только становятся брендами.

За этим стоят не только рухнувшие наука и наукоемкое производство, которые, однажды забросив и этим уничтожив, страна мучительно пытается возродить. За этим стоят имидж и репутация российского бизнеса и страны в целом.

Бренд, как имиджево-репутационная составляющая марки, существенно связан с рядом других имиджей и брендов, внешних по отношению к имиджу конкретному бизнесу, но связанных с ним прямыми и обратными связями (рис. 7.1).

В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, немецкие автомобили), а с другой, имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки, итальянский дизайн и т.п.).

Во втором случае, некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или, наоборот, — скептическое отношение, как это имело место долгое время по отношению к японским компаниям в послевоенный период.

Взаимодействие имиджей

Рис. 7.1. Взаимодействие имиджей

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Путинка» и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время, некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, Сбербанк, Русал).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Микояна», «Останкино» или «Черкизово», сорта хлеба для «Хлебного дома»).

В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

Немецкая компания Anholt-GfK более 10 лет регулярно составляет рейтинг брендов 50 стран, методика которого разработана Саймоном Анхольтом. Методика представляет собой оценку страны гражданами других государств по нескольким позициям. РФ в этом рейтинге занимает стабильно невысокие позиции. Российские эксперты с этими данными в целом согласны и считают, что со слабым имиджем связаны многие наши проблемы — от хронических противоречий с Западом до потери влияния в странах пост-советского пространства. С зарубежной точки зрения, у России беда с политическим устройством, не говоря уже о товарах «Made in Russia». Не помогает даже культурное наследие, которым в России принято гордиться.

Россия поднялась в 2015 г. на три позиции в рейтинге проекта «Индекс национальных брендов» (Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, NBI) и занимает теперь 22 строчку, опередив Китай, Сингапур и Аргентину. Произошедшие изменения можно считать «коррекцией», год назад Россия спустилась вниз на те же три пункта, пропустив вперед те же три страны. Лидерские позиции в этом году вернули себе США, «поменявшиеся» местами с Германией. Как видно из приведенного ниже списка, это единственное изменение в первой десятке стран рейтинга. Украина поднялась на две строчки рейтинга и занимает теперь 46 место (в 2014 году — 48), обогнав Катар и Кению. Из других изменений авторы рейтинга отмечают улучшение позиций Чехии, занявшей 26 строчку, ухудшение Турции, ставшей 34 (ранее — 31) и Греции, пропустившей Бразилию на 20 место. Частично данные представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Рейтинг «Национального индекса брендов» в 2015—2014 гг.

(первые 10 стран)

2015

Страна

2014

1

США

2

2

Германия

1

3

Великобритания

3

4

Франция

4

5

Канада

5

6

Япония

6

7

Италия

7

8

Швейцария

8

9

Австралия

9

10

Швеция

10

Источник: Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM.

Проект «Национальный Индекс брендов» (NBI) был разработан Саймоном Анхольтом (Simon Anholt) и запущен в 2005 г. Индекс основан на опросах жителей развитых и развивающихся стран относительно их отношения к зарубежным государствам в следующих шести аспектах.

  • 1. Экспорт. Определяется имидж продуктов, привезенных из изучаемой страны. Респонденты высказываются о своем отношении к ним, о том, стремятся ли они владеть ими, или, наоборот, избегают.
  • 2. Государственное управление. Изучается отношение людей к компетентности и добросовестности правительств других стран. Кроме того, здесь идет речь о таких общечеловеческих ценностях, как мир и безопасность, справедливость суда, уровне бедности и отношении к окружающей среде.
  • 3. Культура и культурное наследие. Респонденты высказываются о том, как они воспринимают культуры других стран, как древнюю, так и современную, включая кино, музыку, живопись, спорт и литературу.
  • 4. Люди. Здесь речь идет о восприятии жителей других стран, их образованности, степени открытости, терпимости и т.п.
  • 5. Туризм. Вопросы анкеты касаются степени заинтересованности респондентов в посещении той или другой страны, привлекательности ее достопримечательности и организации туризма.
  • 6. Инвестиции и миграция. Респонденты говорят о своем отношении к качеству жизни в других странах, об уровне своего интереса жить в ней, работать, учиться или вести бизнес.

Таким образом, итоговые позиции стран, о которых шла речь выше, являются комплексными, складывающимися из показателей по всем шести факторам. Их анализ может стать отдельной темой. Скажем лишь, что восприятие той или иной страны жителями разных стран может очень сильно разниться. Например, Россия входит в первую четверку таких «противоречивых стран» (впереди нее лишь Китай, Япония и ОАЭ. В 2012 г. турецкие респонденты поставили ее 13 место, в то время как польские — на предпоследнее 49-е. Могут существенно различаться и отдельные составляющие Индекса. Так, в том же 2012 г. Россия заняла 41-е место среди 50 стран по уровню благожелательности ее восприятия и 42 место по уровню отношения к действиям российских органов госуправления. Зато в рейтинге спортивных достижений у нашей страны было весьма высокое шестое место.

До 2008 г. опросы по методике Анхольта проводились онлайн-мето- дом компанией GMI (Global Market Insite) из США. В 2009 году проект NBI перешел к немецкой компании GfK (подразделение GfK Roper Public Affairs and Media).

В ходе проекте NBI-2015 было опрошено свыше 20 тыс. человек из 20 стран. При этом исследователи задавали им вопросы относительно следующих 50 стран.

Северная Америка: США, Канада, Пуэрто-Рико.

Западная Европа: Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Ирландия, Шотландия, Швеция, Дания, Голландия, Швейцария, Финляндия, Австрия, Греция, Фландрия, Бельгия.

Центральная и Восточная Европа: Россия, Польша, Чехия, Венгрия, Турция, Украина. Страны ЮВА: Япония, Южная Корея, Китай, Индия, Таиланд, Индонезия, Сингапур, Тайвань, Австралия, Новая Зеландия.

Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Мексика, Чили, Перу, Колумбия, Эквадор.

Средний Восток и Африка: ОАЭ, Иран, Египет. Саудовская Аравия, ЮАР, Кения, Нигерия,

В 2015 г. из числа анализируемых стран были исключены Норвегия и Ямайка, присутствовавшие в списке в 2014 г. Их место заняли Фландрия и Бельгия.

Выбор стран может показаться не совсем обычным: наряду с крупными государствами, такими как США, Россия, Индия, Бразилия, Китай и даже континентом Австралия, в нем присутствуют небольшие страны — Катар, Эквадор, Пуэрто-Рико — и даже негосударственные образования, территории — Шотландия, Фландрия. Но выбор объектов для анализа — это прерогатива исследователей и, скорее всего, она обусловлена коммерческой целесообразностью.

Вместе с тем подобную разнородность, да и сам состав стран нельзя не принимать в расчет, рассуждая о местах в рейтинге. Вряд ли кто-то может отрицать возможность влияния на исход голосования через подбор жюри. Так что, смысл подобных Индексов нельзя сводить к «чемпионату стран», это лишь надводная часть айсберга его результатов.

Российский бизнес находится в достаточно сложной ситуации. Не вооруженным глазом видно не всегда дружеское, а порой и враждебное отношение со стороны общества, государства СМИ, мирового сообщества[1].

Нельзя не признать парадоксальность отношения современного российского общества к бизнесу. С одной стороны, очевидны роль и значение деловой активности для развития экономики и общества в целом. С другой — честный бизнес в нынешней российской ситуации воспринимаются как нонсенс, что-то вроде круглого квадрата или железной деревяшки — не то прилагательное к не тому существительному. У подавляющего большинства людей в России и за рубежом образ отечественного предпринимателя ассоциируется с цинизмом, обманом, пренебрежением к закону, здоровью и человеческой жизни. Общественное мнение в лице «простых обывателей», до сих пор убежденное, что «от трудов праведных не наживешь палат каменных», весьма агрессивно по отношению к новым собственникам. «Наворовали», «награбили» — не самые жесткие объяснения происхождения новых благосо- стояний. Еще в начале XX в. В. В. Розанов заметил, что собственность на Руси имеет только два источника: либо наворовал, либо выпросил в подарок. И новейшая история приватизации дает яркие и убедительные подтверждения тому.

К сожалению, речь идет не только об общественном мнении, но и о самооценке самих представителей делового мира, живущих и действующих буквально по-ленински: «Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников». Молодыми предпринимателями и менеджерами словосочетания «этика бизнеса», «честный бизнес» воспринимаются либо как признак слабости и несостоятельности, либо как особо изощренная хитрость и цинизм.

Это с одной стороны. А с другой, — общество, отторгающее и не принимающее собственный деловой мир, не понимающее его не доверяющее ему и не желающее его понять, обречено. Бизнес сам по себе не плох и не хорош, он, как и молодежь, — такой, каким заслуживает его общество.

Главная проблема не только бизнеса, а России в целом — консолидация общества на основе выстраивания эффективных социальных связей и отношений, включая интеграцию в эту систему легитимный в глазах общества бизнес, когда общество признает в бизнесе своего, пусть непутевого, но сына, а тот увидит в обществе свою немощную, немного безумную, но мать. Бизнес и общество скованы одной цепью. Метафора эта имеет несколько планов — и все очевидны.

Многое в отношении к российскому бизнесу как в стране, так и за рубежом, даже в самой бизнес-среде, представляется связанным с недопониманием чего-то принципиально очень важного. Причем в самой природе бизнеса, его месте и значении в современном обществе. Бизнес — единственная социальная сила, способная что-то сделать в российском обществе. И при этом он презирается и даже отвергается самим обществом, включая государственную власть, относящимися к бизнесу как к вынужденному злу, которое можно до поры терпеть, но только до той поры, пока это «зло» отмаливает свою «изначальную греховность» и пока у него есть средства откупиться от нее.

Печальная истина — «в России надо жить долго», — потому что годы и десятилетия уходят на усвоение деловым миром и общественностью, руководством страны очевидных даже на уровне здравого смысла азов экономики и менеджмента. Почти все нобелевские премии по экономике за последние два десятка лет присуждались за аналитику и разработку социальных факторов экономического развития, обоснования эффективности социальных инвестиций как на уровне конкретной компании, так и общества в целом. Эти обстоятельства становятся откровением для наших «реформаторов» и порожденных безответственными реформами безответственных временщиков.

Однако есть и другая позиция: в Росси надо действовать быстро, поскольку скорость изменений высока, а их многоплановость поражает умы сведущих западных экспертов. Кроме того, в России надо действовать взвешенно и точно. И все это требует непрерывного развития и высокого профессионализма от всей триады, определяющей социальную среду: бизнеса, государственного управления, гражданского общества.

  • [1] Подробнее см.: Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: проблема признания и уважения. М., 2006.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >