Полная версия

Главная arrow Менеджмент arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ. БРЕНДИНГ И РАБОТА С ПЕРСОНАЛОМ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Формы социальной ответственности бизнеса

Современный бизнес втянут во множество связей и отношений: с потребителями и экспертами, партнерами и конкурентами, кредиторами и инвесторами, властями и консультантами, журналистами и общественными организациями. Поэтому социальная ответственность бизнеса многогранна[1]. Она включает в себя:

  • • имущественную ответственность перед инвесторами, акционерами и кредиторами за их собственность;
  • • перед потребителями и клиентами — ответственность за качество товаров и услуг;
  • • перед работниками — ответственность за рабочие места, соблюдение норм трудового права, охрану труда, социальное благополучие работников;
  • • перед деловыми партнерами — работа в соответствии с правовыми и этическими нормами ведения бизнеса, строя свои отношения с партнерами на соблюдении профессиональных принципов и стандартов, финансовой ответственности;
  • • перед населением — за охрану и восстановление окружающей среды, благоустройство и социальное развитие территории своего размещения;
  • • перед государством — за соблюдение законов, включая уплату налогов.

Проведенный в 2004 г. опрос руководителей предприятий реального сектора экономики[2] выявил следующие приоритеты в социальной политике предприятий:

  • — создание рабочих мест, обеспечение достойных условий труда и уровня оплаты работников — 80,6%;
  • — повышение квалификации и профессиональная подготовка кадров на предприятии — 54,2%;
  • — участие в решении отдельных социальных вопросов работников предприятия (лечение, отдых, условия жизни) — 52,8%;
  • — осуществление благотворительной и спонсорской деятельности в интересах отдельных граждан или их организаций 36,1%;
  • — участие в решении отдельных социальных вопросов в городе, населенном пункте по месту деятельности предприятия (поддержка учреждений образования, культуры, благоустройство территории, развитие или содержание социальной инфраструктуры) — 34,7%;
  • — помощь органам власти в решении различных проблем на территории населенных пунктов 23,6%.

Эти данные почти совпадают с динамикой данных подобных опросов, проводимых за рубежом.

В самом общем виде целостная модель КСО может быть представлена в виде пирамиды, в основании которой лежат проблемы, связанные

3

с оптимизацией качества самого бизнеса, образующих его бизнес-процессов (рис. 7.2). Далее — смягчение негативных последствий бизнеса на окружающую природную и социальную среду, а также партнерские программы, способствующие развитию социальной инфраструктуры бизнеса. Наконец, не повредит и филантропия в разумных пределах.

[3] [4] [5] [6] [7]

К внутренней стороне КСО относится деловая практика в отношении собственных акционеров и персонала, всего, что касается развития человеческих ресурсов на предприятии. Содержание внешней стороны социальной ответственности: выполнение требований законодательства; благотворительность; экологическая деятельность; взаимодействие с властными структурами; участие в развитии местного сообщества; участие компании в кризисных ситуациях и др.

Из Фонда развития предприятий группы «СУАЛ-Холдинг» финансируются следующие основные программы.

  • 1. «Здоровье», включающая медосмотры работников, их отдых и лечение в пансионатах и профилакториях, амбулаторное лечение, отдых детей на море.
  • 2. «Спорт», в рамках которой проводятся корпоративные первенства, содержание и аренда спортивных сооружений.
  • 3. «Культура» — проведение конкурсов, КВН, смотры художественной самодеятельности, обеспечение развития любительского творчества.
  • 4. «Молодежь» — мероприятия по адаптации молодежи, конференции молодых специалистов, образовательные проекты.
  • 5. «Забота» — материальная поддержка ветеранов.

Опыт ОАО «СУАЛ-Холдинг» показателен в плане перехода от сугубо внутрикорпоративных социальных инвестиций к КСО, системно развернутой по многим векторам социального партнерства, включая внешние[8]. В 1999—2003 гг. компания ориентировалась в своей социальной политике и на развитие внутрикорпоративных и благотворительных программ. Переломным моментом стал конец 2003 г., когда задачи были расширены: от проведения благотворительных программ для местного сообщества к разработке программ партнерства с местными и региональными органами государственного управления, а также с привлечением западных партнеров. 28 января 2004 г. был подписан Меморандум о взаимопонимании и сотрудничестве с Агентством США по международному развитию, а вскоре началась разработка большого проекта, первый этап которого называется «Экономическое развитие муниципальных образований (городов) присутствия предприятий группы «СУАЛ». Речь идет о городах Карелии, Иркутской и Уральской Свердловской областей.

Аналогично действует и «Северсталь», различая два направления КСО: внутренне и внешнее. Это различение конкретизируется в двух направлениях, условно названных «социальный пакет» и «благотворительность». В первом случае речь идет об охране здоровья, доплатах и льготах работникам и пенсионерам, организации досуга и отдыха, поддержке любительских творческих коллективов, массовой физкультуры

и спорта, поддержке программ ипотечного кредитования. Во втором — о поддержке детства и юношества, объектов культуры и искусства, поддержке людей и бюджетных организаций, оказавшихся в трудном положении, содействии развитию малого и среднего бизнеса[9].

При выборе проблемы для КСО следует избегать нескольких опасностей[10]. Во-первых, это завышенные ожидания населения и органов власти. Бизнес ими, как уже неоднократно отмечалось, воспринимается большей частью как криминальная или полукриминальная деятельность и потому «нечестно нажитым» следует «делиться» с народом и властью для решения их насущных проблем. Фактически для затыкания дыр бюджета разных уровней, дыр чьих-то несостоятельности и непрофессионализма. Бизнес не в состоянии оправдать эти ожидания, но, поддавшись на них, компании иногда финансируют подобные популистские проекты, чем стимулируют закреплению подобного отношения к себе как дойной корове.

Другой опасностью являются заниженные представления компании о возможностях осуществления собственной социальной политики. Очень часто финансируются просящие, а не способные решить проблему раз и навсегда. Или те, кто первым или лучше попросил, у кого есть письмо от губернатора...

Эта опасность тесно связана с третьей — неспособностью отличать следствия от причин социальной проблемы и направлять усилия на устранение причин, а не следствий. Например, проблему видят в необходимости финансирования местного Дома культуры, а не развития культурной жизни. Например, общеизвестна проблема бедственного положения в нашей стране интернатов детей-инвалидов. Но одно дело выделять деньги на их содержание, а другое — развивать программу поддержки семей, в которых дети родились с инвалидностью, чтобы родители не отказывались от них, воспринимая это как безусловную трагедию, или программу передачи таких детей в приемные семьи.

Этот класс проблем хорошо виден на примере таких традиционных форм КСО, как спонсорство и благотворительность. Зачем они бизнесу, которому и без того своих забот хватает[11]? В случае спонсорства — поддержки непрофильной для бизнеса деятельности, оказываемой на возмездной основе — ответ очевиден. Это дополнительные возможности рекламы и PR-потенциал такой поддержки. Иногда даже дешевле про- спонсировать некую шумную акцию, чем покупать рекламное время, рекламную площадь и гнать рекламную волну. Недаром в РФ спонсорские отношения регулируются «Законом о рекламе» — единственном правовом акте, в котором фигурирует термин «спонсорство».

Менее очевидна ситуация с благотворительностью — поддержкой на безвозмездной основе. Благотворительность, согласно действующему в РФ Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (1995 г.), это «добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки».

Из этого следует ряд важных особенностей благотворительности:

  • — это негосударственная форма обобществления и перераспределения ресурсов;
  • — она бескорыстна и направлена на «общее благо»;
  • — она безвозмездна и не связана с извлечением дохода;
  • — это непрофильная для бизнеса деятельность.

На конец 2005 г. более 70% отечественных фирм так или иначе жертвуют деньги на благотворительность. В год по России на благотворительные цели перечисляется до 1,5 млрд долл. В последние годы произошел резкий перелом с сознании представителей большого бизнеса, все более уделяющего внимание участию в благотворительной деятельности. Как уже отмечалось, «герои» первоначального накопления стали выделять на эти цели значительно большие средства, чем раньше. Можно говорить о массовом переходе отечественного бизнеса в стадию «служения».

Эффективность благотворительности связана с возможностями создания дополнительных факторов развития бизнеса. Для инвесторов благотворительность важна ростом привлекательности имиджа, ростом инвестиционной привлекательности, курса акций. Для собственного персонала — ростом мотивации, престижа, сопричастности. Это облегчает рекрутинг и наем, экономит зарплату (за счет престижности работы), снижает текучесть. По данным опросов в фирме с развитой благотворительной деятельностью хотели бы работать 75% потенциальных работников. А в фирмах с неразвитой благотворительностью — 48%. Благотворительность создает и благоприятную среду в отношениях со СМИ, органами власти, населением, организованной общественностью. Это как минимум уменьшает транзакционные издержки (разрешения, согласования, тендеры и т.д.), создает преимущества в распределении ресурсов. А главное, благотворительность создает основы гражданского общества, способного к самоорганизации и саморазвитию.

Развитие благотворительности в современной России сопровождается проблемными и даже конфликтными ситуациями, обусловленными особенностями взаимодействия участников этого процесса. За этим стоит и проблема законодательного упорядочения благотворительной деятельности, и неоднозначность общественного мнения, и недостаток качественной взаимной информации об участниках этой деятельности, их недоверие друг к другу и многое другое.

Последовательное рассмотрение этих факторов[12] показывает, что некоторые из них носят временный характер. Они вполне устранимы по мере формирования информационной инфраструктуры благотворительности и даже рынка соответствующих информационных услуг, профессионального образования, повышения квалификации, приобретения соответствующего опыта. Ряд факторов носят долговременный и даже устойчивый характер. Их устранение может быть связано с перспективами развития российской экономики, формированием правовой легитимности и нравственного признания российского бизнеса, формирования новой правовой и политической культуры, интеграцией российского общества в мировое экономическое, информационное, политическое и культурное пространство.

Российский бизнес, однако, явно устал от простого требования денег и натуральных пожертвований. Он ищет более экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. По данным опросов сегодня компании хотят больше помочь консультациями (50% опрошенных), чем товарами (47%) или деньгами (32%). Бизнес готов взять на себя организацию и консультационное обеспечение проектов, понимая, что «простая благотворительность» не способствует ни социальному развитию, ни реальным социальным инвестициям. На первый план выходит переход от единовременных пожертвований и неотслеживаемой раздачи средств к выработке определенной стратегии, планирования социально значимых проектов и программ, оценке их результатов, т.е. от простой филантропии — к продуктивным социальным инвестициям.

Эта тенденция совпадает с оценками общественного мнения. Россияне хотят от бизнеса существенных усилий в социальной сфере, большинство же компаний, по мнению опрошенных, стремится ограничиться «облегченным» вариантом меценатства. Как показали результаты опроса ВЦИОМ, россияне ждут от крупного бизнеса при решении социальных проблем создания новых рабочих мест (65%), предоставления дополнительного «социального пакета» работникам своих предприятий (33%), участия в строительстве городских социальных объектов (24%), благоустройстве городов, поселков (19%). Раздачи денег от бизнеса не ждут.

И российский бизнес довольно быстро завершает стадию простого «служения», на которой в КСО доминирует простая благотворительность. Опрос, проведенный в 1995 г. на съезде Ассоциации российских банков, показал, что 64% участников указывали в качестве основной мотивации своей социальной активности альтруизм и возрождение российских традиций благотворительности; 20% — ослабление социальной напряженности; 30% — улучшение имиджа и укрепление доверия. Такой же опрос в 2001 г. показал явный сдвиг в сторону «разумного эгоизма» (67%); уже 93% считали, что участие в социальных проектах улучшает имидж и репутацию, а 53% связывали социальные инвестиции с маркетинговыми преимуществами[13]. Динамика очевидная.

Благотворительность не только проявление благородных чувств, патриотизма или прихоти и своеволия, личностных амбиций состоятельного человека. Она вполне может сочетаться с конкретным расчетом. Рационально организованная, она может быть эффективной, результативной.

  • [1] См. также Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт странСНГ. М. 2001. С. 16.
  • [2] Социальная политика российских компаний. М., 2005.
  • [3] «Допуск к конкурсу»: — уплата всех налогов; — «чистая» зарплата; — соглашение с профсоюзом.
  • [4] Социальные программы развития персонала.
  • [5] «Выход за забор» — участие в развитии территории, региона.
  • [6] Участие в развитии гражданского общества: — поддержка социально значимых инициатив; — развитие сотрудничества с НКО; — цивилизованная благотворительность.
  • [7] «Герой»: — отчет о социальной деятельности по международным стандартам; — подтверждение отчета независимой экспертизой. Некоторые виды ответственности выражены и закреплены в законах, т.е. носят правовой характер. Некоторые имеют моральный характер, но от этого не становятся менее жесткими, например, контроль состороны общественных организаций и СМИ. В общей структуре КСО можно выделить внутреннюю и внешнююстороны социальной ответственности. Они соответствуют внутреннемуи внешнему социальному пространству компании. Эти пространствавзаимосвязаны, и невозможно создать рай в отдельно взятой фирме.Но в каждом из них возникает своя зона социальной ответственности.
  • [8] 2 Федосеева О. Без эффективной социальной политики в отношении местного сообщества нельзя проводить эффективную внутрикорпоративную социальную политику //Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. М., 2005. С. 51—54.
  • [9] Афанасьев Д. Социальный стандарт группы «Северсталь». Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями.М., 2005. С. 56.
  • [10] Алексеева О. Трудности в осуществлении социальной политики компании. //Социальная ответственность компаний. Эффективные технологии управления социальными инвестициями. М., 2005. С. 21.
  • [11] Подробнее см.: Векслер А. Ф., Тулъчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006.
  • [12] Систематическое рассмотрение конфликта интересов вокруг спонсорства и благотворительности по главным векторам и основным факторам таких конфликтов см. Туль-чинский Г. Л. Благотворительность в современной России: проблемы и ПРОБЛЕМЫ. //Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования. СПб., 2005. С. 272—287.
  • [13] Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания. М., 2003.С. 18. Показательно, что при этом только 28% опрошенного населения считает так же.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>