Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ

Конкурентоспособность и экономическое развитие

Экономические трудности, переживаемые Россией в первой четверти XXI в., так называемое исчерпание прежней модели развития и падение валового внутреннего продукта (ВВП) страны, во многом связаны с низкой конкурентоспособностью многих российских предприятий и фирм, особенно обрабатывающей промышленности. По сути, экономический кризис у нас почти всегда — это кризис конкурентоспособности, особенно предприятий несырьевого сектора. Для реального экономического роста, особенно в несырьевом секторе, нужно не создавать новые производственные мощности, а суметь продать (желательно за конвертируемую валюту) то, что эти мощности будут выпускать. Производство ради производства (то, что было во времена СССР) в условиях рыночной экономики роста не даст. Чтобы продать, нужно произвести нечто конкурентоспособное.

Конкурентоспособность — понятие сложное и многоплановое, ее повышение зависит от многих факторов. Управление процессом повышения конкурентоспособности — предмет стратегического менеджмента. В сухом остатке любая стратегия бизнеса — это структура инвестиций. Традиционно для экономического роста были необходимы новые инвестиции в основной капитал, в обновление основных производственных фондов и в адекватное увеличение оборотного капитала. Все это воплощалось в новые заводы и фабрики, производственные мощности. Вопрос только в том, что построенные новые предприятия, производящие никому не нужную продукцию, не имеющую сбыта и не пользующуюся спросом, никакого реального экономического роста не принесут. Поэтому задолго до того как будут приняты решения о том, что и где строить, в какие основные фонды инвестировать, требуются исследования рынка, проведение всех тех мероприятий, которые принято называть маркетингом. На вопрос, зачем нужен маркетинг, коротко можно ответить так: для повышения конкурентоспособности бизнеса.

В повышении конкурентоспособности бизнеса маркетинг играет двоякую роль:

  • 1) изучение, исследование рынка, т.е. определение достаточного количества потребителей, желающих приобрести конкретный продукт[1];
  • 2) определение способов продвижения продукта на рынке, построения системы товаропроводящих путей, доводящих продукт от производителя до конечного потребителя.

Повышение конкурентоспособности бизнеса — предмет стратегического менеджмента. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности — не столько сбор информации о конкурентах, сколько поиск новых источников дохода (рис. 1.1), генерирующих новые денежные потоки, ибо главным критерием конкурентоспособности любого бизнеса является рост его капитализации (стоимости).

Схема реализации конкурентоспособности бизнеса

Рис. 1.1. Схема реализации конкурентоспособности бизнеса

Маркетинг нужен тем, кто думает о конкурентоспособности, т.е. тем, кто реально ищет новые источники доходов. Но поскольку формы конкуренции постоянно меняются под воздействием внутренних (прежде всего изменения технологий, растущей дифференциации продуктов и т.п.) и внешних условий бизнеса (структуры потребительских предпочтений, ускорения научно-технического прогресса (НТП) и т.п.), соответственно происходит эволюция маркетинга, его инструментария, функций и задач в компании.

В начале XX в. в США существовала ассоциация компаний, занимающихся маркетингом, которая уже тогда объединяла десятки тысяч организаций. Но если присмотреться, чем они занимались, то выявится, что под маркетингом преимущественно понималась рекламная деятельность. В те годы производство было массовым, крупносерийным. Повышение эффективности производства и производительности труда осуществлялось преимущественно за счет «экономии на масштабе», а конкуренция носила ценовой характер. Для успеха в конкурентной борьбе главным было снизить издержки производства и добиться тем самым более низкой цены.

В настоящее время успех в конкурентной борьбе зависит не только, а часто и не столько от цены, сколько от гибкости бизнеса, умения приспособиться, от качества продукции, известности торговой марки (бренда) и других подобных факторов. Конкуренция в условиях высокой дифференциации продуктов и доминирования мелкосерийного производства все чаще становится неценовой.

В условиях преимущественно ценовой конкуренции инструментарий маркетинга ориентирован на организацию продвижения продукта, на максимальный охват рынков, интенсивную рекламу и построение обширной сбытовой сети. Неценовая конкуренция предполагает четкое позиционирование продукта, а генерирование новых доходов здесь зависит прежде всего от правильности и эффективности выбранной бизнес-модели.

Бизнес-модель представляет собой сочетание потребительской ценности, целевых сегментов (аудиторий) и сравнительных конкурентных преимуществ. Собственно создание бизнес-модели и представляет собой так называемое позиционирование продукта на рынке. Для этого с помощью маркетинга предстоит определить, что такое потребительская ценность, для каких групп потребителя (сегментов) продукт предназначен и чем он (выгодным образом) отличается от продуктов конкурентов.

  • [1] В маркетинге под продуктом понимают изделие или услуги, а чаще всего изделие вместе с дополнительными услугами.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>