Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Маркетинг и производство мирового класса

В настоящее время во всем мире изменились внешние и внутренние З'словия производства, на смену индустриальному пришло информационное, или постиндустриальное общество. В индустриальную эру, чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке, гарантировать своему предприятию финансовый успех, нужно было прежде всего сокращать издержки производства. Цеповая конкуренция производителей в условиях массового производства выступала главной, если вообще не единственной, формой конкурентной борьбы. Низкая цена вполне компенсировала и низкое качество, и невысокий уровень обслуживания потребителей. Поэтому все внимание руководителей предприятий было сосредоточено вокруг издержек производства изделий, особенно прямых производственных затрат.

Автор одного из самых известных в мире учебников по экономике американский экономист П. Самуэльсон подчеркивал: «Производители могут выстоять в конкуренции цен и повысить до максимума свои прибыли, только снижая до минимума издержки, что, в свою очередь, достигается внедрением наиболее эффективных методов производства»[1]. По-другому и быть не могло, когда темпы полного обновления ассортимента изделий на предприятии составляли несколько лет. Сегодня в наиболее передовых отраслях промышленности (например, электронной) жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев.

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет ценовых войн, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на новых рынках, главная заповедь руководителей предприятия уже не может казаться столь же разумной как раньше.

В условиях информационного взрыва предприятия должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, эффективность маркетинга, экономия всех видов коммерческих расходов для увеличения своих доходов и улучшения финансового положения, куда больше внимания, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек.

Предприятия, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях не подверженных быстрым переменам, как правило, боролись за увеличение своей доли рынка. Л емкость рынков возрастала вместе с ростом численности населения. Классической рыночной стратегией фирмы здесь было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях, конечно, не могла быть очень большой, отчасти в силу правительственных мер антимонопольного регулирования экономики. В настоящее время попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке нельзя снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела.

Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения доходов вашего предприятия, увеличения объема продаж, то возможности для вас открываются поистине безграничные. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия на рынке, в чем заключается его «ключевая компетентность». Проще говоря, что оно умеет делать лучше всех производителей, представленных на рынке.

Сделать это можно, только опираясь на инструментарий современного маркетинга, зная и понимая современные методы изучения рынка, постоянно отслеживая нужды и запросы потребителей, прогнозируя их (особенно будущие), анализируя представленные на рынке продукты и конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите.

В информационную эру, когда новые нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету и в то же время становятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на увеличение доходов, оборотов, генерирующих реальные денежные поступления, а не на снижение только издержек производства.

Никогда ранее предприятия не оказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что от конкуренции можно еще укрыться разве что на небольшом пространстве между двумя смежными сегментами различных рынков или одного и того же рынка. Маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

Что же является главным сегодня для достижения успеха на рынке для множества новых и уже давно существующих фирм, мелких, средних и крупных предприятий, многие из которых не так давно сами были мелкими, для многочисленных коммерческих структур и совместных предприятий? Это способность фирмы предоставить потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же или меньшую цену. Современное производство —производство мирового класса — должно отвечать следующим требованиям:

  • • обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий. Жизненный цикл продуктов сегодня стал как никогда коротким, разнообразие ассортимента изделий — выше, а серийность продукции, объем партий, разового выпуска — меньше. Отсюда производство, ориентированное на выпуск массовой, стандартизированной продукции, ориентированной лишь па строгое соответствие стандартам, спецификациям, техническим условиям, не способное постоянно приспосабливаться к запросам реальных, часто небольших групп потребителей, ныне обречено на вымирание;
  • • использовать совершенно новые формы контроля, организации и разделения труда, соответствующие усложнившейся технологии производства. Мышление категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбить работы на отдельные частичные операции, планирование по принципу «от достигнутого» (независимо от того, идет ли речь о приросте объема производства или доле рынка предприятия) сегодня абсолютно неприемлемо, если всерьез ставить вопрос о повышении конкурентоспособности своей продукции;
  • • опираться на комплексное управление качеством. Требования к качеству не просто возросли, а совершенно изменили характер принятия решений. Сегодня мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать об организации послепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей степени индивидуализированным в своих запросах потребителям дополнительных фирменных услуг;
  • • одновременно повышать качество продукции и снижать издержки. Если прежде можно было предлагать потребителю менее качественный товар по более низкой цене и, наоборот, высокому качеству всегда сопутствовала высокая цена, то сегодня ситуация изменилась. Более высокое качество продукта должно обеспечиваться за счет той же или более низкой цены;
  • • ориентироваться па повышение эффективности накладных расходов. Структура издержек производства резко изменилась. На долю заработной платы рабочих в большинстве отраслей приходится от 2 до 10% общей стоимости продукции. Одновременно все более возрастает доля издержек, связанных с реализацией продукции (расходов на ее рекламу, складирование, транспортировку). И ориентация только на снижение прямых затрат труда, в виде повышения норм выработки или замещении живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности предприятия.

Основные различия во внутренних и внешних условиях производства в индустриальную и информационную эру, предопределяющие конкурентоспособность предприятий и фирм, показаны в табл. 1.1. Все это требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, которые позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: постоянно менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и повышать гибкость производства; быстро внедрять новую технику и технологию, гибкие производственные системы (иногда разработанные непосредственно на том предприятии, где они устанавливаются) и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции; повышать качество и уровень обслуживания потребителей при постоянном снижении издержек производства.

Таблица 1.1

Производство мирового класса в индустриальную и постиндустриальную (информационную) эры[2]

Параметры

Индустриальная эра

Информационная эра

Внутренние условия

Тип

производства

Массовое, серийное, стабильное и негибкое, ориентированное на выпуск стандартизированных продуктов

Мелкосерийное и специализированное, гибкое, ориентированное на постоянную смену ассортимента и индивидуализированные запросы

Факторы повышения эффективности производства

Увеличение серийности, экономия на масштабах, повышение пропускной способности оборудования, сокращения числа его переналадок, повышение коэффициента сменности, производительности отдельных технологических операций, норм выработки, концентрация усилий на снижении прямых затрат, издержек па заработную плату, повышение качества продукции за счет ее большей надежности и соответствия техническим условиям и спецификациям при одновременном росте издержек производства, глубокое

Снижение серийности, экономия за счет повышения — потребительской ценности продукции, частые переналадки оборудования, смена ассортимента и технологий, сокращение сроков переналадки, повышение производительности технологических операций — без образования «узких» мест на стыках отдельных технологических процессов, при обеспечении максимальной их сбалансированности, концентрация усилий на экономии вспомогательных и общих издержек, ячеечная компоновка оборудования и организация производственных процессов, углубление разделения труда по продукту, повышение качества за счет все большего соответствия

Параметры

Индустриальная эра

Информационная эра

технологическое разделение труда, цеховая организация производственных процессов

запросам и нуждам потребителей при одновременном снижении издержек

Инновационная активность производства

Перестройка производства с остановкой и заменой оборудования, в случае внедрения новых изделий и технологий

Непрерывная перестройка производственных процессов при минимальных сроках переналадки оборудования при внедрении нововведений

Запасы и незавершенное производство

Значительные при жестком контроле и оптимизации

Отсутствуют, системы поставок «точно-в-срок» материалопотоков

Влияние и роль маркетинга

П реимущественно реклама, внесение изменений в дизайн и упаковку продукции, эпизодические изменения в конструкции и ассортименте под влиянием требований маркетинга

Преимущественно анализ рынка, прогнозирование нужд и запросов потребителей, постоянные изменения ассортимента, конструкции изделий и технологии производства под влиянием требований маркетинга

Внешние условия

Запросы

потребителей

Стандартизированные, ориентация спроса на массовые изделия и услуги

Высокоиндивидуализированные, ориентация спроса на специализированные изделия и услуги

Платежеспособность

Ограниченность доходов и источников их увеличения

Рост средних доходов и расширение источников их увеличения

Тип конкуренции

Преимущественно ценовая

Преимущественно нсценовая

Рыночная

стратегия

Повышение доли рынка или сохранение позиций в данной отрасли, в сбыте освоенного ассортимента изделий и услуг, работа на освоенные сегменты рынка

Создание новых рынков и повышение емкости существующих путем работы на новые сегменты и ниши рынка

Роль и значение маркетинга

Способ повышения эффективности сбыта

Источник информации для выбора правильной стратегии развития всех сфер (от разработки и производства продукции до продвижения ее конечному потребителю)

Гибкость в управлении, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, открываемые рынком или научно-техническим прогрессом, сегодня становится куда более важной, чем «рациональность» управления во всех ее формах — от достижения упорядоченности, устранения дублирования функций, подконтрольности, соответствия инструкциям, типовым формам до примитивной экономии на управленческих расходах, вместо сопоставления их размера с достигнутым уровнем и темпами роста оборотов и эффективности производства.

Самостоятельной проблемой становится и повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Прежде всего, необходимо все больше внимания уделять повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов (как на самом предприятии, так и на складах оптовых фирм), добиваться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде лишь маскируют плохое управление производством. За этим скрывается низкое качество самих изделий (несоответствие их запросам потребителей) или управления (например, плохая организация снабжения и сбыта).

Так, на многих предприятиях США для выполнения операции по устранению дефектов, инспекцию качества в конце 1980-х гг. отвлекалось от 15 до 40% производственных мощностей и составляло от 20 до 40% общей стоимости продаж (не считая издержек по гарантийному обслуживанию). В Японии соответствующие показатели были в 10 раз ниже. Что касается запасов, они занимают на многих американских предприятиях до 40% производственных площадей и стали одной из самых крупных статей производственных затрат.

На предприятиях с производством мирового класса никаких запасов нс существует вовсе. Естественно, такой подход в свою очередь требует иного подхода к управлению качеством продукции и поставок, новой организации процесса совершенствования производства и продукции в соответствии с результатами исследования рынка. Сегодня нельзя изменить один компонент производства или управления, не меняя ничего во всех других, важно добиваться гармонии на производстве и в управлении, максимальной степени сбалансированности всех составных частей и элементов.

В индустриальную эру экономическая эффективность производства, равно как и умение изготовить какое-то изделие, ценились высоко. Эти факторы и сейчас не утратили своего значения. Но появились новые, играющие все более важную роль. Зачем выпускать продукцию, добиваясь при этом 100%-ной эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать? Ваша фирма будет действовать куда более эффективно, если вообще прекратит выпуск такой продукции, и чем быстрее, тем лучше. Если сегодня вы вздумаете, как в старые добрые времена, предложить на рынке потребителю давно известный товар, даже по баснословно низкой цене, все равно вас рано или поздно вытеснят с рынка более предприимчивые конкуренты. Им достаточно немного усовершенствовать некоторые параметры изделия, аналогичного тому, что предлагает ваше предприятие или фирма.

Например, производители видеокассет из Южной Кореи в начале 1980-х гг. решили потеснить японцев на американском рынке этой продукции. Стоимость рабочей силы в Южной Корее была в то время в 6 раз ниже, чем в Японии. Позаимствовать же современную технологию и материалы для южнокорейских компаний также не представляло труда. Но попытка эта не имела успеха. Менее чем за год японские компании смогли одновременно повысить качество своих видеокассет и снизить издержки так, что спрос на продукцию из Южной Кореи, хотя она и оставалась несколько дешевле японской, в США резко снизился.

Томский инструментальный завод одним из первых в нашей стране занялся исследованиями рынка. Стоило ему в начале 1990-х гг. перестроить ассортимент своей продукции и ценовую политику в соответствии с нуждами и запросами потребителей, выпускать не то, что привычно, а то, что хотели бы получить заказчики, сделать все необходимые модификации и изменения в конструкции и технологии, как другие российские инструментальные предприятия чуть ли не в одночасье лишились своих традиционных рынков сбыта.

Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская известные изделия, традиционные товары, нужно не только тщательно контролировать уровень цен на свою продукцию, но и заботиться о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своих изделий и услуг. Причем, нужно заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого и нужен маркетинг. О нововведениях, о каких-то улучшениях в своей продукции или в уровне обслуживания потребителей нужно заботиться постоянно, а не от случая к случаю. Тактика постоянных улучшений даже в давно известных изделиях может обеспечить неуклонный рост объемов продаж и доходов.

Незначительные улучшения продукта не обязательно могут принимать форму конструкционных усовершенствований или инженерных разработок. Это могут быть и разного рода дополнительные услуги, предлагаемые потребителю при реализации изделия, или сочетание двух изделий для удобства пользователя.

В любом случае следует помнить, что если вы планируете выйти на рынок с традиционным и хорошо известным изделием или с видом услуги, осуществив в них какие-то усовершенствования с целью повышения своей конкурентоспособности, с самого начала нужно знать, какого рода изменения произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстро осуществляться.

Предстоит также позаботиться о стратегическом обосновании своих действий, т.е. оценить перспективы работы на данный рынок и выяснить, какого рода изменений в конкретном изделии ждет потребитель. При любых изменениях в изделии вам предстоит еще работать с вашим потребителем, обратить его внимание на эти изменения с помощью соответствующей рекламы, разъяснить, что потребитель выиграет от тех или иных новшеств, поощрить специальными призами или премиями тех, кто первым решился купить ваш продукт или сделать крупный заказ. Разработка комплекса мероприятий подобного рода также является составной частью современного маркетинга, результатом исследований рынка.

Требования, предъявляемые к современному производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоит работать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной деятельности предприятий. При этом важно отметить, что большие изменения претерпевает сегодня само понятие маркетинга, подходы к его организации. С одной стороны, все больше внимания уделяется совершенствованию используемого здесь инструментария, а с другой — сам маркетинг принимает все более комплексный характер.

Переход к производству мирового класса, на самый высокий уровень конкурентоспособности — дело весьма хлопотное, занимающее немало времени, но, увы, необходимое. Поэтому весьма полезным может стать определение степени готовности вашего предприятия к работе по стандартам производства мирового класса.

  • [1] Самуэльсон П. Экономика. Вводный курс. М., 1964. С. 57.
  • [2] Составлено по материалам: Как добиться успеха. Практические советы деловому человеку / под ред. В. Е. Хрупкого. М.: Республика, 1992. С. 52—82, 136—141, 236—304.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>