Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Основные элементы маркетинга

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы:

  • • исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла, анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
  • • расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;
  • • сегментация рынка и поиск ниш рынка, определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений, выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;
  • • изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);
  • • анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;
  • • исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
  • • изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;
  • • формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;
  • • составление прогнозов сбыта.

Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования (или комплекс маркетинга) — тот объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетингово-ориентированной компании.

Типовой формат маркетингового исследования или комплекса маркетинга.

  • 1. Исследование продукта (изделий и услуг): почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть па рынке?
  • 2. Расчет потенциальной емкости рынка: есть ли потенциальный потребитель у вашего продукта? Достаточно ли их число?
  • 3. Сегментация рынка и определение ниш рынка: какая группа потенциальных потребителей вероятнее всего купит ваш продукт и почему?
  • 4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя: кто конкретно купит ваш продукт? Каковы запросы и предпочтения покупателя?
  • 5. Анализ форм и каналов сбы та продуктов: где потенциальный потребитель скорее всего купит (будет искать или найдет) ваш продукт? Какую стратегию сбыта / метод распределения лучше использовать?
  • 6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта: как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуществах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?
  • 7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики: какой ценовой стратегии вы будете придерживаться? Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью? Почему привлечет потенциальных потребителей? Как отразится на финансовых результатах?
  • 8. Анализ конкурентов и степени конкуренции: кто ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы их сильные и слабые стороны? В чем ваши сравнительные преимущества перед конкурентами?
  • 9. Составление прогноза сбыта: какова ваша вероятная доля рынка? Сколько условных/реальных комплектов изделий вы сможете продать, скольких клиентов обслужить за месяц/квартал?

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка, позволят вам получить надежные и достоверные результаты.

Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов маркетинга будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия. Однако это не означает, что хотя бы одним из элементов маркетинга можно пренебречь.

Рассмотрим более подробно каждый из элементов маркетинга.

Исследование продукта (изделия или вида услуг). С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей.

Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т.п.) он более всего ценит, а с другой — каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствовании) продукта, при продвижении его на рынке (например, при проведении рекламной кампании), какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие или изменения в существующих.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство предприятия, имея «обратную связь», зная реакцию потребителей на новые изделия или уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в своей продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить свои изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потребителю, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других случаях нужно постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.

Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемых вашим предприятием, с характеристиками продуктов у основных конкурентов. Для маркетингово-ориентированной компании главным в исследовании продукта является выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги конкурентам и что это за потенциальные потребители. Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).

Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения (через тех торговых посредников, через те магазины), где потребитель привык его искать и с наибольшей вероятностью заметит его и купит, равно как отметит произведенные в нем улучшения и модификации.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит, а самое главное — почему он не купит этот продукт у конкурента. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта па рынке, или разработка бизнес-модели.

Попытки реализовать новое изделие только через новых торговых посредников, путем формирования новой системы сбыта чаще всего обречены на неудачу. Это не означает, что разработка и производство новой продукции не потребует со временем создания новой системы сбыта или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что без этого не обойтись. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить во взаимосвязи друг с другом и всегда выдерживать определенную последовательность стадий в продвижении продукта на рынке.

Самой распространенной ошибкой производителей новых изделий (особенно изделий, произведенных по новой технологии, высокого технического уровня, базирующихся на последних достижениях НТП) является их уверенность (вернее самоуверенность), что потребители только того и ждут, чтобы их осчастливили этими нововведениями. Это во многих случаях не так. Очень часто производитель должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства. Поэтому в маркетингово-ориентированной компании главное нс разработать и произвести продукт, а определить его потребительскую ценность, прежде всего — за что потребитель собственно готов платить, за какие характеристики или потребительские свойства продукта. Только тогда при разработке нового изделия можно рассчитывать на коммерческий успех.

Только тогда, когда это обстоятельство будет принято во внимание и производитель начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы, во взаимоотношения со своими торговыми и сбытовыми посредниками, когда он найдет нетрадиционные способы рекламы и информирования потребителей о преимуществах нового изделия (демонстрационные проекты, заключения специальных организаций потребителей или профессиональных ассоциаций), предприятие может рассчитывать на крупные коммерческий и финансовый успехи. В маркетингово-ориентированной компании именно с анализа продукта, с определения тех его параметров, которые образуют потребительскую ценность и начинается исследование рынка.

Расчет емкости рынка сбыта. Если вы испытываете трудности со сбытом, собираетесь выйти на рынок с новым продуктом (изделием или услугой), разрабатываете план создания нового бизнеса или пытаетесь освоить новый для вашего предприятия или фирмы регион сбыта, вам необходимо, прежде всего, определить потенциальную емкость рынка для вашего продукта.

Потенциальная емкость рынка — это общее число заказов (изделий, услуг, их условных комплектов), которые вы и ваши конкуренты смогут получить от потребителей данного региона (города, области, страны в целом) в течение определенного периода времени (обычно в течение года).

Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчислении такова:

Потенциальная емкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первоначально исчисляется в натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени — года, квартала, месяца). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка. В таком случае, когда руководству предприятия или фирмы предстоит выяснить, каковы перспективы работы на данном региональном рынке сбыта, имеете ли вы дело с растущим спросом на продукцию вашей фирмы или спрос сжимается и пора думать о перепрофилировании производства.

Расчет потенциальной емкости рынка необходим руководству предприятий и фирм также для того, чтобы получить ответы на вопросы: где (в каких регионах) наиболее выгодно реализовывать продукцию, каковы границы рынка (этих регионов), каковы объемы производства, способные насытить существующий спрос, имеются ли для этого достаточные производственные мощности у вас и ваших конкурентов. Потенциальная емкость рынка важна для определения доли рынка сбыта, контролируемой той или фирмой, а это в свою очередь один из важнейших параметров, учитываемых при составлении прогноза сбыта.

При расчете потенциальной емкости рынка большое значение имеет определение факторов влияния (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей демографического, социального состава населения и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факторы), так и ее снижению (негативные факторы). Таким фактором являются изменения в уровне доходов потребителей. Например, емкость рынка сбыта для продуктов питания, казалось бы, рассчитать несложно, зная нормы душевого потребления (люди всегда хотят есть). Тем не менее при падении доходов (не важно, по какой причине) потенциальная емкость рынка, рассчитанная по нормам душевого потребления, должна быть скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполагаемом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционного проекта (в частности, освоение нового месторождения), то емкость рынка сбыта в регионе в ближайшее время увеличится.

Сегментация рынка и определение ниш рынка. Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. При этом сегментация рынка является, пожалуй, самым непонятным и на первый взгляд бесполезным элементом (по крайней мере, для некоторых руководителей). Зачем нужно выделять сегменты рынка, не всегда ясно. Куда более понятным выглядит такой элемент маркетинга, как поиск ниши рынка — своего особого места под рыночным солнцем, т.е. под лучами благосклонного внимания потребителей. От менеджеров даже очень крупных предприятий нередко можно услышать: «Нам важно найти свою нишу рынка». С уверенностью можно констатировать, что большинство из выражающих эту мысль плохо представляют себе, о чем идет речь (на уровне четкого сценария, плана действий).

Сегмент рынка может быть выявлен по-разному, но в любом случае — это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками (одним признаком), определяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключается в поиске той группы (или групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.

Сегментация позволяет:

  • • уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
  • • определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
  • • выявить, какие параметры продукта следует изменить (цену, конструкцию, упаковку, доставку, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
  • • выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегии маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Есть еще один важный аспект сегментации. Дело в том, что реальных конкурентов следует искать только на сегментах рынка, а не в глобальном масштабе. Соответственно анализировать конкурентоспособность можно только в привязке к конкретному сегменту рынка.

Сегментация любого рынка (рис. 2.2) может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Признак сегментации — это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу. Потребители могут быть сгруппированы по географическому (по общности региона, в котором проживают) и демографическому (половозрастному) признакам, по уровню доходов и социальной активности, по расовой принадлежности и даже по общности исторической судьбы.

Для предприятия же важно, какие из всевозможных признаков группировки потребителей наиболее важны сегодня или станут важными завтра для сбыта его продукции, на основании которых можно будет определить

целевой сегмент рынка (или целевую аудиторию) — наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия или фирмы. Правильный выбор целевого сегмента, наиболее соответствующего специфике предприятия или фирмы, т.е. той группы потребителей, где сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово-ориентированной компании. Целевой сегмент — это еще одна составляющая бизнес-модели.

Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта

Рис. 2.2. Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта

Потребительская ценность продукта важна, прежде всего, целевой аудитории, а не всем потребителям вообще. При этом нужно проводить четкое различие между сегментом рынка и нишей рынка, не путать эти понятия в методическом и практическом отношении.

Ниша рынка — тоже группа потребителей, но с некоторыми отличительными чертами. Во-первых, она небольшая но численности (любая ниша меньше сегмента рынка). Во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей. Наконец, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. Ввиду этих особенностей процесс поиска ниши рынка (в отличие от определения сегмента рынка), по образному выражению одного предпринимателя, сродни хирургической операции на мозге, т.е. требует максимальной отточенности действий.

Изучение потребителя и анализ профиля потребителя. Здесь определяется круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассортимента. Здесь, словно в известной телеигре, руководству компании предстоит получить ответы на вопросы: «что?», «где?», «когда?», а заодно и «кто?», «как?», «почему?» (рис. 2.3).

Модель исследования потребителя

Рис. 23. Модель исследования потребителя

Предприятия и фирмы должны точно знать, кто те люди, которые могут приобрести ту или иную продукцию, что они покупали раньше и почему, чем пользуются теперь, где и каким образом они осуществляют свои покупки (в крупных или небольших магазинах, специализированных или универсальных, в гастрономах или на продуктовых мелкооптовых рынках, по каталогам и т.п.), в каком количестве приобретают те или иные изделия, какую упаковку предпочитают, в какие часы они чаще всего делают покупки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют.

Ответы на эти вопросы позволяют, прежде всего, выявить наиболее уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом. Помимо вопросов типа «кто?» и «как?» большое значение имеют и ответы на вопрос «почему?». Эти ответы призваны прояснить мотивы поведения потребителей на рынке, определить то, что называется профилем (или портретом) потенциального потребителя. Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделий, почему им нравятся одни и не нравятся другие виды изделий, что заставило их поменять свои предпочтения, почему они переключились с одного вида изделий или услуг на другие, почему поменяли одну товарную марку на другую? В рамках такого анализа изучаются не только вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее.

К настоящему времени в теории и практике разработан и применяется довольно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный продукт и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает тестирование, анкетирование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслуживания, постоянно отслеживать «обратную связь» между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей. В организации обратной связи с потребителями и постоянном (а не от случая к случаю) совершенствовании на этой основе продукта и технологии его производства заключается одна из особенностей маркетингово-ориентированной компании (рис. 2.4).

Концепция ключевой компетентности в маркетинге

Рис. 2.4. Концепция ключевой компетентности в маркетинге

Анализ форм и каналов сбыта продукта. Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее эффективного сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельности организаций (прежде всего, торговых и сбытовых посредников, собственных сбытовых подразделений предприятия), непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.

Таким образом, определяется:

  • • как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;
  • • кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия).

При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.

Новые предприятия, только начинающие продвижение своих изделий на данном рынке, или предприятия, начавшие выпуск принципиально новой продукции, стремятся заручиться поддержкой тех посреднических фирм, которые имеют хорошую репутацию и пользуются доверием потребителя. Сделать это не всегда просто. Дело не только в высоких критериях отбора продукции такими торговыми фирмами (прежде всего на предмет изучения качества изделий, подлежащих реализации), но и в той высокой стоимости услуг по реализации, торговых наценок, которые обусловливаются как высоким качеством обслуживания потребителей, так и маркой, престижем известной торговой фирмы. Поэтому руководству предприятия-производителя всегда нужен расчет, позволяющий сопоставить расходы по проведению собственной кампании по продвижению изделий на рынке, включая формирование собственной сбытовой сети, и затраты на привлечение ведущих торговых посредников.

Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы, т.е. любые мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке (от разнообразных PR-акций до упаковки и маркировки продукции).

Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, предприятию нужна реклама. Однако иногда затраты на рекламу превращаются для компании в пустую трату денег, если используются невер-

1

ные подходы и средства. Реклама нужна для сбора заявок на продукцию, нахождения и информирования потребителей, создания привлекательного образа предприятия. Вместе с тем не все руководители при этом спрашивают себя, а чего собственно они хотят добиться с помощью рекламы? Даже местная реклама, сделанная хорошо, может превратить малое предприятие в крупное, тем более в условиях, когда приближенность производителя к потребителю становится все более важным фактором повышения конкурентоспособности.

Важным фактором является и направленность рекламы. Например, на рекламном проспекте известной американской консультативной фирмы «McGraw Hill» напечатана фотография многоопытного бизнесмена, обращающегося к читателю со следующими словами:

  • • Я нс знаю Вашу фирму.
  • • Я нс знаю изделий Вашей фирмы.
  • • Я не знаю клиентов Вашей фирмы.
  • • Я не знаю историю Вашей фирмы.
  • • Я не знаю репутацию Вашей фирмы.
  • • Я не знаю достижений Вашей фирмы.

Так какой же товар после этого Вы хотите мне предложить? с управлением (и, следовательно, соответствующие им издержки) вообще нс считались факторами производства.

Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики.

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж. В условиях рынка цена определяется соотношением спроса и предложения. Это слишком общее определение в основном и пугает: трудно определить это соотношение для конкретного продукта отдельного предприятия в отдельно взятом регионе сбыта, особенно если нет ни нужной информации, ни умения ее получить и обработать. Но не все так безнадежно даже во всегда специфических российских условиях.

На основании информации, полученной при анализе продукта и изучении конкурентов, можно определить:

  • • тип реализуемых фирмой товаров (стандартизированный, фирменный, дифференцированный, взаимодополняющий, взаимозамещающий);
  • • параметры спроса, которые могут воздействовать на уровень цен;
  • • преимущественный тип конкуренции на конкретном рынке сбыта (совершенная конкуренция, частичная или дифференцированная монополия, олигополия, дуополия и т.п.);
  • • предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный товар.

Только потом следует установить, какую скидку с цены, за что и в каком размере установить, какой ценовой стратегии придерживаться в долгосрочном и краткосрочном планах.

Анализ конкурентов и степени конкуренции. Анализ конкурентов — быть может, один из самых важных элементов современного маркетинга, но не всегда характерный для наших предприятий и фирм. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы вашей компании.

При изучении конкурентов, прежде всего, предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыта. Для того чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления.

Руководству предприятия необходимо знать соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов, уровень расходов на рекламу и особенности рекламной стратегии конкурентов, в чем она конкретно выражается, на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции, кого используют в качестве сбытовых посредников, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды привилегий конкуренты предлагают потребителям, постоянным клиентам II т.п.

В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего, производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой, скорее всего, не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется (а на отдельных сегментах рынка — при выпуске изделий-аналогов — даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями — вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятий) позволяет им не просто более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка.

Маркетингово-ориентированная компания в состоянии не только изучить сильные и слабые стороны своих конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, но и максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность (см. рис. 2.4), чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

Составление прогноза сбыта. Основа внутрифирменного планирования в условиях рынка — составление прогноза сбыта. С него и начинается планирование, т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для всех подразделений предприятия или фирмы). Ради этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы — определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы.

Для маркетингово-ориентированной компании само собой разумеющимся является планирование своей деятельности на основе прогнозов сбыта. Но этого мало. Планирование объемов продаж является основой принятия всех управленческих решений, включая инвестиционные. На основе прогнозов сбыта строится планирование производственной и финансовой деятельности, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д.

Вместе с тем прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Здесь роль неконтролируемых, случайных или просто неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий любых отраслей достаточно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>