Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Виды ниш рынка.

Ниши рынка могут быть результатом:

  • целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;
  • возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;
  • вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);
  • горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;
  • «кустового» («пучкового») маркетинга — определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Опыт многих зарубежных фирм показывает, что все без исключения преуспевающие предприятия (даже очень крупные) обязательно когда- нибудь делали нечто подобное целевому маркетингу. В эру массового производства наиболее проницательные компании занялись поиском путей, которые позволили бы им сделать их изделия в наибольшей мере пригодными для определенных сегментов рынка.

Когда IBM вышла на рынок с вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут использоваться. В конце 1940-х гг. IBM уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в разработке специальных курсов для обучения пред1

ставителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы образования, местных органов власти и т.д.), где пояснялось, как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы компания IBM открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом.

Что касается ниш, образующихся в результате возникновения особых ситуаций на рынке, то в Российской Федерации существует для этого масса условий.

Так, московская фирма «Актив», производящая системы защиты компьютерных программ от несанкционированного копирования, начинала свою деятельность как поставщик систем по защите несанкционированного доступа к тем компьютерным программам, которые содержали важную информацию. По мере развития рынка программного обеспечения в Российской Федерации начался бурный рост пиратского копирования компьютерных программ. Российские разработчики бухгалтерских или других программ для бизнеса нуждались в инструментах по защите своих авторских прав в условиях полного правового беспредела, характерного для этого рынка на протяжении всех 1990-х гг., и абсолютной беспомощности или нежелания правоохранительных органов заниматься этой проблемой. Продукты фирмы «Актив» (прежде всего электронные ключи защиты) пришлись как нельзя кстати нашим разработчикам.

По особенности ситуации в Российской Федерации таковы, что «Актив» вынужден постоянно работать в нишах рынка. Развиться его бизнесу в действительно крупный, похоже, не суждено. Дело в том, что производители программного обеспечения за рубежом не опасаются пиратского копирования и последующего тиражирования своих продуктов. На страже их интересов суровый закон и жесткие действия правоохранительных органов. Электронные ключи защиты фирмы «Актив» — это именно ниша рынка, т.е. своего рода реакция бизнеса по принципу «спасение утопающих — дело рук самих утопающих» на текущую ситуацию в стране. Серьезных перспектив он не имеет по ряду причин. Во-первых, где-то в отдаленной перспективе авторские права будут защищены у нас гак же, как и на Западе, а значит, у многих исчезнет нужда в продуктах фирмы «Актив». Во-вторых, пытливость российского ума не знает границ, что проявляется в растущей квалификации наших хакеров — взломщиков компьютерных программ. Наконец, зарубежные фирмы (на словах более всего радеющие за честный бизнес) тоже нс дают скучать нашим создателям программных продуктов. Американская фирма «Microsoft», едва ли не монополист на рынке операционных систем, в частности, выпустила продукт «Office-97» для российского рынка даже не удосужившись проинформировать пользователей и особенно легальных разработчиков компьютерных программ о том, что в этом продукте изначально заложены инструменты снятия любой защиты компьютерных программ от несанкционированного копирования. Так что знаменитый Б. Гейтс, этот радетель (на словах) честного бизнеса и светоч борьбы с пиратами на рынке программ, на деле подложил капитальную свинью российским производителям (что, впрочем, в американских традициях борьбы с конкурентами едва ли не всеми возможными способами), ограничив их возможности самостоятельной борьбы с нашим компьютерным пиратством. Одновременно бизнес фирмы «Актив» был низведен до ниши рынка, поскольку многие клиенты обнаружили бесперспективность такого рода защиты своих продуктов от компьютерных пиратов.

Дорогостоящим способом вертикального маркетинга была разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта. Намного дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения. Математик Д. фон Нейман показал IBM, каким образом электронная технология позволяет использовать материальную часть электронно-вычислительных машин (ЭВМ) общего назначения для выполнения широкого круга операций по обработке данных, благодаря заложенным в машины программам. Так появился компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для наименее дорогостоящих видов программного обеспечения, как и самые дешевые виды электрико-механической части ЭВМ, заполняются главным образом посредниками, а не собственно изготовителями электронной техники. Эти посредники собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. На этом строится вся системы сбыта промышленности, производящей ЭВМ.

Дж. Тамер, деловой консультант из Лос-Аиджелеса, утверждает, что производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к ней на рынке. Все расходы но содержанию группы продавцов, непосредственно реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее чем в 1000 долл, вдень. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на сумму 1,2 млн долл, в год, чтобы его присутствие в штате крупной компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже 20 тыс. долл, каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательской сущности («худые и скаредные», как они сами себя называют) зря деньги не тратят. Они проводят так называемый пробный маркетинг, т.е. привлекают внимание потребителей к продукции: где словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за год-два увеличат свои обороты до 1 млн долл, в год. Посредники- сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот. Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет по образованию архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащение программным обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике, научившимся архитектурному делу.

Производственник часто не может научиться премудростям сферы практического применения своей продукции. Для этого ему и необходим посредник-сбытовик, способный в силу профессиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от мышления категориями «Вот, что мы сделали» к мышлению понятиями «Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей». «General Motors» — компания из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне определенного рынка. В 1985 г. она — производитель автомобилей — получила доход в 2 долл. 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. Компания «Dun & Bradstreet» получила доход в 4 долл. 60 центов на каждый доллар капиталовложений. Сейчас «Dun & Bradstreet» может использовать свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям. «General Motors» может использовать свои активы для выпуска автомобилей, которые потребителям могут и не понадобиться.

Еще одним видом маркетинга, связанным с поиском ниши рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Сущность такого маркетинга — удовлетворение потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компании-изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

вещение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители «Software Specialists» были уверены в том, что получат именно то, что им нужно.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для ЭВМ, Дж. Уильямс сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения предпочтений и запросов потребителей.

Работа в нише рынка нередко для предприятия или фирмы превращается в постоянный поиск все новых ниш рынка, формирование «куста ниш рынка». Это вызвано тем, что условия, вызвавшие появление данной ниши, могут измениться в любой момент. Рано или поздно по разным причинам ниша рынка может быть исчерпана. К этому нужно быть готовым. Тогда вашей целью становится поиск следующей ниши рынка, на которую вы сможете переориентировать свое предприятие или компанию. [1]

патрульной машины с автоколодками своего работника на велосипеде, который под стеклоочистители каждой «арестованной» машины кладет рекламные листки своей компании. Фирма предлагает клиенту сообщить ей по телефону номер своей кредитной карточки и берет хлопоты по вызволению машины на себя.

У президента «Vehicle» Н. Монтгомери уже были планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого смогут посредством услуг «Vehicle» удовлетворять любые свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб главным образом для тех, у кого есть деньги, но мало свободного времени. Сама же «Vehicle» на этой основе постарается разыскать для себя новые ниши рынка.

Аналогом фирмы «Vehicle» в Москве является компания «Ангел», чья деятельность и ассортимент услуг представляют собой формирование цепочки горизонтальных ниш рынка. А идея создания клуба была реализована едва ли не раньше, чем в США.

В нашей стране подобную круговерть с нишами рынка затеяли еще и фирмы, обслуживающие желающих приобщиться к мировой цивилизации, посетить другие страны. Сегодня кроме денег для этого нужен еще и загранпаспорт. Получить его на протяжении всех 1990-х гг. для большинства людей требовало куда больших затрат времени и нервной энергии, чем у американцев с регистрацией своих транспортных средств. Поэтому к услугам тех, кто нс хочет терять свое время и здоровье в конторах, а имеет возможность обойтись лишь деньгами, а также для туристических фирм, которым приходится иметь дело с такого рода клиентами, существует ряд специализированных фирм. Эволюция ассортимента их услуг наглядно демонстрирует, как шло пополнение арсенала связанных друг с другом ниш рынка.

Начиналось все с услуг но оформлению документов (правильное заполнение анкет, заявлений), их размножению на ксероксе и т.н. Далее были освоены услуги по сокращению сроков получения готовых документов. Но спрос со стороны туристических фирм породил бизнес, связанный с оформлением медицинской страховки для загранпоездок, с получением приглашений и срочным оформлением виз.

Ниша может со временем вырасти в новый рынок с массовым потребителем. Если это произойдет, то лучше продолжать ориентировать свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашего предприятия непременно должны появиться некоторые атрибуты крупной компании. Прежде всего, она должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя, как мелкий предприниматель, то вы обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу нишу рынка и переместить ваш бизнес в какую-нибудь другую нишу, которую вы сможете найти или создать. Если ниша рынка может вырасти в достаточно крупный бизнес, то обязательно найдется какая-нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас ваш бизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать своеобразным конгломератом (т.е. не связанных друг с другом производственной кооперацией) ниш рынка. Но для этого вам нужно стать крупной компанией, а не фирмой малого бизнеса.

Всегда следует помнить разницу в подходах к маркетингу в том и другом случае. Маркетинг продукции массового производства направлен на поставку сотен видов изделий миллионам потребителей, которые в них нуждаются. Маркетинг, ориентированный на нишу рынка, — это путь к поставке нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.

Значение поиска ниши рынка возрастает в той экономике, где создается благоприятный климат для предпринимательской деятельности. Так было в США в 1980-е гг., в период массированного дерегулирования экономики администрацией президента Р. Рейгана. Так происходило в Москве в начале 1990-х гг., когда в переходный в экономике период местные власти поощряли разные формы изживания дефицита и потребительского голода. Есть и более глубинные объективные факторы. В настоящее время анахронизмом стало разделение экономики на отдельные отрасли в качестве объекта управления. Это имеет смысл только для статистики.

Главной проблемой маркетинга в условиях работы предприятия на нишу рынка становится умение перевести имеющиеся неудовлетворенные потребности людей с языка нужд и предпочтений, ощущений и восприятий на язык конкретных изделий и услуг, выпуск которых нужно освоить и реализацию которых следует осуществлять. В настоящее время на рынке существует масса возможностей для удачного объединения изделий, информации и услуг под крышей одной компании, чтобы она смогла предложить своим потребителям нечто неповторимое и непревзойденное, в чем они нуждаются или чего хотят. Любая комбинация из трех компонентов (изделие, информация, услуги) могут стать нововведением на рынке. Важно только не ошибиться в оценке рыночного потенциала нововведения, чтобы бизнес приносил достаточно прибыли.

  • [1] —2 ч только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр (еще1—2 ч в очереди), помоет ее, если вы попросите, и доставит вам обратно автомобильуже чистым, сияющим и полностью зарегистрированным везде, где нужно, готовымк езде. Фирма избрала самый непритязательный способ привлечения заказчиков.Ее работники просто подкладывают рекламные листки под стеклоочистители техавтомобилей, которые еще не имеют номерных знаков, или у которых имеетсязнак из другого штата, или скоро истекает срок действия талона о прохождениитехнического осмотра. Когда же правительство страны сумело найти способ, как упростить процедурурегистрации транспортных средств, то этим лишило фирму ее клиентуры. Тогдафирма переориентировала свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь она самаотвозит вашу машину в ремонт или на техническое обслуживание к механикуили дилеру соответствующей фирмы, а затем возвращает ее вам обратно. Обычно ремонт и обслуживание автомобиля осуществляются в течение одного дня.«Vehicle» наладила тесные контакты с ремонтными службами, заключила с нимисоглашение на поставку определенного числа машин для ремонта и получила правона первоочередное обслуживание как клиент, делающий самый большой заказ. Третья ниша рынка, найденная «Vehicle», оказалась, быть может, наиболееперспективной. Фирма вызволяет ваш автомобиль, отбуксированный или арестованный полицией за нарушение правил стоянки, из места его «заточения». Развитию этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтонао применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаютсяв том, что по городу двигается специальная патрульная машина и находящиесяв ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя,числятся ли они в списке владельцев, не уплативших четыре и более раз штрафза парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина обнаружена,то на нее устанавливается специальное приспособление, автомобильные колодки,лишающие ваше транспортное средство возможности сдвинуться с места. Если автомобиль получил такие «колодки», то владелец машины должен ехатьв центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получит возможностьпутешествовать дальше на своем автомобиле. «Vehicle» отправляет но следам
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>