Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. КАК СТРОИТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ?

Методы продвижения продукта на рынке

Все уже привыкли, что реклама — двигатель торговли. Один из американских магнатов прошлого Дж. Рокфеллер любил повторять, что в бизнесе есть две вещи, на которых не стоит экономить: реклама и страховка. На тему рекламы и у нас написано уже много. Но не рекламой единой обеспечивается на рынке продвижение продукта. Попытаемся разобраться, что нужно знать предприятию или фирме при разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на рынке.

Исследование рекламной деятельности представляет собой анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается, прежде всего, умение предприятия-производителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

  • рекламная деятельность. Под ней понимается любое не обращенное к конкретному потребителю представление продукта;
  • стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие и поощряющие их к совершению покупки того или иного изделия или услуги;
  • общественная или публичная известность (паблисити) и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма не обращенного к конкретному потребителю стимулирования спроса на продукт или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в СМИ (на телевидении, радио и в печати);
  • персональные продажи. Это устная презентация перед конкретным потенциальным покупателем с целью продажи ему изделия или услуги данной фирмы.

Сюда же относятся расходы по формированию сбытовой сети, например дилерские комплекты (образцы продуктов, наборы буклетов, плакатов, каталогов, листовок и др.). Соответствующие мероприятия и расходы относятся к продвижению продукта на рынке.

Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны. Одни формы являются более важными (рис. 9.1) при продаже товаров потребительского назначения (реклама), другие — для реализации высокотехнологичных изделий (персональные продажи). Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят:

  • • в выборе из обширного арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфике данного предприятия и реализуемых им продуктов;
  • • определении характера взаимосвязи форм и методов продвижения продукта с другими элементами маркетинга, учет, прежде всего, выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети.
Формирование стратегии продвижения продукта на рынке

Рис. 9.1. Формирование стратегии продвижения продукта на рынке

Соотношение (в %) между отдельными элементами продвижения продукта на рынке делового обслуживания США, например, выглядит следующим образом:

  • • прямая почтовая рассылка и телемаркетинг — 33;
  • • демонстрация продукта и торговые шоу — 23;
  • • стимулирование сбыта — 25;
  • • реклама — 10;
  • • обучение сбытового персонала — 6;
  • • отношения с общественностью и паблисити — 3.

На рис. 9.2 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно на диаграммах, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно меняется, особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 9.3 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.

Расходы на реализацию по каждому из методов продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта) могут включать разные статьи затрат, например:

  • • штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе);
  • • комиссионные сбытовым посредникам, коммивояжерам и рекламным агентам;
  • • аренду времени в теле- или радиоэфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций;
  • • стоимость изготовления рекламы (изображения на щитах, видеоролики для телевидения и т.п.) и сувениров;
  • • оплату рекламы в газетах и журналах;
  • • стоимость почтовых расходов по рассылке рекламных сообщений;
  • • гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.
Сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на рынках товаров потребительского и производственного

Рис. 9.2. Сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на рынках товаров потребительского и производственного

назначения

Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла

Рис. 93. Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла

Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Хотя расходы по реализации определяются, прежде всего, для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджета расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемом сбыта (оборотом) или валовой прибылью. Бюджет расходов по реализации (или бюджет коммерческих расходов) обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.

Бюджет коммерческих расходов (расходов по реализации) складывается из нескольких бюджетов:

  • 1) бюджет маркетинга или рекламы, точнее, бюджет продвижения продукта на рынке. Это расходы на рекламу и другие мероприятия по продвижению продукта на рынке, обычно включаемые в себестоимость продукции;
  • 2) бюджет других расходов по реализации. В состав этих расходов обычно включаются оплата труда сбытового персонала, комиссионные сбытовым посредникам, транспортные и складские расходы и т.п.;
  • 3) бюджет стоимости фирмы. Это расходы по созданию, формированию и поддержанию имиджа фирмы, ее торговой марки (бренда), другие стартовые затраты по организации продвижения продукта на рынке.

При составлении бюджета коммерческих расходов одной из главных проблем является классификация отдельных статей затрат для последующего определения методологии их планирования. Прежде всего, предстоит распределить все затраты на две категории: 1) текущие; 2) стартовые. Первые калькулируются в рамках бюджета маркетинга и бюджета других расходов по реализации. В последующем они включаются в бюджет доходов и расходов компании. Стартовые затраты, отображаемые в третьем бюджете, являются составной частью инвестиционного плана предприятия или фирмы.

Разделение затрат на текущие и стартовые продиктовано различиями в методике их планирования и оценке эффективности. Если маркетинг рассматривается руководством компании как фактор производства или но крайней мере повышения конкурентоспособности, то затраты на эти цели должны оцениваться так же, как и затраты на другие более привычные нам факторы производства: труд (живой) и капитал (труд овеществленный). Сегодня расходы на маркетинг целесообразно планировать по аналогии с капиталом (затратами овеществленного или прошлого труда), под которым обычно понимают элементы оборотного капитала (сырье, материалы, комплектующие) и основного капитала (средства производства).

Текущие затраты на маркетинг и рекламу, как и элементы оборотного капитала, включаются в себестоимость продукции и должны окупаться в краткосрочный период (до одного года). Стартовые затраты на маркетинг могут окупаться в течение длительного периода (более одного года), и в составе бюджета доходов и расходов компании могут отображаться как амортизация нематериальных активов, подобно тому, как отображаются расходы по амортизации основных средств. При расчете эффективности текущих расходов на маркетинг и рекламу их уровень увязывается с динамикой продаж в течение одного года. Что же касается стартовых затрат, то их эффективность определяется на основе срока службы формируемых ими нематериальных активов. Исходя из срока службы определяются нормы амортизационных отчислений соответствующих статей расходов. Стартовые расходы на продвижение продукта, как и расходы на основные средства, должны постоянно воспроизводиться для того, чтобы компенсировать моральный и физический «износ» имиджа компании. Но без их осуществления трудно представить, что текущие затраты (например, расходы на рекламу) дадут должную отдачу с точки зрения конечных результатов (увеличения объемов продаж и массы прибыли компании).

Проблема еще в том, как распределить расходы по продвижению продукта на стартовые и текущие. В общем случае к текущим затратам относятся расходы на рекламу и стимулирование сбыта, к стартовым — расходы на осуществление мероприятий по формированию имиджа продукта или фирмы (паблисити) и стоимость прямых (персональных) продаж. Однако подобное деление в известной мере условно, как условным является отнесение тех или иных мероприятий к одному из четырех перечисленных выше составных элементов продвижения продукта на рынке. Одни и те же мероприятия могут в одних компаниях рассматриваться как текущие, а в других — как стартовые затраты. Например, если компания участвует в выставках 1—2 раза в год, то такие расходы, скорее всего, будут отнесены к стартовым, как расходы по формированию или улучшению имиджа фирмы. Если же компания участвует в выставках еженедельно или ежемесячно, то такие затраты должны быть отнесены в состав текущих расходов. В любом случае классификация затрат на маркетинг и рекламу определяется каждой компанией самостоятельно, исходя из индивидуальных особенностей бизнеса и принятой в компании учетной политики или системы внутрифирменного бюджетирования.

Следует заметить, что в составе текущих затрат могут быть выделены также условно-переменные и условно-постоянные расходы. Критерий разделения здесь весьма простой. Первые — эго те затраты, которые изменяются пропорционально или почти пропорционально с изменением объемов продаж или производства предприятия или фирмы. Эти затраты планируются на основе норм, по доле в объеме продаж (обычно это комиссионные и другие расходы по стимулированию сбыта). Вторые, уеловно-постоян- ные затраты, изменяются не пропорционально объему продаж или производства компании. Планируются эти затраты путем установления лимитов на бюджетный период. Опять же, распределение текущих затрат на две указанные категории — сугубо внутреннее дело каждой отдельной компании. Две одинаковые по размеру и вид}' бизнеса компании могут иметь различное распределение одних и тех же статей текущих затрат на маркетинг и рекламу на условно-переменные и условно-постоянные.

Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе получаемых оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализующем широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно нереалистичен. Руководство такого предприятия должно рассчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их, получить общий бюджет рекламы для предприятия. В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль.

Для правильного определения расходов руководство предприятия должно знать, сколько тратить на рекламную кампанию и продвижение изделий на рынке, сколько — на местную рекламу, сколько — на канцелярские нужды и сколько платить работникам, занятым в сфере рекламы и сбыта. Необходимо также подсчитать прямые торговые издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (премиальные, комиссионные и пр.).

Для того чтобы правильно расходовать средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда идут деньги и что предприятие получает взамен. Иначе говоря, необходимо четко классифицировать расходы, связанные с реализацией и продвижением продукции, и учитывать их в бюджете по прямому назначению.

В целом все расходы предприятия по реализации можно разделить (как и все виды производственных затрат) на две группы — прямые и косвенные (накладные). Прямыми расходами сбыта являются те виды издержек, которые можно определить и отнести к каждому изделию, виду услуг, заказчику или торговому посреднику. Эти издержки обычно прямо пропорционально связаны с объемом реализации. Косвенные, или накладные расходы осуществляются для разных целей и от объема реализации непосредственно не зависят, «привязать» их к какому-то конкретному изделию трудно.

Расходы по продвижению изделия на рынке какого-то региона включают средства, предоставляемые всем торговым посредникам (в том числе на местную рекламу, организацию специальных шоу для привлечения потребителей, стоимость выдаваемых им за счет производителей льгот и т.п.). Естественно, ч то руководство предприятия должно решить, с помощью какого метода распределять все эти и подобные виды издержек по реализации продукции. Следует только иметь в виду, что при составлении бюджета накладных расходов на рекламу все затраты на мероприятия по реализации всей продукции предприятия группируются вместе, а уже затем эти затраты распределяются пропорционально по отдельным видам изделий.

Иначе говоря, руководство предприятия должно подсчитать общие издержки на рекламу в газетах и на рекламных щитах, торговой марки и отдельных продуктов по всем регионам сбыта и затем распределять их в процессе составления бюджета расходов по реализации своей продукции либо прямо пропорционально стоимостному объему производства каждого изделия в соответствии с составленным прогнозом сбыта, либо пропорционально активам, используемым при производстве данного изделия, либо иным, принятым в практике внутрифирменного бюджетирования образом.

При составлении бюджета расходов по реализации руководство предприятия должно также проанализировать формы сбыта и каналы реализации своих изделий. Главное — заранее определить возможные пути сокращения издержек или увеличения оборота предприятия. И то и другое принесет прибыль.

Основное внимание следует уделить следующим вопросам:

  • размеру заказа, т.е. при каком объеме поставки сделанный заказ будет для предприятия прибыльным;
  • каналам и формам сбыта, т.е. какие предприятия торговли оказались наиболее эффективными, в каких магазинах (универсальных или специализированных) потребители чаще всего покупают ваши изделия, где они привыкли искать образцы вашей новой продукции (на витринах магазинов или в каталогах) и пр.;
  • региону сбыта. Здесь предстоит определить, где для продукции вашего предприятия имеется наиболее емкий рынок и, следовательно, где должны быть сконцентрированы ваши усилия как по более тщательному анализу потребительских предпочтений и запросов, так и по продвижению изделий;
  • доле в общей массе полученной прибыли каждого торгового посредника, т.е. руководство предприятия должно решить, какой из посредников ему наиболее выгоден с точки зрения увеличения прибыли (какой из посредников заказывает наиболее крупные партии изделий, у кого из них наиболее высокие темпы роста сбыта продукции предприятия);
  • оценке эффективности бухгалтерского учета. Здесь главное для руководства предприятия — решить, какой годовой объем реализации продукции необходим, чтобы оправдать издержки по ведению бухгалтерского учета и счетов по торгово-сбытовым операциям предприятия. При этом важно подчеркнуть, что речь идет не просто о том, окупит ли сбыт расходы по ведению учета, а о том, обеспечит ли он приемлемую норму прибыли, т.е. превышение доходов над совокупными издержками предприятия по производству и реализации продукции;
  • доле в общих расходах по реализации продукции. Здесь важно определить пропорциональный вклад каждого из реализуемых изделий в общую массу прибыли предприятия и, соответственно, решить, какая доля общих издержек по реализации может быть отнесена на каждый вид изделий.

На базе такого анализа руководство предприятия получает возможность оценить конкурентоспособность своей продукции с точки зрения ее реализации, найти сильные и слабые стороны своей сбытовой практики и решить, в каком направлении сконцентрировать усилия с наибольшей отдачей.

При всей важности разработки бюджета и тщательного планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим для предприятия возможность приспособить свою деятельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды в целом. Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыночной конъюнктуре, которые могут повлиять на наметки бюджета расходов по реализации, невозможно.

Вот почему одной из основных заповедей для руководства предприятия при составлении бюджета должна быть следующая: нужно всегда предусматривать резерв средств для корректировки сметы расходов, определенной бюджетом. Ведущие зарубежные фирмы по этой причине разрабатывают не один фиксированный бюджет, а набор бюджетов, предусматривающих определенные варианты изменения хозяйственной среды предприятия. Например, один вариант бюджета может предусматривать нормальный уровень сбыта, второй — максимально возможный уровень сбыта (при самых благоприятных обстоятельствах), третий — пониженный спрос на случай плохой хозяйственной конъюнктуры.

Для финансового положения предприятия важно также постоянно контролировать достоверность бюджетных наметок. Прежде всего, необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат, прогнозируемой и фактической прибыли. Частота проверок бюджета расходов по реализации зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода. В условиях рынка планирование, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непрерывным процессом на протяжении всего года. Обычно контроль бюджета осуществляется на ежемесячной основе и, соответственно, проводятся корректировки бюджетов. Особо подчеркнем, что в условиях рынка только руководство предприятия решает, сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность затрат средств предприятием на маркетинг, рекламу и сбыт своей продукции, прежде всего, зависит от надежности прогноза сбыта.

Рассмотрим теперь некоторые варианты использования инструментов продвижения продукта на рынке и управления ими.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>