Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Цена сегмента рынка.

Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за го же самое изделие куда больше, чем даже люди среднего достатка. Для этого иреднриятию-производителю необходимо позаботиться о более удобной и привлекательной упаковке продукции, о ее реализации в престижных магазинах и т.н. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается.

Для практического использования этого подхода к установлению цен, прежде всего, необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей и оно было адресовано разным сегментам рынка. Чтобы сравнительно быстро и легко, с минимальными издержками можно было изменить соответствующим образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его в соответствие с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Для этого, в свою очередь, разработчики изделия с самого начала должны предусмотреть такую возможность и спроектировать изделие с учетом его реализации на разных сегментах рынка и по разным ценам.

Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет должны приниматься сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того, такой подход к ценообразованию не должен противоречить законам о защите прав потребителей, имеющимся во многих странах. В некоторых законах, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий, независимо от места и условий их реализации. Наилучшим способом использования данного подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.

Наиболее распространенным примером применения данного подхода к ценообразованию на рынке США является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то что компании предоставляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристического класса различаются весьма значительно, как и условия, комфортность полета на борту одного и того же авиалайнера. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того, является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена может быть на 25% ниже, чем в первом) и т.д.

Цена сегмента рынка часто используется па рынке электроники бытового назначения. Так, цены звукозаписывающей и звуковоспроизводящей аппаратуры таких японских фирм, как «Nakamichi», «Pioneer», отличающихся ориентацией на потребителей с очень хорошим слухом, нуждающихся в аудиотехнике, близкой по своим техническим параметрам к профессиональной аппаратуре, продается в США по цене много выше (обычно на 30—40%), чем изделия других всемирно известных японских фирм: «JVC», «Technic» или «Sony». Даже в Ныо-Йорке далеко не все крупные магазины занимаются продажей изделий «Nakamichi» или «Pioneer».

С данной ценовой стратегией связано понятие ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне зависимости от издержек.

Для иллюстрации этого подхода рассмотрим условный пример1. В табл. 10.17 показана зависимость объема продаж какого-либо продукта от цены.

Ценовая дискриминация может выражаться в установлении более высокой цены (например, 28 тыс. руб. за 1 т) для одной группы потребителей (на одном сегменте рынка), которые менее чувствительны к уровню цен, и более высокую (например, 27 гыс. руб. за 1 т) для другой. В этом случае производитель может продать не 1600 т продукта (по первой цене), а 2000 т (1600 т по 28 тыс. руб. за 1 т и 400 т — по 27 тыс. руб.).

Таблица 10.17

Изменение отпускной цены при изменении объема реализации

(партии) товара

Отпускная цена, тыс. руб.

Объем реализации в неделю, т

28

1600

27

2000

26

2600

25

3200

24

3800

23

4400

22

5000

21

5600

1 Условный пример составлен по: Борет Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы : пер. с дат. М.: Высшая школа, 1994. С. 130—134.

Подчеркнем, что речь идет о продаже одного и того же продукта в одном регионе сбыта, но различным группам потребителей (на разных сегментах рынка). Естественно, что поставка одного и того же продукта в разные регионы сбыта по различным ценам ничего общего с ценовой дискриминацией не имеет.

Применительно к условиям, описанным в табл. 10.17, в отношении структуры издержек сделаны следующие допущения:

  • • мощности предприятия позволяют производить 5000 т продукта в неделю;
  • • переменные издержки — 16 тыс. руб. за 1 т;
  • • постоянные издержки — 25 000 тыс. руб.

Если предприятие не проводит ценовой дискриминации, то расчет и сопоставление предельных показателей будут соответствовать данным табл. 10.18.

Таблица 10.18

Метод сопоставления предельных показателей

Отпускная цена, тыс. руб.

Объем реализации в неделю, т

Валовая выручка, тыс. руб.

Предельный доход, тыс. руб.

Предельные издержки, тыс. руб.

0

0

28,00

16,00

28

1600

44 800

23,00

16,00

27

2000

54 000

22,67

16,00

26

2600

67 600

20,67

16,00

25

3200

80 000

18,67

16,00

24

3800

91 200

16,67

16,00

23

4400

101 200

14,67

16,00

22

5000

110 000

12,67

16,00

21

5600

117 000

12,67

16,00

В финансовом отношении наиболее выгоден предприятию объем продаж в 4400 т в неделю по цене 23 тыс. руб. за 1 т, поскольку при показателях объема продаж ниже этого значения величина предельного дохода превышает величину предельных издержек. При данном объеме производства и реализации валовая выручка составит 101,2 млн руб. в неделю, валовые издержки — 95,4 млн руб. и прибыль — 5,8 млн руб.

Если предприятие попытается применить стратегию цены сегмента рынка и реализовать свою продукцию двум группам потребителей (сегменты рынка А и Б) но различным ценам, то расчет валовой выручки и предельного дохода для каждой из этих групп можно увидеть в табл. 10.19 и 10.20. Из этих таблиц очевидно, что ценовая эластичность спроса по двум сегментам рынка различная. При цене 28 тыс. руб. за 1 т продукта на сегменте Б спрос вообще отсутствует. При более низких ценах увеличение спроса на сегменте Б, напротив, сравнительно более высокое, чем на сегменте А.

Как следует из табл. 10.18, при отсутствии ценовой дискриминации оптимальная цена составит 23 тыс. руб. за 1 т. По табл. 10.19 видно, что реализация на сегменте А продукта в объеме от 2400 до 2600 т является нерентабельной. Предельный доход предприятия в этом диапазоне составит 11 тыс. руб. при предельных издержках в 16 тыс. руб. Отсюда цена на сегменте А должна быть выше 23 тыс. руб. На сегменте Б цена, наоборот, должна быть ниже 23 тыс. руб. В диапазоне между 23 и 22 тыс. руб. за 1 т предельный доход будет равен 17 тыс. руб., что превышает предельные издержки в 16 тыс. руб. Поэтому на сегменте А оптимальным является объем продаж в размере 2000 т в неделю по цене 26 тыс. руб., так как при более высоком уровне объемов реализации предельные издержки (16 тыс. руб.) превышают предельный доход. На сегменте Б для предприятия наиболее выгодным является объем продаж 2200 т в неделю по цене 22 тыс. руб. за 1 т. При этом размер прибыли предприятия по обоим сегментам возрастет с 5,8 млн до 8,2 млн руб. при сокращении валовой выручки со 101,2 млн до 100,4 млн руб. (52 млн руб. на сегменте А + 48,4 млн руб. на сегменте Б). Переменные издержки составят здесь 67,2 млн руб. (4200 т • 16 тыс. руб.) и постоянных издержках в 25 млн руб.

Таблица 10.19

Предельный доход при ценовой дискриминации. Сегмент А

Цена, тыс. руб.

Объем реализации, т

Валовая выручка, тыс. руб.

Предельный доход, тыс. руб.

-

0

0

28,00

28

1600

44 800

19,00

27

1800

48 600

17,00

26

2000

52 000

15,00

25

2200

55 000

13,00

24

2400

57 600

11,00

23

2600

59 800

9,00

22

2800

61 600

7,00

21

3000

63 000

Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает следующие условия:

  • • производитель должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют различные группы потребителей с неодинаковой эластичностью спроса;
  • • производитель должен быть в состоянии изолировать такие сегменты рынка (например, предложить потребителям различные цены в зависимости от размера партии товара);
  • • имеются определенные ограничения конкуренции (потребителю не имеет смысла обращаться к конкурентам).

Таблица 10.20

Предельный доход при ценовой дискриминации. Сегмент Б

Цена, тыс. руб.

Объем реализации, т

Валовая выручка, тыс. руб.

Предельный доход, тыс. руб.

28

0

0

27,00

27

200

5400

25,50

26

600

15 600

23,50

25

1000

25 000

21,50

24

1400

33 600

19,50

23

1800

41 400

17,50

22

2200

48 400

15,50

21

2600

54 600

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>