Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ. КАК ОЦЕНИТЬ КОММЕРЧЕСКУЮ СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА ИЛИ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА

Что такое маркетинговый аудит?

При анализе любого инвестиционного проекта самое главное понять, принесет ли он деньги, — то, что инвестиционные аналитики называют генерированием денежных потоков. Для этого требуется четкое понимание того, что называется коммерческой состоятельностью будущего бизнеса, получение ответов на вопросы: есть ли потребители того, что планируется продавать? Достаточно ли их много? Знает ли разработчик проекта, как взять имеющийся рыночный потенциал бизнеса? Насколько четко он представляет себе всю цепочку шагов, которую нужно пройти, чтобы достичь провозглашаемых целей. Почему именно с этим разработчиком проекта как с партнером лучше всего реализовывать данный проект? Почему нельзя обойтись без него?

Эти и подобные вопросы, процесс поиска ответов на них получили наименование маркетингового аудита, способа обоснования тех цифр, финансовой информации, которая потом будет введена в финансовые расчеты. Итак, что же такое маркетинговый аудит? Как он проводится и для чего нужен?

Маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия) — это оценка коммерческой состоятельности бизнеса (сферы хозяйственной деятельности), поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке? Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения. Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с гем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов (будь то «Газпром» или «Роснефть») и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолютно одинаковыми.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия (если речь идет об уже существующем бизнесе), потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

  • • особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
  • • на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность, и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставки, уровню сервисного обслуживания и т.п.);
  • • есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);
  • • насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
  • сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия, почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>