Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА-МЕНЕДЖМЕНТА ТУРИЗМА

Содержание и специфические особенности маркетинга-менеджмента в сфере туризма

Наличие своеобразных рыночных отношений, насыщенность рынка туризма разнообразными туристскими услугами, острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно подходить к определению целей, стратегий, управленческих структур определили необходимость использования маркетинга-менеджмента в сфере туризма.

Маркетинг-менеджмент туризма - это управленческая деятельность туристского предприятия, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на тур- услуги, увеличения прибыли. Маркетинг-менеджмент выступает в качестве философии и средства интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т. е. обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед фирмой, создание и стимулирование новых потребностей покупателей.

Следовательно, важным аспектом маркетинга-менеджмента туризма является формирование и управление комплексом мероприятий, направленных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей посредством разработки соответствующего туристского продукта, а также связанных с его продвижением на рынок и доведением до конечного потребителя.

Как система исследований, освоения и формирования рынка, ориентированная на примат потребителя, маркетинг-менеджмент позволяет не только более правильно организовывать текущую коммерческую деятельность, но и на основе анализа спроса и предложения прогнозировать тенденции развития рынка туризма и вносить предложения по созданию перспективной территориальной и видовой структуры отрасли, ее динамическим и экономическим параметрам.

Одновременно маркетинг-менеджмент туризма представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ туристского предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения туристского предприятия в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т. е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных управленческих воздействий, которые могут быть направлены на объект (турпродукт, покупатели, посредники, конкуренты), процесс (экономические, психологические, социальные факторы) и функции (планирование, управление, контроль и учет, анализ). Получается эффект в ускоренном достижении целей за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий.

Как отмечалось выше, рынок туризма взаимосвязывает разнообразные виды предпринимательской деятельности, представляемые предприятиями, различающиеся по специфике и размерам:

  • • фирмы, разрабатывающие и реализующие туристский продукт;
  • • предприятия, предоставляющие услуги по размещению туристов (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты и др.);
  • • предприятия питания (рестораны, кафе, бары и т. д.);
  • • транспортные предприятия - авиационные, железнодорожные, морского и речного транспорта, автопредприятия и др.);
  • • предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов, казино и др.);
  • • общественные туристские организации и объединения;
  • • органы, координирующие и регулирующие предпринимательство в сфере туризма на национальном, региональном и муниципальном уровнях.

Практически все перечисленные туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к использованию маркетинга и управления им в своей деятельности в той или иной мере. При этом следует отметить, что содержание существенной маркетинговой деятельности не одинаково, оно зависит от конечных целей предприятий. Исходя из этого, можно выделить следующие формы использования маркетинга- менеджмента и соответствующие виды маркетинговой деятельности в сфере туризма.

Маркетинг-менеджмент туристских фирм. Он представляет собой деятельность по классификации реальных и возможных потребностей потенциальных туристов и согласованию их с возможностями и целями фирмы. Результатом такой деятельности является предоставление потребителям туристского продукта, который наиболее полно соответствует их требованиям, а фирме - получение прибыли.

Маркетинг-менеджмент на предприятиях - непосредственных производителях туристических услуг. Он представляет собой систему комплексного изучения и анализа туристского спроса, а также предоставления туристических услуг, ориентированных на удовлетворение как выявленных потребностей туристов, так и сформированных предложением самих предприятий.

Маркетинг-менеджмент туристских организаций, представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма. Под ним понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения благоприятного общественного мнения в отношении туристских предприятий.

Маркетинг-менеджмент территорий и регионов. Это деятельность, предпринимаемая властными структурами в союзе с предпринимателями с целью создания, поддержания или изменения стереотипа поведения потенциальных туристов по отношению к конкретной туристской местности, региону или стране в целом.

Из предложенной классификации видов деятельности маркетинга- менеджмента видно, что два последних представляют некоммерческий узкоспециализированный маркетинг-менеджмент в туризме. Первые два вида являются формами коммерческого маркетинга, непосредственно связанного со сферой создания конкретного туристского продукта, его продвижением на рынке и с самим процессом акта купли-продажи. В совокупности названных видов деятельности маркетинг-менеджмент и реализуется как комплексная система.

В рамках понятия управления маркетингом в сфере туризма важно определить само понятие маркетинга туризма. Согласно «Глоссарию терминов международного туризма», туристический маркетинг определяется как систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий и фирм, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным программам.

Французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье понимают под туристическим маркетингом серию основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Данные методы и приемы должны быть направлены на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов.

Российские специалисты в области туризма видят в туристическом маркетинге систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно вывести на рынок с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Рассмотрим основные функции маркетинга-менеджмента туризма. Применительно к деятельности туристских предприятий на рынке туризма функция маркетинга-менеджмента заключается, как нам представляется, в поиске путей и методов их устойчивого функционирования на рынке за счет эффективного взаимодействия с потребителями и окружающей средой (демографической, экономической, экологической, социокультурной, политической и др.)

Всемирная туристская организация, учитывая специфические особенности туристского продукта и спроса на него, выделяет, помимо исследовательских функций маркетинга-менеджмента в сфере туризма, еще три функции: 1) установление контактов с клиентами; 2) развитие; 3) контроль.

Установление контактов с клиентами в данном случае предполагает убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха, имеющиеся там достопримечательности и организация службы сервиса, а также получение ожидаемых результатов от путешествия полностью соответствуют тому, что сами потребители ожидают получить.

Функция развития предусматривает разработку нововведений как в области формирования туристского продукта и средств его продвижения на рынок, так и создание новых возможностей для сбыта.

Под контролем понимается анализ результатов деятельности по продвижению туристического предложения на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, а также сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

Рассмотрим основные принципы маркетинга-менеджмента туризма.

Помимо нацеленности на четко выраженный коммерческий результат, максимального учета условий и требований выбранного туристского сегмента с одновременным целенаправленным воздействием на него, долговременного «горизонта» видения целей, активности и наступательности действий, одним из основных принципов маркетинга-менеджмента является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:

  • • совершенствование туристского продукта, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения нового продукта;
  • • разработка ценовой политики, адекватной рыночной ситуации;
  • • совершенствование способов и методов сбыта туристского продукта;
  • • установление и совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта туристского продукта.

В теории маркетинга система подобных действий получила название «маркетинг-микс», и она трактуется как совокупность средств воздействия на потребителя с целью достижения желаемого результата.

Комплекс маркетинга-менеждмента туристского предприятия, кроме четырех основных элементов (продукт, цена, продвижение и коммуникации), включает в себя и некоторые дополнительные, но тем не менее важные составляющие: people, packing, partnership - люди, комплектование и партнерство. А также дополнительные элементы, лежащие в основе маркетинга всех услуг: process, physical evidence - процесс, материальное окружение.

Первый элемент свидетельствует о важном значении взаимодействия контактирующего персонала, представляющего данное туристское предприятие и потенциального потребителя туристского продукта. Уровень профессиональной подготовки контактного персонала, его компетентность в области решаемых вопросов, доброжелательное отношение к потенциальным клиентам и умение работать с ними создают положительный эмоциональный настрой потребителя, что обеспечивает благоприятный исход сделки.

Комплектование является тем элементом, который позволяет обеспечить удовлетворение запросов каждого конкретного покупателя туристского продукта в зависимости от требований, предъявляемых к последнему. Данный элемент является своеобразным дополнением к «продукту» комплекса маркетинга-микса, ставящим акцент на возможности варьирования составляющими туристского продукта.

Партнерство является элементом, необходимым при взаимодействии различных предприятий туристской индустрии, т. к. потребность туриста может считаться удовлетворенной только в том случае, когда общее впечатление от обслуживания на всех этапах путешествия благоприятное.

Процесс представляет собой процесс предоставления туристской услуги потребителю. В зависимости от того, какое впечатление от этого процесса остается у клиента, в дальнейшем он принимает решение о повторном обращении в данную турфирму. Важно, что под процессом понимается как сама процедура продажи турпродукта, так и процесс его реализации.

Материальное окружение рассматривается как необходимый и важный элемент процесса продажи и реализации турпродукта и формируется с помощью четырех основных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного[1]. Например, внешний вид помещения, оборудования и информационных материалов, униформа персонала туристской фирмы, организация пространства, яркость света, тембр речи, запахи, использование в помещении кондиционера и т. д. - все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания.

В научной литературе цели маркетинга-менеджмента в зависимости от юридического статуса туристского предприятия или организации, специфики их деятельности, состояния рынка туристических услуг, а также от наличия и объемов государственной помощи подразделяются на три класса: экономические, политические и социальные.

К экономическим целям относится максимизация прибыли, определение новых сегментов туристского рынка, совершенствование каналов реализации туристских продуктов, укрепление рыночных позиций по отношению к конкурентам и т. д. В целом для страны цель укрепления рыночных позиций означает последовательное увеличение числа туристов и пропорциональное развитие сферы туризма.

Политические цели включают в себя повышение престижа и улучшение туристического имиджа фирмы, определенной местности, региона или страны в целом.

Социальные цели предусматривают разработку туристских продуктов, ориентированных на потребителя с невысоким уровнем доходов. Социальные цели могут также выражаться в осуществлении мероприятий, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулируют расширение малого бизнеса в сфере туризма и тем самым содействуют улучшению социальных условий жизни населения.

В практической деятельности туристских предприятий и организаций маркетинг-менеджмент может быть ориентирован как на достижение определенной единичной цели, так и совокупности целей. Но при этом главным условием любых проводимых мероприятий должно оставаться наиболее полное удовлетворение реальных и сформированных потребностей туристов при рациональном использовании всех имеющихся туристских ресурсов и обеспечении устойчивого развития туризма.

Маркетинговая деятельность в сфере туризма обусловлена спецификой рынка туризма. Главная особенность рынка туризма в том, что ведущим в нем выступает не предложение, а спрос, который и определяет предложение. Вообще рынок туризма изначально является рынком покупателя: турист обладает широкими возможностями выбора туристского направления путешествия, подчиняясь собственному мотиву и своему туристскому интересу к тому или иному территориальному объекту. Продавец туристических услуг вынужден соглашаться с выбором покупателя. В этой связи упрощается начальная задача маркетинга: не нужно менять тип рынка, он и так подчинен покупателю. Однако определив объект своего путешествия, турист не всегда имеет возможность такого же свободного выбора средств размещения и услуг, производимых инфраструктурой и обеспечивающих доставку и пребывание туриста в данном территориальном объекте. Предлагаемые услуги могут не соответствовать требованиям покупателей. Нередко турист стоит перед выбором: смириться с условиями пребывания, предлагаемыми предприятиями инфраструктуры, или отказаться от выбранного направления путешествия. При низком качестве услуг туристский потенциал данного территориального объекта остается реализованным не в полной мере. Отсюда первоочередную задачу маркетинга в сфере туризма мы видим в превращении рынка туристических услуг, предоставляемых туристской инфраструктурой, в рынок покупателя. Для этого необходимо маркетинговое исследование потребительского спроса на различные виды туруслуг, предлагаемых туристской инфраструктурой принимающей стороны, определение ее слабых сторон и разработка предложений по их развитию и поиск источников финансирования.

Важными задачами маркетинга в сфере туризма, исходя из его целей, являются генерация новых бизнес-идей, в том числе идей, касающихся снижения сезонных колебаний на туристские продукты; разработка инновационных бизнес-проектов на основе синтезирования и использования маркетинговой информации; работа с клиентами, партнерами с учетом изменяющихся условий внешней среды и возможностей предприятия.

Исходя из вышеизложенного, можно выделить следующие особенности применения маркетинга-менеджмента в сфере туризма:

  • • Необходимо многоуровневое применение и управление маркетингом, затрагивающее как коммерческую, так и некоммерческую деятельность предприятий и организаций.
  • • Решающее значение имеет координация и управление маркетингом всех участников данного процесса в связи с тем, что в процессе производства туристского продукта принимают участие предприятия, различные по своим областям деятельности, специфике производства и размерам, для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий.
  • • В процессе проведения маркетинговых мероприятий следует учитывать повышенную роль, которая принадлежит в этой сфере деятельности психологии, духовно-эмоциональному состоянию потребителя, и тот факт, что туризм представляет собой сферу межличностных связей.
  • • Необходимо уделять большое внимание соответствующей подготовке контактного персонала туристской фирмы, учитывая, что субъективный фактор имеет решающее значение в процессе купли-продажи туристского продукта.
  • • Особую важность приобретает осуществление достоверной информационной политики в отношении потенциального покупателя, а также тщательная разработка самого туристского продукта, принимая во внимание его природу.
  • • На осуществление маркетинга в сфере туризма оказывает влияние ярко выраженный сезонный характер потребления туристских продуктов, что вызывает необходимость диверсификации туристических услуг и изменения характера маркетинговых мероприятий в межсезонный период.

Процесс маркетинга-менеджмента включает следующие этапы:

  • 1) анализ рынка;
  • 2) прогноз рыночных тенденций.
  • 3) формирование целей;
  • 4) разработка стратегии;
  • 5) планирование (маркетинг-микс);
  • 6) реализация и контроль.

При организации маркетинга-менеджмента особое внимание необходимо уделять следующим направлениям маркетинговой деятельности:

  • 1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;
  • 2) рыночное позиционирование компании;
  • 3) моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке туризма с последующим моделированием управленческих решений.

К особенностям процесса маркетинга-менеджмента туризма можно отнести следующие:

  • • Вероятностный характер большого количества конкретных результатов деятельности турфирмы на рынке, которые необходимо контролировать и прогнозировать.
  • • Наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, балансировки границ допустимого риска и прибыльности.
  • • Необходимость оценки психологических реакций покупателя.
  • • Важность моделирования мер психологической ориентации и психологического убеждения потенциального туриста.

Стратегия маркетинга-менеджмента туризма представляет собой выбор и контроль общих направлений деятельности турфирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций туристского предприятия. Маркетинговое поведение компании на рынке туризма определяется в зависимости от изменения факторов микро- и макросреды турфирмы, позволяющих скорректировать стратегические решения по маркетингу-менеджменту для эффективного достижения планируемых результатов в будущем. Стратегия маркетинга-менеджмента туризма включает в себя прогнозирование поведения турфирмы и создание стратегического плана действий компании.

Концепция осуществления маркетинга-менеджмента туризма состоит из следующих основных элементов:

  • • анализ окружающей среды (внутренней и внешней) и составление SWOT-анализа;
  • • формирование политики: концепция, цели, стратегии;
  • • реализация политики: планы, бюджеты, маркетинговые мероприятия;
  • • проверка и контроль политики: результаты, предпосылки объективных и субъективных изменений.

  • [1] Котлср Ф., Боуэн Д., Мсйкснз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. - М.: Юни-ти, 1998.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>