Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Факторы, определяющие туристскую ак тивность и специфику туристского спроса

Как было отмечено в предыдущем параграфе, рынок туризма, как и всякий другой тип рынка, существует только в единстве спроса и предложения и условий, обусловливающих процесс купли-продажи туристических услуг в данное время и в данном месте. Рынок туризма имеет свою специфику, свои отличительные особенности, свои тенденции развития, предопределяемые в первую очередь особым состоянием спроса и предложения на нем.

Носителями спроса на данном рынке является особая категория потребителей - туристы, принимающие решение относительно рыночного предложения. Предложение представлено также специфическим товаром- в виде туристского продукта. Таким образом, анализ состояния спроса и предложения данного рынка поможет выявить специфику самого рынка туризма.

Необходимость выявления специфики туристского спроса объясняется тем, что ее учет позволяет провести углубленное комплексное исследование спроса, его структуры и динамики развития. В свою очередь, это имеет основополагающее значение для анализа как отдельных проблем на рынке туризма, так и механизма его функционирования в целом.

Исследователи туристского спроса отмечают сложность этого явления и его неопределенность. Поэтому большинство авторов предпочитает ограничиваться изучением отдельных его составных частей, останавливаясь на проблемах возникновения и развития туристского спроса или на его содержании либо на его взаимоотношениях с предложением на рынке туризма. Однако для выработки и осуществления правильной политики на рынке необходимо комплексное, углубленное и аналитическое исследование данного явления.

Туристский спрос представляет собой платежеспособную потребность потенциальных туристов в туристических услугах и товарах материально-вещественной формы, проявляемую в конкретном месте и в определенное время. Он складывается под влиянием многих факторов объективного и субъективного характера. Значительное влияние на формирование туристского спроса оказывают, в первую очередь, экономический и демографические факторы, основными из которых являются: уровень благосостояния населения, численность населения, возрастная и социальная структура общества, уровень доходов, структура семьи, уровень образования.

Одной из наиболее значимых предпосылок увеличения массовой туристской активности является рост реальных доходов населения. Увели- 18

чение уровня материального благополучия влечет за собой закономерные прогрессивные изменения в структуре индивидуального потребления. Возрастание спроса на туристические услуги является ярким примером их проявления. Если в 1950-х гг. число прибытий международных туристов составляло 25 млн чел., то в 1980-х гг. - 277, в 1990-х гг. - 435, в 2000-х гт. - 675, в 2010 г,- 940

Рост народонаселения Земли сопровождается увеличением числа потребителей вообще, но в последние десятилетия он влечет за собой и соответствующее увеличение потребителей туристических услуг. Одновременно происходят изменения и в социальной структуре потребителей туристических услуг. Возрастание туристской активности во многом обеспечивается за счет увеличения доли лиц от 30 до 50 лет, которые ныне являются основными потребителями туристических услуг в странах Запада. Заслуживает внимания повышение интереса к туризму среди людей старше 55 лет, поскольку увеличивается продолжительность жизни.

Увеличение территориальной плотности населения и урбанизация также относятся к факторам, определяющим потенциальный спрос на туристические услуги. Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет активную роль в формировании ряда туристских потребностей. Зависимость величины города и желание его жителей хотя бы на время покинуть чужеродную им искусственную среду, соприкоснуться с природой прямо пропорциональны. В настоящее время интерес к туристическим поездкам среди жителей больших городов выше, чем среди проживающих в провинции, так как урбанизация и рост индустриализации влекут за собой ускорение ритма жизни и, как следствие, потребность в отдыхе, особенно связанном со сменой обстановки, что превращает туризм в насущную необходимость.

Существенное влияние на формирование туристских потребностей и, следовательно, на туристский спрос оказывает научно-технический прогресс и повышение культурного уровня населения. Так, если придерживаться типологии технолого-производственных типов работников: раннеиндустриальный, развитый индустриальный и научно-индустриальный, то обнаружится, что каждый из последующих типов отличается от предыдущего более развитыми потребностями в туризме, т. к. последние напрямую зависят от характера трудовой деятельности и социального облика человека. Для раннеиндустриального типа, где господствует тяжелый физический труд, характерными являются менее развитая общая культура и относительная ограниченность потребностей. Поэтому туризм для данно- [1]

го типа работника выступает в основном средством снятия физической усталости.

Для развитого индустриального типа работника, процесс труда которого характеризуется жесткими технологическими регламентами производства, туризм в основном является средством снятия психических нагрузок, связанных с монотонностью конвейерного процесса. Мотивация путешествия базируется здесь на более высоком уровне культуры и потребностей.

Научно-производственный тип работника формируется в условиях комплексной автоматизации труда, перехода к глубоким технологиям, всеобщей интеллектуализации труда. Новая ступень культурного развития общества определяет и новый вид потребностей.

При маркетинговом исследовании туристского спроса необходимо учитывать влияние на него и природно-климатических факторов. Люди из стран с равнинным ландшафтом предпочитают отдыхать в странах с горной местностью, и наоборот; из стран с прохладным климатом туристы зачастую стремятся к теплу, а из стран с жарким климатом - на зимние курорты. Примером тому может служить широкое развитие внутрирегионального туризма в Западной Европе: в основе туристического обмена между европейскими странами лежат, прежде всего, разные природно- климатические условия.

По данным Всемирной туристской организации 87% всех туристских поездок за границу и внутри страны осуществляется благодаря оплачиваемым отпускам. Тенденция к сокращению рабочего времени и увеличению продолжительности отпусков - одно из существенных условий развития туризма.

В числе факторов объективного характера, влияющих на динамичное развитие туристского спроса, можно также отметить расширение экономических и общественных связей, прогресс в области средств передвижения, совершенствование материально-технической базы туризма и уровень цен на рынке туристических услуг.

Решения о местах назначения, способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания и деятельности, о продолжительности путешествий в значительной степени определяются ценовыми факторами. Поскольку туристические услуги, места назначения и т. д. являются в высшей степени взаимозаменяемыми, что прежде всего относится к туризму с целью отдыха, то цена становится важным критерием выбора этих услуг. Важность цены как фактора, определяющего спрос, не отменяет тот факт, что турист имеет очень ограниченный простор для выбора оптимального соотношения цены и качества, когда принимает решение о путешествии. Очень часто программы различных туроператоров 20

включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т. д. Поскольку турпродукты по одному и тому же территориальному объекту зачастую различаются минимально, то ценовые различия в значительной мере определяют выбор потребителя.

Смена времен года относится к основным факторам, влияющим на массовый туризм. По этой причине происходит аккумуляция туристского спроса и потоков в определенные периоды года, поэтому в сфере туризма выделяются два качественных состояния: сезон и межсезонье. Основная часть туристов принадлежит к среднему слою общества, важной характеристикой которого является наличие, как правило, летнего оплачиваемого отпуска. Она и определяет наплыв туристов в летний сезон. Высшие же слои общества имеют возможность удовлетворять свои туристские потребности в любое время года, поэтому они в меньшей степени оказывают влияние на сезонный характер туристского спроса. К факторам, определяющим сезонность туристского спроса, относится и климат. Например, в северном полушарии лето - период года с наиболее благоприятным климатом; в южном полушарии, наоборот, лето приходится на ноябрь, декабрь, январь и февраль. В жарких тропических зонах, где сезонность не так выражена и проявляется в основном в наличии сухого и влажного периодов, существуют свои центры наибольшего туристического притяжения, например Карибский регион.

Иную группу образуют субъективные факторы развития туристского спроса. В качестве силы, влияющей на поведение человека, выступают мотивации, которым отводят ведущую роль в проявлении основных черт типа личности: характера, мировоззрения, направленности деятельности. Мотивация включает все виды устремлений человека - от неосознаваемых до глубоко осознанных, которые определяют потребительский выбор индивида и позволяют ответить на вопрос, что побуждает людей отправляться в путешествия, какие потребности они стремятся при этом удовлетворить.

Людьми движут разнообразные потребности, имеющие неодинаковую значимость для человека. В своей совокупности потребности образуют определенную иерархическую структуру, которую А. Маслоу представил в виде пирамиды, состоящей из пяти слоев. Туристическое начало присутствует в каждом из пяти выделенных слоев пирамиды. Основание пирамиды представлено в виде базовых, или физиологических потребностей человека, требующих первоочередного удовлетворения. Данные потребности являются следствием голода, жажды, дискомфорта и т. д. На этой опорной ступени иерархической лестницы находится и потребность в отдыхе; она проявляется как необходимость сохранять и укреплять здоровье и может осуществляться в форме участия в спортивных соревнованиях, оздоровления на пляжах и т. д. По своей природе человек нуждается в полном восстановлении израсходованной энергии. Эмоциональные, интеллектуальные, физические нагрузки современного образа жизни требуют интенсивного воспроизводства жизненных сил, которое может быть реализовано в том числе и посредством туризма.

Вслед за базовыми потребностями в пирамиде представлена потребность самосохранения, которая во многом определяет географическую направленность туристских потоков. Стабильность общественно- политической обстановки, отсутствие криминогенности в центре туристского притяжения способствуют сохранению и увеличению туристского спроса в данную географическую точку.

Стремление людей к социальному взаимодействию через общение, взаимное познание и понимание друг друга образует следующий уровень пирамиды. Туризм как форма межличностных связей, которая способствует сближению людей, может удовлетворять данные социальные потребности человека.

Саморазвитие, самореализация и самовыражение человека, а также самоуважение и самоутверждение тоже выделены как особая потребность.

Таким образом, туризм открывает неиссякаемые возможности для реализации потребности человека в самосовершенствовании и самовыражении, позволяя активно изучать культуру и историю других стран и народов, знакомя туристов с шедеврами разных цивилизаций, традициями и ценностными устоями различных народов. Он также раздвигает границы для проявления человеческой личности, давая возможность каждому как бы заново открывать себя через познание тайн и красоты природы, неведомых культур и цивилизаций.

Уровни указанных выше видов потребностей определены условно. Не являясь автономными, они, тем не менее, связаны с определенным взаимодействием: потребности возникают одна за другой. По мере реализации первичных, наиболее приоритетных нужд человека образуются потребности более высоких уровней.

В целом туристские мотивации, характеризующие целевую направленность туристских потоков, можно подразделить на 4 основные типа: физический, социальный, самоутверждения, а также саморазвития и самовыражения. В реальном процессе мотивации может происходить переплетение мотивов к совершению туристской деятельности. Мерой же сопоставления мотивов в любом случае выступают ценностные ориентиры каждой конкретной личности.

Тем не менее необходимо отметить, что в основе практически всех туристских мотивов, помимо основной потребности, определяющей данный тип мотивации, лежит так называемая идеальная потребность, заложенная в сущности самого человека - потребность в познании, будь то познание другой культуры, истории, архитектуры, науки, других людей или самопознание. Даже ставя основной мотивацией путешествия отдых физический, человек подсознательно, не отдавая порой себе в этом отчета, стремится к познанию, редко останавливая свой выбор на путешествии в одну и ту же местность, один и тот же город. Понравился ему, например, отдых в Турции, курорт Анталии, но на следующий год, поехав отдыхать в Турцию, он выбирает уже не Анталию, а Измир. Данный факт можно объяснить ничем иным, как стремлением узнать что-то новое, помимо отдыха на пляже. «Тайна бытия человека цивилизованного не в том, чтобы только жить, а в том, чтобы знать, для чего жить. Туризм - одна из сфер жизни общества, которая предпринимает попытку дать ответ на этот извечный вопрос человеческого бытия»[2].

К субъективным факторам спроса на туристский продукт относится также особое восприятие туристом туристской местности: в сознании человека уже сформирован или только формируется имидж аттрактивной туристской зоны. Восприятия территориального объекта у туристов субъективны. Поэтому идеи и представления, с которыми ассоциируется у потенциальных покупателей та или иная местность туристского притяжения, являются важным фактором, влияющим на величину спроса. Решение, которое примет турист относительно того или иного туристического направления, обычно основывается на его личных знаниях о нем и прошлом опыте, приобретенном в путешествиях; советах друзей и знакомых; информации, которая может быть получена прямо или косвенно через книги, средства массовой информации и от посредников, работающих в туризме. Данные составляющие восприятия туристами объекта туристического назначения могут явиться основополагающими в формировании туристских потоков.

Необходимо также отметить специфические черты туристского спроса, многие из которых определяют особенности рынка туризма в целом. Рассмотрим некоторые из них.

Динамизм - характерная черта туристского спроса. Туристские потребности, а следовательно и спрос, изменяются вместе с развитием общества. Некоторые из потребностей отмирают, другие видоизменяются, вместе с тем возникают новые. Перемены, вносимые научно-техническим прогрессом в современную жизнь, изменения в социальной, экономической и политической сферах приводят к глубоким количественным и качественным сдвигам в потреблении туристических услуг. Нарастание политической напряженности, ухудшение экономического положения страны напрямую влечет за собой спад туристской активности.

Другой специфической чертой туристского спроса являются его многообразие и комплексность. Многообразие спроса обусловливается, в первую очередь, «разноплановостью» потребителей туристических услуг, которые различаются своими материальными возможностями, духовными потребностями, социальной и профессиональной принадлежностью, возрастными категориями и т. д. Кроме того, у одного и того же индивидуума на разных этапах его жизненного пути туризм занимает различное место среди других потребностей, меняются туристские предпочтения по видам, направлениям, длительности путешествий.

Комплексность туристского спроса определяется комплексным потреблением разного вида туристических услуг и товаров материально-вещественной формы. Турист во время своего путешествия должен потребить разнообразного вида услуги, без которых невозможно его пребывание на месте назначения (жилье, питание, транспорт), а также реализация целей поездки (экскурсионное обслуживание, развлечения и др.).

Еще одной особенностью туристского спроса является эластичность гораздо большая, чем у спроса на другие услуги и материальные блага, отражающая отмеченную выше неоднородность потребителей (туристов). По признаку эластичности туристский спрос можно подразделить на три группы: неэластичный спрос, высокоэластичный спрос и спрос с нормальной эластичностью. Для неэластичного спроса характерна ставка на один из критериев выбора маршрута: будь то максимальные удобства, минимальная цена или исполнение цели путешествия. Все остальные критерии выбора отходят на второй план и носят подчиненный характер. Для туристов такого типа характерно нежелание менять маршрут или время своего путешествия ни при каких условиях.

На другом полюсе находится высокоэластичный туристский спрос. Турист, определяющий данный вид спроса, без особых сложностей может изменить маршрут своего путешествия, расширить или сузить рамки пребывания в отдельных туристических пунктах или совсем отказаться от намеченной поездки. К данной категории туристов могут относиться люди с очень низким доходом, которые проявляют наибольшие колебания в спросе на туристические услуги, туристы-пенсионеры, ограничивающие свои путешествия финансовыми соображениями и состоянием своего здоровья, временно или постоянно не работающие люди со средствами, путешествующие ради развлечений и др.

Среднестатистическая или нормальная эластичность туристского спроса характеризуется возможностью варьирования ценой, видами, сроками и направлениями путешествий для «среднего» жителя той или иной страны.

Туристский спрос зачастую приобретает индивидуальный характер, выражающийся в стремлении туристов самостоятельно выбирать из предложенных услуг отдельные их составляющие, самостоятельно определять программу тура, не ограничивая себя жестким распорядком дня во время путешествия. Растет количество неорганизованных туристов, т. е. туристов, не прибегающих к услугам туристских агентств. Многие организованные туристы избирательно используют туристические предложения турагентств, приобретая отдельные туристические услуги, а не совокупный туристский продукт, представленный в виде тура.

Можно выделить в качестве отличительной особенности туристского спроса его зависимость от иррациональных факторов (воздействие моды, стремление к подражательству, личный снобизм и др.), которые способствуют формированию спроса на отдельные туристские направления.

  • [1] Faits saillants ОМТ du tourisme. Edition 2011. - С. 2 [Электронный ресурс]. - Режимдоступа: //www.umvto.org
  • [2] Козырев В.М. Туристская рента: Методические рекомендации. - М.: Финансы истатистика, 1998.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>