Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Концептуальные основы формирования и развития туристского продукта

Предложение - вторая главная составляющая рынка туризма, представляет товар особого рода, именуемый туристским продуктом. Любая услуга, предоставляемая туристской индустрией, удовлетворяющая тс или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны, является туристским продуктом и товаром, выведенным на рынок. Данные услуги могут существовать независимо друг от друга, каждая имея отношение к конкретному сектору индустрии, поэтому мы предлагаем рассматривать их как туристский продукт в узком смысле.

Туристским продуктом в широком смысле мы называем совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) элементов путешествия, предлагаемых туристу для удовлетворения его нужд и желаний с начала его путешествия и до его завершения.

В научной литературе имеются разнообразные подходы к выявлению сущности туристского продукта. Многие из них представляют его либо с точки зрения туристских ресурсов, либо с позиции мотивов путешествий. В отчете Всемирной организации по туризму дана тассификация элементов туристского продукта, в которой все элементы туристского продукта разделены на 7 больших групп[1]:

  • • природные богатства;
  • • энергетические богатства;
  • • «человеческий фактор», рассматриваемый с точки зрения демографических данных, условий жизни, привычек и склонностей населения по отношению к туристическим услугам, а также с точки зрения данных о различных аспектах культуры;
  • • институциональные, политические, юридические и административные аспекты;
  • • социальные аспекты, особенно социальная структура страны, участие населения в управлении государством, соотношение между временем работы и временем отдыха, наличие оплачиваемого отпуска, уровень и традиции сферы образования, здравоохранения, отдыха;
  • • различные блага и услуги, транспорт и оборудование, что составляет специфическую инфраструктуру сферы отдыха и развлечений;
  • • экономическая и финансовая деятельность.

Недостаток такой классификации в том, что элементы собственно туристского продукта представлены наряду с условиями, способствующими путешествиям. В этом плане более удачна классификация элементов турпродукта, предложенная английскими учеными А. Букартом и С. Мед- лик[2]. По их определению туристский продукт включает в себя:

  • • имеющиеся в наличии культурные, исторические достопримечательности, архитектурное наследие, природные ресурсы, технологические возможности и др.;
  • • туристическое оборудование: средства размещения туристов, необходимое оборудование для отдыха туристов и занятий спортом, ресторанное хозяйство, торговля сувенирами, рестораны и закусочные;
  • • транспортные средства, используемые для передвижения от местности проживания туриста до места назначения, и транспорт, используемый на месте пребывания.

В предлагаемой классификации, мы также видим существенный недостаток: ресурсы туристской местности должны не просто иметься в наличии (это туристский потенциал данной местности), а быть вовлеченными в туристскую сферу.

Можно говорить о туристском продукте определенной местности, подразумевая под этим совокупность туристских ресурсов и элементов инфраструктуры данной местности, вовлеченных в сферу туризма и пользующихся туристским спросом. Следует отметить, что ресурсная часть туристского продукта (природа, архитектура, исторические и культурные памятники) существует и вне туристской деятельности, независимо от нее. При этом туристские ресурсы ощущают на себе воздействие туризма, которое может носить как позитивный, так и негативный характер. Туристская инфраструктура также совмещает в себе туристское и нетуристское значение: практически все ее объекты используются не только туристами, но и местными жителями. И лишь часть туристской инфраструктуры используется исключительно в туристских целях: гостиничный фонд, мощности предприятий общественного питания, индустрия развлечений.

В основе практически любого туристического путешествия лежит, как уже отмечалось выше, подсознательная потребность человека как биологического существа высшего уровня развития - познание окружающего мира. Туристские ресурсы становятся товаром лишь тогда, когда к ним проявляется интерес со стороны туриста. Туристский же интерес к ним возникает в том случае, когда ресурсные возможности территориального туристского объекта способны удовлетворить потребности туриста. Исходя из этого, под туристским интересом к данной местности будем понимать такую перспективу удовлетворения потребностей туриста, которая посредством имеющихся в наличии в этой местности туристских ресурсов побуждает его к путешествию.

Таким образом, основой туристского продукта, тем, на чем он базируется, должны выступать мотив путешествия и туристский интерес к данной местности, порождающий потребность побывать там. Сущностное ядро туристского продукта составляет то, что дает человеку возможность удовлетворить данную потребность, исходя из чего туристский продукт может быть востребован на рынке. Ядром туристского продукта, без которого у туриста отсутствует побудительный мотив к совершению путешествия в данный территориальный объект, являются туристские ресурсы, т. е. комплекс природно-климатических, культурно-исторических, архитектурных и т. д. условий, которыми располагает туристский центр. Это дает основание рассматривать туристские ресурсы как экономическую базу производства туристского продукта.

В этом аспекте представляет интерес классификация туристских ресурсов, предлагаемая Д.К. Исмаевым (табл. З)[3]. По содержанию выделенных видов туристских ресурсов видно, что два последних вида берут свое начало из ресурсов-интересов, т. к. именно они обеспечивают существование ресурсов-факторов и ресурсов-условий.

Таблица 1

Классификации туристских ресурсов

Вид туристского ресурса

Содержание туристского ресурса

Ресурсы-интересы

Музеи, архитектура, исторические места, национальные традиции, театры и фестивали, образ жизни, природа, экономика страны, научно-технический прогресс, современная жизнь страны

Ресурсы-факторы

Работа гидов-персводчиков, экскурсионная программа, организация досуга

Ресурсы-условия

Дружелюбие и гостеприимство, качество обслуживания

Туристские ресурсы страны, региона, города и т. д. сами по себе еще не гарантируют безусловного успеха туристской деятельности. Туристская притягательность местности как объекта туристского интереса усиливается при наличии развитой туристской инфраструктуры и системы отраслей, производящих товары для туристов.

Поэтому можно говорить о «сопутствующей» составляющей туристского продукта, которую представляют услуги, предоставляемые туристской инфраструктурой. К ней относятся услуги, создаваемые транспортными, торговыми, сервисными предприятиями, гостиничным хозяйством, предприятиями коммуникации и др.

Следует подчеркнуть, что подобное деление туристского продукта на основную его часть и сопутствующую, имеющее важное значение при маркетинговом исследовании рынка туризма, в научной литературе отсутствует. Попытаемся восполнить этот пробел.

Вторым моментом, достойным внимания, является проблема соотношения основной и сопутствующих частей туристского продукта. Хотя сопутствующая составляющая туристского продукта и не является его основой, но, тем не менее, при ее отсутствии возникают многочисленные препятствия к реализации туристских целей. Так, при большом туристском интересе к туристским ресурсам региона, города, села и т. д., но при слабо развитой туристской индустрии в данном центре притяжения доступность к их потреблению резко снижается и ресурсный туристский потенциал данной местности остается нереализованным. Например, водопад Анхель в Венесуэлле не имеет себе равных в мире: он самый красивый и самый высокий в мире. Но к этому уникальному объекту туристского интереса совершенно нет транспортных путей, чтобы доставить туристов. Не говоря о том, что там нет средств размещения туристов. К водопаду можно добраться на небольшом гидросамолете либо доплыть на пироге, что доступно далеко не каждому. Водопад как туристский объект присутствует только в некоторых программах сложнейших и достаточно редких приключенческих туров, принять участие в которых могут лишь состоятельные, достаточно опытные и выносливые туристы[4].

Наблюдается и обратное явление, когда потенциал основной части туристского продукта не значителен, но высоко развита система инфраструктуры. В этом случае при хорошей организации продвижения туристского продукта можно добиться большого туристского потока в данную местность. Бары, рестораны, обеспечат времяпрепровождение туриста в так называемом туристском центре, но они, конечно, из-за скудного ресурсного потенциала местности не могут удовлетворить его идеальную потребность. У туриста останется неудовлетворение проделанным путешествием, т. к. развлекательные заведения он мог бы посетить и в другом месте, не совершая данного путешествия. Поэтому ситуация преобладания сопутствующей составляющей туристского продукта над его основной частью крайне нежелательна: она изначально может определить разовое посещение туристом туристского центра, не вызывая повторного желания осуществить поездку.

Рассматривая взаимосвязь основной и сопутствующей частей туристского продукта, при маркетинговом исследовании необходимо проанализировать их соотношение в стоимостной оценке. Зачастую сами туристские ресурсы, удовлетворяющие основной мотив путешествия в данную местность, не требуют прямых денежных затрат. Использование пляжей, солнца, моря, рек, озер и чистого воздуха, прогулки по улицам старинного города не требуют оплаты со стороны туриста; невелика доля в общей стоимости туристского продукта и платы за посещение местных достопримечательностей. Однако бесплатное пользование туристскими ресурсами (в основном это касается природных ресурсов) - лишь кажущаяся форма отношений и связей. Фактически оплата этих благ осуществляется в превращенной форме, она учтена в реализации совокупности платных услуг, цены на которые включают и оплату не принимающих товарной формы потребительных стоимостей.

Главным носителем оплаты потребительных стоимостей туристских ресурсов являются цены на услуги, предоставляемые туристу в данной туристской местности. Чтобы удовлетворить потребности в отдыхе, познании и т. д., туристу необходимо приехать в ту или иную местность, обладающую ресурсами, способными реализовать цель путешествия, оплатить транспортные услуги, услуги за проживание, а также питание на месте пребывания.

Таким образом, можно говорить о двух взаимосвязанных и взаимозависимых частях туристского продукта.

Исходя из вышеизложенного, уточним формологию туристского продукта. На рынке туризма он представлен как совокупность туристских ресурсов, определяющих основной туристский интерес, вызывающий потребность путешествия в данную местность, и услуг, производимых туристской инфраструктурой, обеспечивающей доступность ресурсов местности для потребителя, предоставляя туристу условия для его пребывания. Формологическая структура туристского продукта представлена на рисунке 2.

Формологическая структура туристского продукта

Рис. 2. Формологическая структура туристского продукта

Кроме особенностей туристического предложения, таких как его неосязаемость, изменчивость его качества, разрыв между временем продажи и временем потребления, территориальная разобщенность производителя и потребителя туристского продукта, следует выделить и другую его специфику.

Прежде всего - это высокая фондоемкость отрасли. Значительное превышение удельного веса основных средств над оборотными приводит к необходимости крупных инвестиций в развитие туристического бизнеса. Расширение и совершенствование материально-технической базы туризма вызывают потребность в строительстве гостиниц, ресторанов, парков, пляжей и т.д. Сезонный характер туристского спроса обеспечивает эксплуатацию основных средств в полной мере лишь несколько месяцев в году, что ведет в свою очередь к снижению сроков окупаемости и удлинению сроков эксплуатации. Материально-техническая база туризма физически устаревает медленнее, чем в промышленности, а при достаточных текущих вложениях более замедленно и моральное старение. Такое положение дел приводит к увеличению условно-постоянных расходов в себестоимости туристических услуг. Результатом чего может стать замедленная реакция на изменения конъюнктуры туристического рынка. Долговременные капиталовложения в материально-техническую базу туризма ограничивают ее гибкость.

Следствием высокой фондоемкости туристской отрасли является слабая эластичность туристического предложения, обусловливаемая пространственной связью потребления с конкретными товарами и услугами туристического спроса в центре туристского притяжения. Отсутствует возможность в случае нерационального увеличения спроса прибегать к импорту данных туристических услуг и к экспорту при снижении спроса.

Необходимость обеспечить более высокую удовлетворенность туриста качеством туристского обслуживания, а также стремление организаторов и производителей туристических услуг к увеличению экономических выгод обусловили возникновение еще одной отличительной черты туристического предложения - его комплексности. Туристская фирма как субъект предложения стремится удовлетворять одновременно на данном маршруте большинство потребностей туриста, как основных, так и дополнительных. Наряду с комплексностью, туристское предложение характеризуется специализацией услуг в основных видах деятельности: транспорт, проживание, питание, развлечения. Специализация выступает как необходимая форма для расширения и укрепления позиций туристического бизнеса.

Грамотное сочетание специализации туристического предложения и его комплексности, параллельное их развитие позволяют добиться наилучших результатов, предоставляя туристу разнообразные туристские продукты, удовлетворяющие его желания и потребности.

Таким образом, рынок туризма является динамичной, многообразной, комплексной системой, подверженной влиянию многочисленных факторов как объективного, так и субъективного характера, осуществляющей взаимодействие сложных но своему содержанию спроса и предложения (рис. 3).

Структура рынка туризма с точки зрения спроса и предложения

Рис. 3. Структура рынка туризма с точки зрения спроса и предложения

По своему экономическому содержанию он изначально представляет собой рынок покупателя, т. е. именно спрос является ведущим звеном в системе рынка туризма, предъявляя свои требования туристическому предложению.

Спрос на туристский продукт отличается большим разнообразием интересов участников путешествий, эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью, отдаленностью по времени и месту от туристического предложения.

Основным предметом купли-продажи на рынке туризма является особый тип товара, именуемый туристским продуктом, в основе которого лежит туристский интерес к конкретной местности, определяющий потребность в данном виде путешествия. То, что вызывает данный интерес, представляет ядро туристского продукта. Им являются туристские ресурсы, обеспечивающие реализацию основного мотива туристского путешествия в определенную местность.

Туристическое предложение на рынке характеризуется низкой эластичностью, комплексным характером и высокой фондоемкостью самой туристской отрасли.

На рынке туризма специализируются многие виды предпринимательской деятельности. Он взаимосвязывает различные по своим областям деятельности, специфике и размерам предприятия, объединенные главной целью, - формирование туристического предложения, способного удовлетворить запросы и желания туриста. Только так обеспечивается получение прибыли от туристического бизнеса.

  • [1] ОМТ, Manuel sur l’cvaluation des resources touristiques. - Madrid, 1980.
  • [2] Tourisme, past, present, and future. Londres, Heinemann, 1974.
  • [3] Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. -М.: Луч, 1994.
  • [4] Туристские дефиниции // Туристские фирмы. Вып. И. - СПб.: Изд-во «ОЛБИС»,1996.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>