Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Туристский потенциал территориального объекта как основа для формирования ту ристского предложения

Возникновение и развитие рынка туристических услуг напрямую связаны с имеющимся в наличии данной местности туристским потенциалом, под которым мы понимаем всю совокупность природных, культурно-исторических и социально-экономических данностей определенной территории (потенциал - от латинского - сила, мощь) - совокупность имеющихся средств, возможностей в какой-либо области. Именно туристский потенциал изначально создает предпосылки для организации туризма и образует основу для предоставления потребителю туристических услуг, разработки и выведения на рынок туристского продукта. Поэтому возможность роста и развития рынка туристических услуг непосредственно зависит от характеристики туристского потенциала территориального объекта.

Важнейшей составной частью туристского потенциала местности являются туристские ресурсы, которые, благодаря своим свойствам, таким как уникальность, историческая или художественная ценность, оригинальность или лечебно-оздоровительная значимость, могут быть использованы для организации различных видов туристской деятельности.

В комплексе туристских ресурсов особое место занимают культурноисторические ресурсы, которые служат предпосылкой для организации познавательных видов туризма. Они также определяют локализацию туристских потоков и направления экскурсионных маршрутов. Культурноисторические ресурсы подразделяются на материальные и духовные. Материальные представляют сохранившиеся уникальные орудия труда прошлых эпох и современные оригинальные, характеризующие общество на разных исторических стадиях его развития; духовные и нравственные ценности сохраняются в форме традиций и обычаев, соблюдаемых в данном обществе. Они выражены также в достижениях в области образования, науки, искусства, литературы, в своеобразии форм организации государственной и общественной жизни.

Необходимо отметить, что туристские ресурсы данной местности могут быть представлены как специально организованными туристскими 42

объектами (музеи, галереи, выставки и т. и.), так и неорганизованными, служащими как бы сопутствующими основной экскурсии, создающими и поддерживающими определенную атмосферу путешествия - улицы, кварталы, набережные, парки, архитектурные ансамбли и др.

Именно уникальность и своеобразие придают культурным объектам форму туристского ресурса. Туризм как социальное явление объективно направлен на сохранение многообразия культур, созданных разными народами. В этом заключается одна из важнейших социальных функций туризма. Другую составляющую туристского потенциала местности представляет материально-техническая база туризма, т. е. ее туристская инфраструктура, представленная основными фондами туристского центра, с помощью которых осуществляется прямое производство, продажа и предоставление туристу туристических услуг.

Одним из показателей развитости материально-технической базы туризма является коэффициент туристской плотности, т. е. количество мест в средствах размещения туристов на душу населения:

Теперь мы можем определить основные принципы исследования, позволяющие объективно оценить туристский потенциал территориального объекта, что необходимо для принятия маркетинговых решений:

  • • Четкое определение самого понятия «туристский потенциал», без чего невозможно выявить туристскую емкость территориального объекта.
  • • Комплексность оценки туристского потенциала, т. е. изучение и оценка всех возможных ресурсов территории, имеющих туристскую привлекательность, а также туристской инфраструктуры.
  • • Учет факторов внешней среды, способствующих или препятствующих развитию туризма в данной местности и способных оказать воздействие на количественную характеристику туристских потоков в данную местность.
  • • Определение туристских объектов, представляющих наибольший интерес для туристов, с целью дальнейшего использования данной информации при организации туристской деятельности: ориентации на тот или иной вид туризма, разработке туристского продукта и др.
  • • Выделение приоритетных видов туризма, способных получить развитие в данной местности, исходя из имеющихся в наличии туристских ресурсов.
  • • Оценка предельных величин туристских ресурсов, т. е. определение границ использования конкретных видов ресурсов.

В маркетинговых исследованиях необходимо использовать и понятие пропускного потенциала, который ограничивает уровень использования ресурсного потенциала территориального объекта в туристских целях.

Пропускной потенциал территории образует ряд взаимосвязанных явлений. В научной литературе обычно выделяют два таких явления.

Первое - это уровень посещаемости данной местности, превышение которого приводит к неприемлемым экологическим или другого рода последствиям либо в результате действий самих туристов, либо вследствие функционирования обслуживающей инфраструктуры.

Второе - это уровень посещаемости данной территории, превышение которого приводит к негативным последствиям для местного населения и, вследствие этого к ухудшению взаимоотношений с туристами.

Нам представляется, что пропускной потенциал свойствен не только природному комплексу. Необходимо выделять и третье явление - уровень посещаемости, превышение которого оказывает разрушающее воздействие на невоспроизводимые туристские объекты - произведения искусства, архитектурные комплексы и т. д.

Таким образом, во всех случаях пропускной потенциал ограничивает предельные величины ресурсного потенциала туристского объекта.

В этой связи одной из задач маркетинга в сфере туризма является установление соответствия между туристическим потоком к данному объекту и его пропускным потенциалом. Причем в таком аспекте эту проблему можно рассматривать как в целом по территориальному объекту, так и на уровне конкретного туристского объекта, входящего в его сферу. Например, посещаемость туристами отдельного музея может достичь такого уровня, когда данный туристский объект уже не будет справляться с оказываемой на него нагрузкой (под нагрузкой здесь понимается посещаемость данного туристского объекта за определенный временной период). При этом ущерб наносится двоякого вида: конкретному туристскому объекту и самому туристу, у которого сложится негативное впечатление от просмотра музея и от системы организации ознакомления с туристским объектом. Когда нагрузка на природные комплексы превышает предельные величины, данная туристская местность оказывается неспособной ей противостоять и местность утрачивает свою туристскую привлекательность, а турист - желание вновь ее посетить.

Пропускной потенциал туристской местности или туристского объекта характеризует, прежде всего, степень их уязвимости. Его учет в маркетинговых исследованиях позволяет определять предельные нагрузки, при которых не нарушается способность природных комплексов к само- 44

воспроизводству и обеспечивается сохранность невоспроизводимых туристских объектов.

В маркетинговых исследованиях можно использовать и метод оценки ресурсного потенциала территории, предложенный учеными В.Ф. Шматченко и В.В. Шматченко и названный мониторингом туристских ресурсов[1]. Мониторинг применительно к туристским ресурсам и инфраструктуре, рассматривается как оценка их реального состояния, динамики и перспектив развития. Особенность такого метода оценки состоит в том, что он базируется на применении компьютерных геоинформаци- онных систем (ГИС), представляющих собой многослойную информационную структуру, в которой на цифровую карту местности накладываются информационные слои различного содержания. К подобного рода информационным слоям, имеющим непосредственное отношение к туристским ресурсам, относятся:

  • • описание городских и природных ландшафтов, исторических и архитектурных памятников;
  • • данные об инфраструктуре региона;
  • • экономические, экологические и социальные данные;
  • • данные о туристских ресурсах в регионе и их экономической эффективности;
  • • данные о совокупности факторов, влияющих на использование туристских ресурсов.

Анализ этих данных позволяет установить количественные величины взаимосвязи туристских ресурсов и влияющих на них факторов, а также вырабатывать рекомендации, направленные на оптимальное использование и развитие имеющегося туристского потенциала. Посредством предложенного метода предоставляется возможность разработать мероприятия по развитию туризма в регионе, определить связи между объектами туристской инфраструктуры и предлагаемыми мероприятиями.

Для оценки туристского потенциала территории и исследования перспектив его развития можно использовать также математический метод порогового анализа. Анализ начинается с инвентаризации всех ресурсов (природных и антропогенных) и туристской инфраструктуры изучаемой территории. Необходимо отметить, что пороговый анализ требует рассмотрения исследуемых объектов в количественной форме. Устанавливается общая мера, выражаемая через число туристов в отношении любых видов ресурсного потенциала.

Осуществление первой фазы порогового анализа позволяет определить существующую степень использования всех видов ресурсного потенциала. Ее проведение выявляет потенциальные резервы туристского потенциала территории. Необходимый потенциал получается путем умножения общего числа потребителей туристских ресурсов и объектов туристской инфраструктуры на их нормативный потенциал использования в расчете на одного человека. Сравнение полученной величины с фактической ресурсной базой позволяет определить соотношение между ними.

Фактическая ресурсная база может быть достаточной, т. е. равной рассчитанному необходимому потенциалу, большей, т. е. обладать резервными возможностями и недостаточной для существующего туристского потока в данную местность. В последнем случае встает необходимость дополнительных капитальных вложений для развития туристского потенциала территории или принятия мер по сдерживанию туристского потока.

Результаты сравнения отражаются в соответствующих столбцах диаграммы.

Вторая фаза анализа состоит в исследовании возможностей развития туризма на рассматриваемой территории. Первоначально необходимо спрогнозировать показатели увеличения туристского потока в данную местность. Прогноз роста туристов проводится на основе статистического метода коррегированной экстраполяции, для чего необходимо иметь наблюдения за достаточно продолжительный период. При этом учитывается, что дополнительные инвестиции, необходимые для соответствия фактического и необходимого потенциала, уже произведены. Затем во второй фазе анализа вычисляются необходимые дополнительные ресурсы для удовлетворения потребностей предполагаемого количества туристов в том или ином виде туристского ресурса или объекте туристской инфраструктуры. Исходным базисом анализа в данной фазе является существующий уровень развития туризма в рассматриваемой местности. Заключительным этапом данной фазы анализа становится подсчет необходимых капитальных вложений и трудовых ресурсов для развития туризма в прогнозируемом периоде.

Необходимость рационального использования и воспроизводства ограниченных туристских ресурсов ставит задачу определения их экономической оценки.

Экономическая оценка туристских ресурсов тесно связана с видом ресурса, его качеством, местоположением относительно районов спроса, технологией использования, экологическими характеристиками местности. Рассматриваемая связь выражается системой количественных и качественных показателей. К количественным можно отнести такие, как пропускная способность, концентрация туристов в туристской зоне, количество дней купального сезона. Качественные показатели учитывают привлекательность туристского объекта, уровень комфорта и т. д.

Существует два основных подхода при выборе критерия экономической оценки туристских ресурсов: первый, именуемый затратным, предусматривает оценку, базирующуюся на затратах на освоение ресурсов; второй (рентный) - по результатам их эксплуатации.

В основе затратной концепции лежит положение о том, что стоимостная оценка ресурсов зависит от затрат на их освоение и воспроизводство. Практическое применение находят несколько видов экономической оценки туристских ресурсов, основанных на затратной концепции (в основном данные методы используются применительно к природным туристским ресурсам).

Оценка по затратам на замещение туристских ресурсов представляет один из таких методов. Этот метод оценивает экономические потери, которые должна понести данная местность и страна в целом при прекращении использования в туристских целях определенного туристского ресурса или туристского объекта.

Экономическая оценка по восстановительной стоимости определяется величиной будущих затрат, необходимых для восстановления частично или полностью потерянных ресурсов. Подобная оценка используется в двух случаях: во-первых, когда определенная туристская местность подверглась негативному воздействию со стороны других видов хозяйственной деятельности, но требуется восстановление ее туристского потенциала; во-вторых, данный вид оценки может иметь упреждающий характер, когда подсчитывается величина возможного ущерба от уничтожения потенциала территории.

В условиях рыночных форм хозяйствования туристские ресурсы и результат их использования получают рыночную оценку. Таким образом, туристские ресурсы приобретают все качества товара: потребительную стоимость и меновую стоимость.

Широко распространена оценка ресурсов территории по затратам посетителей. Расходы посетителей на посещение той или иной туристской местности представляют собой индивидуальную оценку туристами их потребительной стоимости. Для определения подобных издержек используются как опросные наблюдения, так и экспертные оценки.

Следует отметить, что метод оценки туристских ресурсов по затратам потребителей существенно занижает их действительную общественную полезность, т. к. в ряде случаев фактически удается учесть лишь транспортные затраты.

Рентный подход экономической оценки туристского потенциала основан на концепции существования туристской ренты трех видов: монопольной, дифференциальной и абсолютной.

«Туристская рента представляет собой факторный доход с туристских ресурсов, который получает собственник этих ресурсов, в отличие от дохода, который получает всякий хозяйствующий субъект (предприятие, фирма, организация), используя туристские ресурсы как объект хозяйства. Иными словами, туристская рента - это доход владельца туристских ресурсов, в качестве которого могут выступать государство, т. е. федеральные и местные органы власти, банк, само предприятие, организация или физические лица, имеющие права собственности на эти ресурсы»[2].

Рыночный механизм образования трех форм туристской ренты различен. Так, монопольная туристская рента базируется на уникальности, раритетное™ туристского ресурса, который имеет предельно высокий, абсолютно неэластичный рыночный спрос. Данная форма туристской ренты применима при экономической оценке уникальных культурноисторических объектов. В качестве экономического выражения монопольной туристской ренты принимается прямой эффект от эксплуатации памятников (плата за вход, за экскурсионное обслуживание) и скрытый экономический эффект от их познавательной и воспитательной информативности.

Монопольное положение тех или иных туристских ресурсов, в свою очередь, создает условия для образования монопольных цен на соответствующие услуги и служит естественным ограждением от конкуренции со стороны цен на туристские услуги в других странах и регионах.

Дифференциальная туристская рента основана на различном качестве туристских ресурсов. В отличие от уникальных туристских ресурсов, средние и лучшие туристские ресурсы вступают между собой в конкурентную борьбу, т. к. их ограниченность не абсолютна, но она существует, исходя из этого их рыночное предложение характеризуется неэластичностью или малой эластичностью. Тем не менее у потребителя есть варианты выбора использования того или иного туристского ресурса.

Абсолютная туристская рента предполагает свое существование, если обычные худшие ресурсы территории могут выступать в качестве туристских ресурсов, т. е. к ним будет проявлен интерес со стороны туристов, и они (ресурсы), таким образом, проявят свою дополнительную полезность.

Выделяют следующие виды рентных платежей в сфере туризма:

  • • платежи, связанные с величиной (объемом) и качеством используемых туристских ресурсов;
  • • платежи в виде твердой ставки из массы прибыли (общей или чистой, остающейся после уплаты налоговых платежей);
  • • платежи в форме твердой процентной ставки из нормы прибыли или из нормы рентабельности;
  • • платежи в виде твердой ставки с величины валовой выручки по реализации туристических услуг, т. е. с величины реализованного турпродукта.

По мнению специалистов, применение первых трех видов взимания туристской ренты практически неприемлемо в современных российских условиях.

Взимание туристской ренты в форме платежей за ресурсы требует использования кадастровых оценок туристских ресурсов, однако необходимый кадастр туристских ресурсов отсутствует в России. Сделаны лишь первые шаги по инвентаризации и качественной оценке туристских ресурсов в отдельных регионах страны. В условиях инфляции стоимость основных фондов оказывается заниженной, разовая переоценка норм амортизации не решает проблему учета реальной стоимости основных фондов в реальных рыночных условиях.

Проблема взимания рентных платежей на основе отчислений от прибыли также обусловлена чисто российской спецификой. Процентные ставки налога на прибыль настолько велики, что предприятиям выгоднее превращать доходы в заработную плату рабочим и служащим, нежели свидетельствовать о наличии прибыли предприятия. Таким образом, туристскую ренту практически невозможно представить в виде платежей из прибыли или в виде процентной ставки от нормы прибыли или нормы рентабельности.

  • [1] Шматченко В.Ф., Шматченко В.В. Применение информационных технологий дляразвития туризма в России И Труды Академии туризма. Часть 1. - СПб.: ОЛБИС,1996.
  • [2] Козырев В.М. Туристская рента. - М.: Финансы и статистика, 1998.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>