Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Формирование и маркетинговое управление ценовой политикой

Цена является одной из четырех составляющих маркетинга-микса. В туризме ей отводится особо важная роль. Зачастую именно фактор цены является определяющим при выборе туристом конкретного туристского продукта, а иногда и направления путешествия. Ценовую политику можно назвать политикой результативности, так как от правильного ее проведения зависят рентабельность деятельности туристской фирмы, ее экономическая устойчивость и удерживаемые ею рыночные позиции.

62

При изменении конъюнктуры рынка туристское предприятие не всегда может быстро перестроить такие элементы маркетинга, как туристский продукт, распределительная сеть и др. Наибольшей гибкостью среди них обладает цена. Именно благодаря возможности варьировать ценой фирма может быстро и адекватно реагировать на происходящие изменения в рыночной среде.

Таким образом, в общей стратегии сбыта туристского продукта ценовая политика является существенным элементом. Она включает в себя установление цен на туристский продукт фирмы и варьирование ими в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры для достижения поставленных целей.

Однако наличие у туристской фирмы собственной ценовой политики и достижение с помощью цены конкретных целей зависят от того, в какой рыночной ситуации она сама находится.

Обычно рассматривают четыре типа рыночных ситуаций, которые влияют на ценовую политику фирмы: рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии, монополистическая конкуренция и олигополистический рынок.

Для рынка чистой конкуренции характерно следующее:

  • • на рынке существует много продавцов и много покупателей одного и того же туристского продукта, при этом продавец реализует очень малую долю общего рыночного предложения, а покупатель приобретает товар (туристскую услугу), как правило, в штучном исчислении, что характерно для всех остальных рыночных ситуаций;
  • • отсутствуют препятствия для вступления в отрасль новых туристских фирм и выхода из нее;
  • • ни покупатель, ни продавец в отдельности не могут влиять на уровень цены, которая устанавливается рынком. Они соглашаются с рыночной ценой. Туристская фирма не имеет собственной ценовой политики.

В условиях совершенной конкуренции, поскольку цена задается рынком, туристская фирма может контролировать только объемы своего предложения и свои затраты, но не цену.

Рыночная цена в отрасли противостоит каждой отдельной фирме и обеспечивает одним фирмам положительную экономическую прибыль (при условии, что цена выше их затрат), другим - нулевую экономическую прибыль (при условии равенства цены затратам), третьим - отрицательную экономическую прибыль, т. е. убытки (если цена ниже их затрат). Маркетинговая деятельность в данной ситуации направлена, прежде всего, на сокращение общего объема затрат.

Рынок чистой монополии характеризуется следующими чертами:

  • • наличие только одного продавца определенного вида туристского продукта;
  • • туристский продукт не имеет аналогов, а покупатель возможности иначе удовлетворить свою потребность;
  • • дифференциация данного туристского продукта отсутствует;
  • • доступ в данную отрасль другим фирмам крайне затруднен;
  • • фирма полностью контролирует объем выпуска конкретного продукта и имеет собственную ценовую политику.

Олигополистическому рынку присущи следующие черты:

  • • на рынке туризма действует небольшое число крупных фирм, представляющих большую часть рыночного предложения. На данном рынке могут присутствовать и более мелкие фирмы;
  • • фирмы обладают высокой степенью контроля над рынком и имеют собственную ценовую политику, но она находится в большой зависимости от поведения конкурентов и должна учитывать их ответные действия. Олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества продукции, ее дифференциации и коммуникативной политики. Таким образом, в отличие от монополий их ценовая политика должна отличаться большей гибкостью.

Рынок монополистической конкуренции имеет следующие особенности:

  • • наличие относительно большого количества фирм;
  • • выносимые туристскими фирмами на рынок однородные туристские продукты дифференцированы по содержанию, по качеству обслуживания и по соответствующей коммуникативной политике и т. д.
  • • вход на рынок и уход с него свободны;
  • • фирмы сосредотачивают свои усилия в основном на разработке и сбыте туристского продукта, который пользуется спросом, а также потребительские свойства которого соответствуют запросам туристов.

Следует отметить ряд факторов, определяющих цену па туристский продукт:

  • 1) туристским продуктом, пользующимся в настоящее время наибольшим спросом на рынке туристических услуг, выступает групповой тур. Осуществление группового тура подразумевает наличие лица или лиц, сопровождающих туристов по конкретному маршруту (руководитель группы, гид-переводчик). Отсюда оплата его пребывания в составе группы включается в общую стоимость тура;
  • 2) определенные виды туристических услуг (например, отдельные виды экскурсионного обслуживания, сервисные услуги и т. п.) могут не входить в программу тура. Такие услуги определяются с учетом индивидуальных вкусов, интересов и потребностей туристов и оплачиваются каждым туристом в отдельности;
  • 3) цена на туристский продукт зависит также от того, является ли он стандартным или учитывает индивидуальные запросы покупателя. Цена индивидуального тура, т. е. тура, разработанного на основе желаний потребителя, при прочих равных условиях выше, чем цена группового стандартного тура.
  • 4) на цену тура влияет и количество человек в составе туристической группы. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
  • 5) учитывается и возраст туристов, вошедших в состав туристической группы, так как на многие туристские услуги, такие как проживание в гостинице, экскурсионное обслуживание и другие, могут предоставляться скидки с учетом возраста туриста: дети, пенсионеры и т. д.;
  • 6) на цены влияет и сезонный характер потребления туристского продукта: цены на туристский продукт резко колеблются в зависимости от сезона года;
  • 7) туристский продукт реализуется как на внутреннем, так и на международном рынках. При оценке качества осуществляемых туристических услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные требования. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен - внутренние и внешнеторговые, например на гостиничные услуги, тарифы на транспорт, экскурсионное обслуживание. Вследствие этого цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для российских туристов.

При ценообразовании на туристские продукты широко используется метод ценовых корректировок.

К ценовым корректировкам в туристическом бизнесе можно отнести: вычленение из цены пакета туристических услуг основной и дополнительной стоимости; предоставление скидок.

Выделение из общей цены предлагаемого пакета туристических услуг основной и дополнительной стоимости необходимо, прежде всего, для того, чтобы получить возможность варьировать ценами. К услугам, содержащим основную стоимость туристского продукта, относятся: проживание, питание туристов в туристском центре, оказываемые транспортные услуги, посольский или консульский сбор. К дополнительным услугам относятся все виды страхования (исключение составляют те страны, страхование в которых является обязательным для въезда в страну: Германия, Австрия, Франция); экскурсионное обслуживание, зрелищно-концертные мероприятия.

Деление туристических услуг на услуги основной и дополнительной стоимости позволяет покупателям заказывать туристские услуги, которые им действительно необходимы, и тем самым влиять на общую цену туристского продукта, что, в свою очередь, нередко оказывается решающим при принятии ими решения о покупке именно этого туристского продукта.

Положительное влияние на принятие решения о покупке туристского продукта имеет и система скидок. К скидкам, предоставляемым туристу, относятся:

  • • скидки при заблаговременном бронировании и оплате услуг;
  • • сезонные скидки;
  • • протекционистские скидки (при использовании дополнительных услуг);
  • • скидки на туристский продукт, не пользующийся спросом;
  • • возрастные скидки.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, то ее установление определяется с учетом состояния других элементов. Так, цена зависит от качества туристского продукта, стадии его жизненного цикла, затрат на продвижение.

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно исходить из своих возможностей влиять на цену. Эти возможности безусловно неодинаковые и определяются, как было показано выше, той рыночной ситуацией, в которой данное предприятие пребывает на рынке. Только такой подход позволяет выработать ценовую политику предприятия, которая действительно будет содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Ценовая политика туристской фирмы может преследовать достижение одной или нескольких целей:

  • - максимизация текущей прибыли;
  • - удержание занимаемых позиций на рынке;
  • - максимизация своей рыночной доли;
  • - достижение лидерства в отношении качества туристских продуктов.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, туристская фирма должна задумываться о возможных стратегических последствиях. Рассматривая рыночные ситуации, при которых фирма имеет собственную ценовую политику, можно отметить следующее.

Если рыночная ситуация, в которой находится фирма на рынке, характеризуется как монополия, то максимизация прибыли в первую очередь зависит от емкости рыночного сегмента. Фирма может повысить цену, уменьшив тем самым спрос, или снизить ее, увеличивая спрос. Изменяя объемы предложения и цены, фирма-монополист учитывает реакцию потребителей, которые находятся в состоянии «множество» и не могут существенно влиять на цену.

Фирму-монополиста интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара, поэтому для ее максимизации она может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация представляет собой установление разных цен на один и тот же туристский продукт, при этом различия в ценах не будут связаны с затратами. Для проведения ценовой дискриминации важно, сколько покупателей противостоит туристской фирме-монополисту. Если их мало, то возможности для ценового диктата у данной фирмы ограничены.

На рынке монополистической конкуренции дифференциация туристского продукта создает для турфирмы преимущества, защищает ее от конкурентов, приносит дополнительную прибыль. Однако фирме приходится считаться с конкуренцией товаров, похожих на собственные. Спрос на дифференцируемые туристские продукты высокоэластичен: повышение цены на один из них сразу приведет к переориентировке покупателей на другой. Роль ценовых стратегий на рынке монополистической конкуренции велика. Снижая цены, туристская фирма может увеличивать объемы реализации и, соответственно, максимизировать прибыль. В связи с тем что на рынке много похожих туристских продуктов, ценовые стратегии конкурентов безусловно оказывают влияние на отдельную фирму.

В ситуации олигополии, как уже отмечалось, фирма находится в большой зависимости от поведения конкурентов и при разработке своей ценовой стратегии должна учитывать как существующую ценовую политику конкурентов, так и их возможные ответные действия на используемую стратегию фирмы. Постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности туристской фирмы в будущем.

Высокая насыщенность рынка туристических услуг может побудить туристскую фирму продавать разработанные туристские продукты по себестоимости с целью удержания позиций на рынке.

Цели стратегии, направленные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла туристских продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые были бы доступны представителям целевого рынка туристской фирмы и позволяли бы длительное время обеспечивать запланированную норму прибыли.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских продуктов, туристские предприятия стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик выводимых на рынок продуктов. Если такое повышение цен рассматривается потребителем как вполне обоснованное, то туристская фирма может выиграть в конкурентной борьбе.

Цена на туристский продукт определяется взаимным действием трех факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта туристского продукта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга выделяют три основных метода ценообразования:

  • 1. Метод, исходящий из расчета себестоимости туристского продукта и предполагаемой нормы прибыли туристской фирмы.
  • 2. Метод, основанный на анализе рыночного спроса на данный туристский продукт.
  • 3. Метод установления цены на туристическое предложение, исходя из цен на конкурентные предложения.

В действительности при ценообразовании эти методы представлены в единстве.

Ценообразование на основе издержек основано на калькуляции издержек туристской фирмы по организации тура.

Расчет цены на туристский продукт в данном случае определяется по формуле:

где Ц - цена тура на одного человека, руб;

И - себестоимость услуг, входящих в тур, разработанный туроператором, руб;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам туристических услуг, входящих в тур, руб;

С - скидка с цены отдельных видов услуг, входящих в тур, предоставляемая туроператором туристу, руб;

К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет («+» — надбавка к цене тура; «-» - скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб;

Ч - количество человек в группе, чел;

К - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ. Во-первых, если фирма может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на туристские продукты значительно упрощается. Во- вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции основано на изучении цен конкурентов. Затем определяется равноценная или более низкая по отношению к средней цена. Исследование и управление процессом заменяются методом проб и ошибок. Руководство туристской фирмы, использующей данный метод установления цены, исходит больше из предположения о том, что конкуренты сделали правильные расчеты.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей, т. е. устанавливается цена, приемлемая для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении потребителями туристского продукта.

Какова будет ценовая стратегия туристской фирмы, зависит от взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: рыночная ситуация, в которой находится фирма; характеристики и степень новизны туристского продукта; его уникальность; особенности рынка сбыта; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>