ОТЛИЧИЯ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Перейдем к описанию различий между традиционной маркетинговой стратегией и маркетингом взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений отличает направленность в первую очередь на удержание «своих», постоянных клиентов. В традиционном маркетинге доминировала агрессивная «наступательная» стратегия, которая, во-первых, была направлена на завоевание потенциальных потребителей, а во-вторых - на переманивании клиентов у конкурентов, если они не удовлетворены услугами той компании.

В маркетинге взаимоотношений силы тратятся на поддержание доверительных, долгосрочных отношений с постоянными или «старыми» клиентами фирмы. Хотя, конечно, работа над привлечением новых клиентов является важной, но нс первоочередной задачей. Целью является удержание или, если того требуют цели компании, увеличение числа доступных компании клиентов. Для достижения прибыльности парные стратегии привлечения и удержания должны работать согласованно [6].

Возникшая в начале 80-х гг. XX в. возможность посчитать совокупную стоимость всех повторных покупок постоянного клиента за среднее время общения с ним породило у различных компаний горячее желание надежно закрепить отношение с клиентом. Подтвердилась известная закономерность 80/20: 20 % наиболее верных покупателей делают 80 % покупок. После подтверждения этого факта желание определить и удержать эти 20 % стало еще сильнее. Речь идет о программах формирования лояльности к магазину, фирме, торговой марке, о создании клуба, где общим будет желание пользоваться услугами фирмы, покупать товары определенного магазина или конкретной марки. Компания, создавшая такой клуб, получает большие преимущества. Она знает своих лучших клиентов, знает, что они покупают и сколько тратят. Она может быть уверена, что член клуба приведет своих друзей и знакомых. Она сможет производить или заказывать товары с учетом будущих интересов покупателей. Члены клуба постоянно стимулируются материально и морально.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, которые направлены на поощрение в покупателе его ощущения индивидуальности и уникальности. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

В настоящее время в истории маркетинга завершен полный круг: он начинался от торговли «один на один» с покупателем, через безличный мир безличной массовой рекламы к соврсмснному персонализированному личностному обслуживанию. У потребителя появляется «своя» марка или магазин, а у магазина появляется «свой» постоянный и верный покупатель [5], выстраивание отношений с которым становится центром маркетинговой деятельности.

Я. Гордон отмечает такие особенности маркетинга взаимоотношений, которые никак нс свойственны традиционной концепции маркетинга [1]:

  • • Создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.
  • ? Признается ключевая роль индивидуальных клиентов, не только как потребителей, но и в определении того блага, которое они хотят получить. Благо создастся вместе с покупателями, а нс для них.
  • • Весь бизнес-процесс формируется и согласовывается иод обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. В результате ревизии подвергаются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры.
  • • В режиме реального времени происходит непрерывная совместная работа покупателя и продавца.
  • ? Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.
  • • Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.

Среди преимуществ данного подхода для компании можно отметить снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов; создание барьера для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной группы потребителей, и, соответственно, удержания персонала фирмы; появление ключевой группы потребителей, обеспечивающей рынок для тестирования и выведения новых продуктов с меньшим риском. Для клиентов выгоды подхода: психологические - тесное общение с комнанией, социальные - дружеские отношения с персоналом; экономические: получение скидок и товара, который приспособлен под конкретного потребителя.

Чем больше потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией и ее продуктом, гем скорее он станет ее сторонником, и тем лучше показатель удержания клиентов у такой компании.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >