Маркетинговая среда территории

Среда (environment) — совокупность внешних условий, факторов и объектов.

Маркетинговая среда территории — это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Важно понять, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

Маркетинговая среда слагается из макросреды — внешней маркетинговой среды и микросреды — внутренней маркетинговой среды. Макросреда представлена факторами более широкого социального плана (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера), которые оказывают влияние на микросреду.

Для достижения успешного социально-экономического развития территории важно определить, в какой среде происходят функционирование и развитие территории.

Внешняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая среда — это:

  • 1) совокупность внешних по отношению к службе маркетинга предприятия условий, в которых она осуществляет свою маркетинговую деятельность;
  • 2) совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от службы не зависящих;
  • 3) внешняя среда, не контролируемая предприятием полностью, которая состоит из элементов микро- и макросреды[1].

Рассмотрим подробнее внешнюю среду территории, выделяя микро- и макроуровень[2].

Внешняя микросреда включает:

  • • потребителей ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;
  • • другие территории, с которыми данная территория сотрудничает, часто соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и привлечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию;
  • • головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Например, управление федеральной почтовой связи по субъекту РФ, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в населенном пункте;
  • • вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на дайной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элементом внешней среды является правительство субъекта РФ. Часто вышестоящие органы исполнительной власти являются посредником в движении средств (материальных, финансовых) из федерального бюджета и целевых программ.

Таким образом, внешняя микросреда территории — это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступают в роли потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории. Важно заметить, что элементы внешней микросреды не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории, например:

  • • человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах);
  • • территория не может запретить территории-конкуренту разработать и реализовать, например, программу мер поддержки инвесторов;
  • • банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории;
  • • правительство субъекта РФ может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая региональные приоритеты.

Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места их размещения. Территория может лишь создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур (от анализа мотивов предпочтения до разработки политик стимулирования и продвижения). В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия. Вместе с тем территория является не только «страдательным лицом» в этом взаимодействии с элементами внешней микросреды, отношение территории к своей внешней микросреде может и должно быть активным. Например, территорию может интересовать не просто миграция населения, а миграция лиц трудоспособного возраста, готовых поселиться в сельской местности и развивать производство сельскохозяйственной продукции. Территория может иметь свои видение и намерения, формировать определенный порядок и процедуру действий, а значит, косвенно, опосредовано влиять на внешнюю микросреду.

Внешнюю макросреду представляют силы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Изменение внешней макросреды может повлиять на «фоновые условия» развития территории и оказать воздействие на развитие и действия элементов ее внешней микросреды. Факторы внешней макросреды, так же как и факторы внешней микросреды, не подлежат контролю со стороны территории. В отличие от внешней микросреды внешняя макросреда территории не может быть, даже косвенно, изменена по инициативе или под воздействием территории в кратко- или среднесрочной перспективе.

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территория, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой. Хотя воздействовать на внешнюю макросреду нельзя, это не означает, что ее не надо изучать и прогнозировать возможные изменения. Внешнюю макросреду можно и надо изучать. Территория должна пытаться предвидеть изменение внешней макросреды и разрабатывать механизмы адаптации к неконтролируемым факторам. Например, если продукция градообразующего предприятия экспортируется за рубеж железнодорожным транспортом, необходимо отслеживать изменение транспортных тарифов и курс национальной денежной единицы, понимая, что негативные тенденции изменения этих величин способны в будущем отрицательно сказаться на финансовом состоянии предприятия, а значит, и на городе в целом. Осознавая подобные риски, следует задуматься о вариантах развития других направлений деятельности в городе. Поэтому анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении ее стратегического менеджмента. Ожидаемые изменения внешней макросреды закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.

Анализ внешней среды территории проведем, используя традиционную технику РРЛТ-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, как изменение данных компонентов может сказаться на развитии территории. Рассмотрим эти группы факторов внешней макросреды территории:

  • • политико-правые факторы (нормативные правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений и др.);
  • • макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня, общие макроэкономические тенденции и др.);
  • • социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);
  • • технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты[3].

  • 1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.
  • 2. Выявление существенных связей между местной и внешней экономикой для того, чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней — региональной, национальной и международной экономики и наоборот.
  • 3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.
  • 4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» территорию от неудач[4].

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц 5М^ОГ-анализа[5] по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня. После проведения 51УОГ-анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, наметить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как она хочет «попасть» в будущем). Конкретизация такого рода стратегических пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьировать в зависимости от стратегических целей, но в любом случае нужно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории, и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

  • [1] Глоссарий по маркетингу : учеб, пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой и Н. И. Перцовского; отв. ред. И. А. Фирсова. М.: Палеотип, 2013. С. 276.
  • [2] Сообщество «Муниципал» — открытая площадка для экспертов и практиков по обмену мнениями, знаниями и опытом в деле улучшения жизни на муниципальном уровне.URL: http://municipal-sd.ru.
  • [3] См., например: Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теорияи практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.
  • [4] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий.
  • [5] Об этом подробнее будет сказано в параграфе 5.1.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >