Брендинг территорий: цели, задачи, подходы к формированию

Брендинг территорий — стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств в целях завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

В литературе по маркетингу употребляются несколько понятий — «территориальный брендинг», «брендинг территорий», «национальный брендинг», «брендинг стран, регионов и городов», «гео-брендинг» (брендинг географического места).

В основе брендинга территорий лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Теоретической п практической основой территориального брендинга являются технологии и инструменты маркетинга мест или территориального маркетинга[1]. В середине 1990-х гг. опыт городов п регионов по преодолению кризисных ситуаций был обобщен п представлен в виде специфического направления маркетинга[2], основанного на том, что территории, так же как и компании, продают своим целевым аудиториям продукты и услуги, которыми могут быть туризм, объекты для инвестиций, местные товары, услуги, предоставляемые в этих местах, и пр. Бренд страны или города может помочь их товарным и сервисным брендам стать сильнее в условиях жесткой международной конкуренции.

В 2002 г. эксперты в области брендинга Саймон Анхольт и Уолли Олинз[3] впервые в качестве термина употребили понятие «брендинг мест».

С. Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории:

  • 1) экспорт общественное мнение относительно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также показатель того, в какой степени потребители стремятся приобрести продукты страны происхождения или избежать их покупки;
  • 2) внутренняя и внешняя политика правительства общественное мнение относительно уровня компетенции национальных правительств и справедливости, описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также то, каким образом в стране воспринимаются глобальные вопросы, такие как демократия, справедливость, нищета и охрана окружающей среды;
  • 3) культура и наследие глобальное восприятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта н литературы;
  • 4) население — репутация населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и дружелюбия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации;
  • 5) туризм — уровень заинтересованности потенциальных аудиторий туристов в посещении страны, т.е. степень важности для туристов природных и созданных человеком туристических достопримечательностей;
  • 6) инвестиции — способность привлечь людей жить, работать или учиться в любой стране, и показатель того, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.

Па основе концепции конкурентной идентичности был разработан метод оценки эффективности усилий по брендингу территорий — индексы Саймона Анхольта: индекс брендов государств (Anhalt’s Nation Brand Index), городов (Anholt’s City Brand Index) и штатов США (Anholt’s State Brand Index). Все индексы рассчитываются по результатам массовых панельных исследований, опрашиваются 25—30 тыс. респондентов в 35 развитых странах по всему миру[4]. Исследования проводит компания GMI. Полученные данные интерпретируются как в общем рейтинге, так и по каждой категории шестигранника Анхольта. Отдельные данные показывают, насколько эффективно развивается каждое направление территориального бренда. По мнению Анхольта, лучше всего, если все шесть направлений развиваются сбалансированно и целевые аудитории воспринимают их одинаково положительно.

В настоящее время в партнерстве с G/K Roper Public Affairs & Media издается расширенный индекс нации Nation Brands Index, представляющий 50 стран мира, который характеризует силу и качество национальных брендов по параметрам идентичности Анхольта.

Данные рейтинги позволяют сравнивать страны по ключевым факторам, которые влияют на их репутацию, а также оказывают влияние па активность деловой, культурной и туристской деятельности по всему миру.

Интервью проводятся среди жителей 50 стран по всему миру. В каждой стране проводится около 1000 онлайн-интервью людей в возрасте старше 18 лет. В этом глобальном исследовании каждую из 50 стран оценивают более чем 10 000 человек.

Страны, принимающие участие в каждом блоке (выборка из 50 стран) исследования:

  • Северная Америка: Канада, США;
  • Западная Европа: Австрия, Бельгия, Дания, Финляндия,Франция, Германия, Исландия, Ирландия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Шотландия, Испания, Швеция, Швейцария, Великобритания;
  • Центральная и Восточная Европа: Чехия, Эстония, Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Россия, Турция;
  • Азиатско-Тихоокеанский регион: Австралия, Китай, Индия, Индонезия, Япония, Малайзия, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Таиланд;
  • Латинская Америка'. Аргентина, Бразилия, Чили, Куба, Эквадор, Мексика, Перу;
  • Ближний Восток и Африка'. Египет, Иран, Нигерия, Саудовская Аравия, Южная Африка, Объединенные Арабские Эмираты.

Индекс Country Brand Index составляется консалтинговой компанией Future Brand[5]. Он формируется на основе анализа статистических данных,

глобальных социологических исследований и опросов экспертов, охватывающих 113 стран. Индексы за 2010—2012 гг. иллюстрируют подробные характеристики национальных брендов на сегодняшний день (табл. 6.1). Они основаны на анализе большого количества вопросов и ответов респондентов, охватывают большое количество стран по пяти ключевым направлениям: система ценностей, качество жизни, условия для бизнеса, наследие, культура и туризм.

Таблица 6.1

Рейтинг Country Brand Index брендов стран в 2010—2012 гг.

Страна

Место в рейтинге 2012 г.

Место в рейтинге 2011 г.

Место в рейтинге 2010 г.

Швейцария

1

2

5

Канада

2

1

1

Япония

3

4

6

Швеция

4

7

10

Новая Зеландия

5

3

3

Австралия

6

5

2

Германия

7

11

11

США

8

6

4

Финляндия

9

8

8

Норвегия

10

12

13

Россия

83

82

81

С. Анхолт выделяет восемь принципов брендинга территорий, которые представлены на рис. 6.1.

В теории и практике маркетинга нет признанных всеми моделей разработки брендов территорий: «...в брендинге города неприменимы точное планирование, разработка многофакторных моделей поведения целевых аудиторий, математические расчеты сроков появления бренда и прочие точные методы. Единственный способ — это мягкое и поступательное планирование. Делаем первый шаг и, если складывается ощущение, что он успешен, приступаем ко второму. Если последний не оправдал ожиданий, то возвращаемся и пробуем использовать “запасной” план действий»[6].

На основе проведенного анализа, различных подходов к разработке брендов территорий выделим следующие этапы разработки бренда[7]:

Принципы построения территориальных брендов

Рис. 6.1. Принципы построения территориальных брендов

Первый этап — определение и выбор аудитории территориального бренда:

  • • инвесторы (обеспечивают приток инвестиций и доход с налогов);
  • • туристы (доход от оплаты услуг);
  • • внешние покупатели местных товаров и услуг (доход с продаж);
  • • местное население (доход с налогов).

Второй этап — аналитический, включает:

  • • анализ конкурентных преимуществ территории представителями целевой аудитории, в том числе из числа тех, кто ни разу не был на данной территории, но пользовался чужой информацией или не обладал этой информацией в принципе;
  • • анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине «пожизненной стоимости клиента», денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данной территории клиентом;
  • • анализ предоставляемых благ, услуг, возможностей территории и их позиционирование по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;
  • • анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;
  • • анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей территории.

Третий этап — анализ заинтересованных сторон, позволяющий определить степень влияния на ситуацию различных социальных интересов и выявить:

  • • стороны, заинтересованные и не заинтересованные в формировании бренда, и степень их заинтересованности;
  • • степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации брендинга;
  • • стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков брендинга и максимального учета интересов всего населения территории.

Четвертый этап — определение критериев успешности брендинга территорий:

  • • эффективность (каково отношение результатов (эффектов) брендинга к затраченным средствам);
  • • социальное равенство, или социальная справедливость (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате брендинга, среди различных категорий горожан);
  • • административная простота (насколько легко реализовать концепцию бренда города с точки зрения административных усилий и затрат);
  • • правомочность (потребуется ли в процессе брендинга принимать новые нормативные акты и насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта);
  • • время (насколько важна скорость формирования бренда города);
  • • политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом);
  • • риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность формирования бренда).

Пятый этап — формирование идентичности бренда территорий. Понятие идентичности территории означает то, что «бренд территории — это

сложный комплекс представлений и опыта, накопленных представителями различных целевых аудиторий, с которыми взаимодействует страна или регион в лице ее руководства, бизнеса, культуры и жителей»[8]. Для формирования идентичности территории за основу возьмем модель Brand Essense, разработанную в рекламном агентстве Bates and Yankelovich. У Brand Essense пять уровней: атрибуты, территориальная индивидуальность (персоналии), ценности, преимущества (позиционирование), суть (миссия) бренда.

Атрибуты — все то, что мы можем сказать о территории, не прибегая к каким-то дополнительным исследованиям. Например, Москва — деловой центр России, Суздаль — жемчужина «Золотого кольца России».

Территориальная индивидуальность (персоналии) — уникальная, неповторимая характеристика каждой территорий, которая является слагаемой экономического успеха и инвестиционной привлекательности, и подлежит постоянному информационному обеспечению, контролю и защите в информационном пространстве как во внутренней, так и во внешней сфере.

Ценности: функциональные — набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни населения территории: эмоциональные — совокупность эмоций, вызываемых брендом территории; социально-культурные — территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность; духовно-исторические — восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории; инновационные — развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов; глобальная ответственность территориальных властей — отношение к экологической, военной безопасности. Брендинг территорий создает ценность для города, региона или страны тремя способами:

  • 1) добиваясь соответствия между информацией, поступающей от территории, и отчетливым стратегическим видением;
  • 2) раскрывая таланты местных жителей с целью подкрепить и реализовать это видение;
  • 3) создавая новые перспективные и экономически эффективные направления, позволяющие территории обрести более влиятельный и запоминающийся голос и повысить международную репутацию.

Преимущества (позиционирование) — это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю отдать предпочтение той или иной территории, различать и узнавать ее на фоне других территорий. Предпочтение территории возникает в тех случаях, когда по сравнению с другими территориями- конкурентами четко прослеживается преимущество. Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интсресами (к примеру, туристов)[9]. Территории уникальны своими природными комплексами, выгодными экономико-географическими расположениями, альянсами территориальных и промышленных брендов, историко-культурным наследием.

При позиционировании важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко-культурного наследия и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал). При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов. Краснодар позиционирует себя как город, комфортный для инвестиций. Кавказские Минеральные Воды — созвездие городов — лечебных курортов. Геленджик позиционировал себя как город для молодоженов. Сразу несколько городов могут претендовать на статус и торговую марку «Город металлургов» — это Магнитогорск, Липецк, Мончегорск.

Суть {миссия) — должна отражать глобальную геополитическую миссию территории (для крупных мест, городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и малых мест).

В целях формирования более четкой индентичности российских регионов в ноябре 2010 г. стартовал социальный проект «Сказочная карта России» (автором идеи является Алексей Козловский), который призван объединить всю имеющуюся информацию о музеях, усадьбах и резиденциях всех героев русских сказок и былин. На данной карте обозначаются места обитания исконно русских персонажей сказок. В числе городов, где по историческим сведениям появились сказочные персонажи, — Ростов (Царевна-Лягушка, Алеша Попович), Москва и Великий Устюг Вологодской области (Дед Мороз), Кострома (Снегурочка) и Тверская область (Кощей Бессмертный)[10].

Шестой этап — определение источников получения информации целевой аудиторией о брендируемой территории[11]:

  • • рекламная деятельность, чтобы развивать торговлю, туризм, привлекать инвестиции, внешнюю рабочую силу;
  • • средства, которые используют для реализации внутренней и внешней политики, и способы информирования о них;
  • • способы рекламы культурных ценностей и культурного наследия;
  • • поведение жителей территории за границей и отношение к приезжим в своей стране;
  • • искусственная и естественная окружающая среда (как это видят гости);
  • • образ страны в мировых СМИ;
  • • глобальные структуры и организации, участником которых является территория;
  • • страны и регионы, с которыми территория сотрудничает;
  • • образ страны на фоне других государств в сфере спорта и развлечений;
  • • что страна дает миру и что получает взамен.

  • [1] История возникновения брендинга территорий. URL: http://www.advertology.ru/articlc81687.htm.
  • [2] Kotler Р. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth ;Idem/ Marketing Places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors tocities, communities, regions and nations in Europe.
  • [3] Neilrackham [Персональный сайт]. URL: http://neilrackham.com/ ; Рекхэм H. Управление большими продажами. М.: Гиппо, 2012. С. 313 ; Rackham N. Major account sales strategy.New York : MsGraw-Hill Inc, 1989.
  • [4] Клифтон Р. Бренды и брендинг. М.: Олимп-Бизнес, 2008. С. 293.
  • [5] Сайт компании Future Brand. URL: wvvw.futurebrand.com.
  • [6] Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011.
  • [7] Панкрухин А. П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2005 ; Anholt S. Competitive Identity // TheNew Brand Management for Nations, Cities and Regions — Palgrave Macmillan, 2007. P. 26 ;PRioritet. URL: http://prioritet-pr.ru/.
  • [8] Стась А. К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают своибренды. М.: Группа ИДТ, 2009. С. 43.
  • [9] Блашенкова В. С. Имидж власти и позиционирование территории // Практика муниципального управления. 2010. № 4.
  • [10] Проект «Сказочная карта России» // РИА Новости. URL: http://ria.ru/trend/fairytale_map_2704201 l/#ixzz2Iyz83SFH.
  • [11] Клифтон Р. Бренды и брендинг. 2008. С. 282.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >