Элмо Роупер: от исследований ринка к изучению общественного мнения

Статьи в биографических справочниках, опубликованные в 1940-х и даже 1960-х годах, представляют Элмо Бернса Роупера (Elmo Burns Roper, 1900-1971) [48, 49] прежде всего как исследователя рынка и затем - как аналитика общественного мнения. В этом есть значительная доля правды. Так, в начале 1960-х, отвечая на вопрос политолога Д. Макдональда, ориентируется ли его фирма прежде всего на изучение рынка, Роупер ответил: «О да, изучение рынка - в первую очередь. Даже в годы выборов, когда мы проводим много исследований прогнозного характера, 85% финансирования идет от отраслевых и коммерческих работ. В те годы, когда нет выборов, этот показатель составляет 98%. Я полагаю, что на каждый доллар, истраченный на то, что называют “исследования общественного мнения”, приходится, по меньшей мере, 10 000 долларов, затраченных на исследования рынка» [50].

Вместе с тем Роупер как аналитик общественного мнения отличался высочайшего уровня профессионализмом и гражданской активностью. В годы Второй мировой войны во многом благодаря ему руководство страны осознало прагматическую ценность опросов общественного мнения; в послевоенное время он оказал заметное влияние на развитие американской демократии. Нельзя отделять Роупера-полстера от Роупера-политика, общественного деятеля. В документе о присвоении ему высшей награды американских исследователей общественного мнения отмечалось: «На протяжении многих лет мистер Роупер отдает всю свою энергию исследовательской деятельности и общественным делам» [51].

В работе, посвященной основоположникам изучения общественного мнения в США [36, гл. 4, 5], главный принцип изучения биографии Гэллапа я формулировал так: «к Гэллапу - от Гэллапа и от его окружения». Реализация этой исследовательской установки стала возможной благодаря большому количеству интервью с Гэллапом и документов, отражающих его исследовательскую и социальную активность. Для изучения биографии Роупера более подходит принцип: «к Роуперу - от его окружения».

Роупер не имел университетского образования, поэтому не приходится говорить о влиянии тех или иных социально-философских идей или конкретных ученых на становление его мировоззрения и научных интересов. Переход Роупера от исследований рынка к электоральным опросам был не плавным, но скачкообразным. До того как он начал изучать общественное мнение, его опыт проведения маркетинговых исследований был много меньше, чем опыт Гэллапа и Кроссли, и он уступал Хурье в анализе макрополитических и социально-экономических реалий. Успешность Роупера как аналитика общественного мнения прежде всего базировалась на умении эффективно учиться в процессе работы, понимании специфики опросных технологий и выдающихся коммуникативных способностях, развитых им за годы работы в торговле и при проведении первых маркетинговых замеров.

О работах Роупера до середины 1930-х годов известно мало; скорее всего это были традиционные для того времени исследования различных элементов потребительского рынка. Общенациональную известность и пропуск в высшие слои академического сообщества, а также в среду крупного бизнеса и высокой политики ему принесли опросы для журнала «Fortune». Они и делают работу Роупера интересной для истории исследований общественного мнения.

Роупер обладал широким социальным кругозором и прекрасно ориентировался в текущей внутренней и внешней политике США. Вряд ли будет верным рассматривать эти его качества как продолжение его аналитической работы. Скорее наоборот. Роупера, очевидно, всегда интересовали политика и мир социальных отношений, и потому он, не имея специальной подготовки, быстро занял лидирующее положение в изучении общественного мнения и стал своим в узкой группе академической и политической элиты. В нем видели эксперта по проблемам изучения общественного мнения, чутко улавливавшего и понимавшего настроения, мнения, установки американцев и умеющего все это внятно выразить.

Далекий американский предок Джорджа Гэллапа прибыл в Америку из Англии в 1630 году и поселился в районе Массачусетского залива. Семью годами позже туда же прибыл англичанин Джон Роупер (1587 - ок. 1664), родоначальник «северной», или «массачусетской», линии разветвленного клана американских Роуперов. Элмо Роупер был потомком членов массачусетской общины.

Элмо Роупер родился в небольшом городе Хеброн (Hebron), штат Небраска, в семье банкира, учился в Миннесотском университете (University of Minnesota), затем по настоянию бабушки- шотландки - в Эдинбурге (Англия) [52]. Но свое образование он не завершил. В 1921-1928 годах Роупер владел небольшим ювелирным магазином в городке Крестон (Creston), штат Айова, вблизи Айова-Сити, где в те же годы учился Гэллап.

В течение следующих четырех лет Роупер был коммивояжером по продаже часов. Он стал беседовать с покупателями и обнаружил различия между их реальными потребностями и представлениями об этих потребностях владельцев ювелирного бизнеса. В 1933 году Роупер стал аналитиком ювелирной фирмы «Traub Manufacturing Со.», ему необходимо было объяснить падение спроса на кольца. Роупер обнаружил, что выпускаемая компанией продукция старомодна с точки зрения крупных магазинов и дорога - для небольших торговых фирм. Полученный результат стал поворотным в его судьбе, он понял, что ему интересно изучать рынок.

Ключевое событие в жизни Роупера - начало его многолетнего сотрудничества с журналом «Fortune» - произошло благодаря интуиции и связям его друга, писателя и аналитика рынка Ричардсона Вуда (Richardson King Wood, 1903-1976) [53]. В 1921-1922 годах Вуд учился в Гарварде и получил там степень бакалавра; затем был Королевский колледж (King’s College) Кембриджа в Англии, который Вуд окончил в 1925 году со степенью магистра.

Опыт исследователя рекламы Вуд приобрел в рекламном агентстве Альберта Ласкера. Ласкер приглашал к себе на работу и Роупера [54], но безуспешно - видимо, тот всегда стремился иметь свое дело.

В1934 году Вуд познакомил Роупера с Полом Черингтоном, также работавшим в агентстве Ласкера, и в том же году в Нью-Йорке они создали компанию по изучению рынка «Cherington, Roper and Wood». Компания просуществовала несколько лет; в 1938 году Роупер основал собственную фирму, которая с 1955 года стала называться «Roper Research Associates, Inc.». Позже слияние фирм Роупера и Старча привело к созданию мощной исследовательской структуры «Roper Starch Worldwide», активно работающей и в наше время.

Опросы, проводившиеся компанией для журнала «Fortune», выполнялись по типу омнибуса. Наряду с измерением отношения населения США к важнейшим политическим и социально- экономическим проблемам в них изучался и широкий спектр потребительских установок. В технологическом и методическом отношении проведение опросов общественного мнения для журнала «Fortune» было перенесением правил изучения потребительского рынка в область исследований политического сознания и поведения.

В середине 1930-х годов компания «Cherington, Roper and Wood» была хотя и достаточно сильной, но лишь одной из многих, изучавших рынок. Мне не удалось найти свидетельств того, что Вуд, Роупер или Черингтон осознанно стремились к изучению общественного мнения и предпринимали шаги для развития этого аналитического направления в структуре деятельности их компании. Как же возникла идея проведения опросов для журнала «Fortune» и как она была реализована?

Журнал был создан в 1930 году Хенри Лусом (Henry Robinson Luce, 1898-1967), по оценкам американских политологов и культурологов, гениальным журналистом. Он не только изобрел современный тип журнала, но и выработал способ подачи новостной информации. Лус имел первоклассное образование: журналистское, полученное в Йельском университете, и историческое - в Оксфорде. Кроме того, он хорошо разбирался в специфике развития американского общества и законах бизнеса. Помимо «Fortune», им были основаны журналы «Time», «Life» и «Sports Illustrated», каждый из которых имел огромную аудиторию и активно формировал многие черты американского образа жизни. В 1930 году, когда «Fortune» был основан, у журнала было 34 000 подписчиков; к 1936 году, несмотря на Депрессию, их число увеличилось до 139 000.

Л ус не пытался собрать в «Fortune» специалистов по экономике, людей, занимавшихся бизнесом или хорошо знавших этот мир. Ему нужна была не группа экспертов, а команда единомышленников. Журнал о бизнесе и для людей бизнеса создавался молодыми писателями, поэтами и журналистами.

Одна из ведущих ролей в становлении всеамериканской популярности «Fortune» принадлежала Ральфу Ингерсоллу (Ralph Mcallister Ingersoll, 1900-1969), журналисту, писателю, издателю и выдающемуся редактору. Социально-экономические воззрения Ингерсолла характеризовались не только либерализмом, но и, что нехарактерно для США, приверженностью к социализму.

Многое в политике «Fortune» определялось Арчибальдом Мак- Лишем (Archibald MacLeish, 1892-1982). Мак-Лиш получил образование в Йеле и Гарварде. С 1923 по 1928 год он жил в Париже, примкнув к группе молодых американских писателей и поэтов, близких к салону Гертруды Стайн, к которым принадлежал и Эрнест Хемингуэй. В 1932 году Мак-Лиш получил первую Пулитцеровскую премию за поэму «Конкистадор», а в 1950-х годах - еще две. С 1930 по 1938 год Мак-Лиш был редактором «Fortune», а в 1939 году распоряжением президента Рузвельта он был назначен главным библиотекарем Библиотеки конгресса и прослужил на этой должности до 1944 года. Иногда его называли рузвельтов- ским министром культуры - он поддерживал политику Нового курса и входил в «мозговой трест» президента.

В выработке политики и стиля журнала «Fortune» также принимал активное участие писатель и журналист Эрик Ходжинс (Eric Francis Hodgins, 1899-1971), один из лучших писателей своего времени. С Роупером его связывали многие годы дружбы.

В книге Джин Конверс (J.M. Converse) о становлении маркетинговых и политических опросов в США возникновение роупе- ровских опросов общественного мнения, известных как «Fortune Survey», или «Fortune Poll», описано несколькими предложениями: «Именно Вуду принадлежала идея проведения опросов для журнала “Fortune” с целью информирования бизнес-сообщества о потребительских ориентациях, предпочтениях, а также установках по определенным проблемам. В этом был заинтересован Хенри Лус, издатель. Когда Роупер начал ездить по стране, чтобы создать национальную сеть по сбору информации, пригодились его старые связи в ювелирном бизнесе. Результаты первого ежеквартального опроса были опубликованы в весеннем выпуске журнала» [55].

Более развернутое изложение этой истории мне удалось найти в мемуарах и биографиях людей, игравших важнейшие роли в судьбе самого журнала. По воспоминаниям Ходжинса, в начале 1935 года Вуд, сотрудничавший с «Fortune», предложил журналу использовать новые в то время выборочные методы для изучения рынка сигарет и автомобилей. По мнению Ингерсолла, «Fortune Survey» вырос из семечка, посаженного Вудом. Изначально идея Вуда никому не казалась особо перспективной. Трудно было понять, писал Ходжинс, что эта новая математическая технология при всем ее несовершенстве открывала возможность узнать, что люди думают, - или думают, что они думают, - по различным поводам. Все это было инновацией в журналистике, но Лус поддержал инициативу, и в июле 1935 года возник «Fortune Survey» [56].

Воспоминания Ходжинса заставили меня обратиться к обстоятельной книге Роя Хупса (R. Hoopes) об Ингерсолле, в подготовке которой он сам принимал активное участие. Поэтому все, что говорится ниже о возникновения «Fortune Survey», может рассматриваться как сказанное Ингерсоллом [57].

В мае 1935 года Лус высказал Ингерсоллу свое неудовольствие в связи с отсутствием в журнале новостей; это стало поводом для поисков новых направлений политики «Fortune». «Базовая идея», пишет Хупс, возникла у Ингерсолла во время ланча с молодым копирайтером Вудом из фирмы «Cherington, Roper and Wood». Он рассказывал Ингерсоллу об исследованиях рынка, проводившихся его фирмой, и отметил, что их методы достаточно точны. Ингерсолл поинтересовался, можно ли опубликовать в «Fortune» результаты исследований, проведенных для какой-либо крупной корпорации. Когда Вуд отклонил эту просьбу, Ингерсолл спросил, нельзя ли заказать фирме Вуда исследование для «Fortune». Вуд ответил: «Можно, если заплатите».

Ингерсолл убедил Луса выделить десять тысяч долларов для проведения опроса. Он решил, что методы, используемые при исследовании рынка, могут применяться и при изучении общественного мнения. Своей идеей Ингерсолл поделился с Мак-Лишем, которому она также понравилась. Ингерсоллу все это казалось интересным еще и потому, что по своему базовому образованию он был инженером. Он сказал Вуду, что, работая горным инженером, ему приходилось на основе выборки определять качество руды (полнал аналогия с опытом Эмиля Хурьи). Вуд ответил, что в маркетинговых исследованиях используется тот же принцип.

Ингерсолл, знакомый с принципами стратификации и квотирования, предложил разделить страну на пять районов: Север, Юг, Юго-Восток, Запад и штаты Тихоокенского побережья - и строить выборку с учетом величины населенных пунктов, основываясь на итогах переписи населения 1930 года.

Выше отмечалось, что академическая наука с большой неохотой отзывалась на обращение бизнеса о помощи в изучении рекламы, а университетские ученые поначалу с опаской восприняли идею изучения общественного мнения, видя в этом нежелательное сближение науки с политикой. Приведу пример, иллюстрирующий последнее утверждение.

Мак-Лиш, понимая, что проект журнала требует мощной поддержки, решил встретиться со своим другом Джеймсом Конантом (James Bryant Conant, 1893-1978), химиком, выпускником Гарварда и в то время президентом этого университета. Когда Ингерсолл и Мак-Лиш - Роупера на этой встрече не было - рассказали Конанту о своей задумке (обсуждение проходило за завтраком в комнате Конанта для приема гостей), тот воскликнул: «Чрезвычайно важная идея! Это коренным образом изменит функции демократии. Вы пришли туда, где научные идеи найдут понимание у по-деловому настроенных людей». Конант сравнил идею опросов с изобретением паровой машины и заявил, что сотрудничество Джеймса Уатта с Лондонским университетом изменило мир; начал говорить о том, что статистики университета помогут в организации выборки, что найдется работа для психологов и психиатров. В конце он воскликнул: «О Боже, это грандиозно!»

Но затем настроение его резко изменилось, и он сказал: «Нет. Мы ничего с этим сделать не можем», - и объяснил посетителям, что университет должен оставаться вне политики: «...нет, нет, нет... пожалуйста, уходите и никогда не говорите, что были здесь».

Вне зависимости от того, кто первым - Вуд, Ингерсолл или Ходжинс - высказал мысль о том, что выборочный метод, зарекомендовавший себя в исследованиях рынка, применим для изучения общественного мнения, очевидно одно: эта мысль возникла лишь в процессе взаимодействия исследователей рынка и журналистов, причем таких журналистов, которые в силу своего образования или прошлой деятельности были знакомы с принципами выборочного анализа.

Редакция «Fortune» все сделала самостоятельно: был заключен контракт с «Cherington, Roper and Wood», и опросы начались. Публикации результатов первого опроса в июле 1935 года была предпослана большая редакционная статья, озаглавленная «Новая техника журналистики» [58]. Ее авторство не указывалось, но Ходжинс отмечал, что она была написана Мак-Лишем. В «Fortune Survey» он увидел реализацию идей, высказанных в начале 1920-х годов Липпмаиом, и трактовал опросы как барометр общественного мнения. Были названы два источника новой социальной технологии. Один из них - это опросы для определения эффективности рекламы. При этом одновременно отмечалось и позитивное влияние изучения мнений на практику исследований рынка. Так, Мак-Лиш заметил, что Черингтон «применил революционную идею использования репрезентативных выборочных опросов общественного мнения для определения того, что потребители страны действительно потребляют и почему» [58, р. 65]. Другим источником признавались выборочные методы, традиционно применявшиеся при изучении качества руды и хлопка.

Итак, журналистика раньше, чем «большая наука», уловила возникшее в обществе стремление к самопознанию и активному участию во внутренней и внешней политике страны. Наиболее дальновидные и социально мыслящие журналисты распознали в опросах возможность усиления своего влияния на социальные и экономические процессы, направленные на преодоление последствий Великой депрессии. К тому же журналистика как социальный институт и как бизнес, осознавая свою политическую силу и финансовые возможности, заявила о себе как о спонсоре, заказчике первых общенациональных опросов. Инвестирование в опросы стало формой усиления политической силы журналистики.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >