Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow ВЫСТАВОЧНОЕ ДЕЛО

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Демонстрация экспонатов, вручение информационных материалов и сувениров

Важнейшим компонентом общения стендиста с потенциальным клиентом является показ экспонируемых продуктов и услуг, рассказ об их достоинствах и сообщение другой важной информации (номенклатура предложений, цены, условия поставки, скидки и т.п.). Эта работа требует тщательной предварительной подготовки. Если в процессе демонстрации экспоната окажется, что он не работает (поврежден при транспортировке, забыт дома важный элемент или отсутствует необходимый источник питания), то это следует признать существенным недостатком в работе выставочной команды.

Неблагоприятное впечатление на проявляющих интерес посетителей производит также отсутствие под рукой необходимых справочных материалов (например, проспектов, карт туристской дестинации, путеводителей, прайс-листов и т.п.), сопровождаемое лихорадочными поисками с вовлечением всего персонала стенда.

Другая типичная ситуация — окончились бесплатные раздаточные материалы (сувениры) — тоже не способствует росту репутации предприятия-экспонента, свидетельствуя о низком качестве его работы в подготовительный период.

Распространение значимой для фирмы информации о себе и своем продукте — одна из важнейших задач, решаемая с помощью выставки естественным путем и при сравнительно невысоких издержках. Поэтому раздаточные информационные материалы опытный экспонент заготавливает с запасом (как на бумажных, так и на электронных носителях), а квалифицированный стендист умеет выбрать из потока посетителей тех, кому эта информация нужна как потенциальным клиентам, отделив их от так называемых сборщиков макулатуры, передвигающихся по выставке с объемистыми пакетами и сумками, в которые складывается без разбора большое количество проспектов, прайс-листов и других материалов, добытых на разных стендах.

Уместен вопрос: «Нужно ли вообще раздавать на выставке прайс-листы?» На большинстве международных выставок это не принято, поскольку выставочные прайс-листы нередко отличаются от обычных: например, содержат специальные скидки.

Кроме того, посетители выставок — это обычно менеджеры среднего звена, задача которых — собрать максимум информации и передать его руководству своего предприятия (разумеется, с необходимыми комментариями). Получая выставочные прайс-листы, руководитель увидит вместо реальной продукции ее ценовую гамму, к тому же искаженную, и будет принимать решение о покупке не с точки зрения оптимального по комплексу параметров продукта, а с точки зрения минимизации его/ее стоимости.

Поэтому более удобен и находит все более широкое распространение следующий вариант: чтобы получить реальный прайс-лист (а заодно и другие полезные данные), посетитель стенда оставляет его работнику заявку с адресом (визитной карточкой), на основании которой на его фирму после выставки будет отправлена по почте (обычной или электронной) вся необходимая информация.

Каждый сотрудник стенда должен иметь необходимое количество именных визитных карточек — не меньшее, чем общее количество ожидаемых посетителей. (Если предприятие участвовало в этой выставке в предшествующие годы, то это количество дает статистика.) Недопустимо заказывать двусторонние карточки: одна сторона — на русском, другая — на английском языках. Оборотная сторона всегда должна быть чистой — в случае необходимости туда можно будет вписать дополнительную информацию, представляющую интерес для собеседника, с которым Вы только что провели переговоры.

Параллельно с именными карточками целесообразно изготовить визитную карточку фирмы, на которой вместо имени и должности сотрудника указываются основные направления деятельности предприятия-экспонента. Такая карточка удобна для раздачи нецелевым посетителям стенда, а также в ситуации, когда для работы на стенде привлекаются временные наемные работники (аутсерсеры).

Квалифицированный стендист четко формулирует достоинства и преимущества своих продуктов/услуг, делая акцент на возникающие из этого благоприятные возможности именно для того конкретного клиента, с которым он в данный момент беседует. Чтобы достичь этой цели, он умело выбирает из всего множества характеристик и свойств продукта/услуги именно те, которые действительно имеют значение для собеседника. С другим посетителем этот стендист, возможно, станет обсуждать другие параметры, но в любом случае он будет, по возможности, оперировать количественными показателями эффективности, а не оценками типа «лучше» или «хуже». В таком разговоре очень важно не перегрузить посетителя ненужной ему информацией. Именно поэтому так необходимо убедиться в определяющем для клиента значении тех или иных характеристик продукта, прежде чем расписывать их преимущества. Для подтверждения такой уверенности как раз и нужны приемы «активного слушания», вовлечения собеседника в разговор, о которых шла речь ранее.

Другой признак высокого класса стендиста — умение вовлекать посетителей в демонстрацию экспонатов. Сравнительно просто это сделать, когда речь идет о демонстрации приборов, механизмов или компьютерных программ. Гораздо труднее демонстрировать услуги, которые «продвигает» фирма-экспонент. Например, посетителю может быть позволен допуск к клавиатуре или тачпаду демонстрационного компьютера и самостоятельный поиск устраивающего его варианта услуги или ответов на другие интересующие его вопросы. Для менее искушенного клиента участием в демонстрации может быть нажатие кнопки «Пуск» или клавиши «Enter» при запуске видеоинсталляции или демонстрационной программы.

Стендист стремится создавать атмосферу искреннего неформального интереса к запросам клиента, по возможности, конкретизируя и уточняя их через так называемые «открытые вопросы»: что? где? когда? сколько? и т.п. При этом опытный стендист умеет предугадывать встречные вопросы потребителя.

Очень важен индивидуальный подход к различным посетителям. Например, различающимся психологическим типом личности. В табл. 4 приведены рекомендации стендисту при общении с каждым из четырех наиболее распространенных типов личности. Далее будут описаны их признаки и экспресс-методика тестирования, позволяющая за короткое время и с приемлемой точностью выявить, к какому типу личности относится тот или иной посетитель.

Стиль общения при демонстрации продуктов/услуг посетителям с различным типом личности

Тип личности

Рекомендации стендистам

«Доминирующий»

Будьте кратки и точны.

Избегайте деталей, если о них не спрашивают. Обсуждая преимущества, подчеркните экономию ресурсов и времени

«Непосредственный»

Избегайте технических деталей.

Дайте посетителю почувствовать себя свободно, непринужденно и получить удовольствие от процесса обсуждения.

Подчеркните преимущества, связанные с тем, что покупка (контракт) поднимет престиж личности

«Зависимый»

Не перегружайте посетителя информацией. Отмечайте преимущества, позволяющие сделать его положение более стабильным, надежным или упростить его производственную задачу. Предоставьте гарантии и личные заверения

«Скептик»

Делайте логические выводы, опираясь на точную информацию.

Позвольте клиенту поделиться своими знаниями и опытом.

Подчеркните высокое качество и надежность предлагаемых продуктов/услуг

Поскольку демонстрация экспонатов вызывает достаточно много вопросов количественного характера, (цены, сроки, технические параметры продуктов и т.п.), ответы на которые трудно удержать в памяти, то в распоряжении стендиста должно быть необходимое количество информационных раздаточных материалов (проспекты, прайс-листы, топографические планы и географические карты, на которых обозначены туристские маршруты и экскурсии, графики, диаграммы и другие визуальные количественные характеристики).

Не секрет, что на выставках посетители получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо. Статистика утверждает, что не менее 30% этой бумаги отправляется в мусорную корзину (обычно здесь же, при выходе из выставочного павильона). Судьба информации, получаемой от стендистов в цифровой форме (на дисках или дискетах), на первый взгляд не так печальна, — ее приносят в офис, но то, что далеко не вся она попадает в компью-

тер, а считанная с дисков информация не всегда влияет на принимаемые решения, несомненно.

Существует ряд приемов повышения эффективности использования раздаточных материалов:

  • — разрозненные листовки лучше объединять в небольшую брошюру удобного формата (идеальный вариант — «pocket- book» — карманный формат);
  • — поскольку люди ценят собственные записи и пометки и неохотно расстаются с ними, целесообразно оставлять на раздаточных материалах свободные поля, а в буклетах — свободные страницы, где посетитель сможет делать свои пометки во время разговора со стендистом;
  • — неплохо размещать на тыльной стороне раздаточных материалов полезные сведения (график проведения ближайших выставок, план маршрутов городского транспорта, расписание пригородных поездов и т.п.). Для специализированных выставок актуальны узкоспециальные сведения. Например, для туристских — графики чартерных рейсов, примерные цены в ресторанах, расценки на проживание в отелях и т.п.;
  • — важным аспектом является идентификация раздаточного материала со стендом, на котором он был получен, и с фирмой, которую этот стенд представлял. Для этой цели обязательно воспроизводится логотип фирмы, иногда используются фотографии стенда; проспект также может быть оформлен в той же цветовой гамме, что и стенд.

В любом случае не стоит раздавать информационные материалы без разбора «направо и налево» — эффективность работы стендиста определяется не количеством распространенной информации, а тем, попала ли она «по адресу», т.е. к потенциальному клиенту. В еще большей степени эта рекомендация относится к сувенирам и подаркам. Проблемы выбора и изготовления сувенирной продукции связаны с целями участия в выставке, ее типом, фокусной группой и выставочным бюджетом.

В целом сувениры и подарки можно разбить на четыре группы (см. табл. 5).

Конечно, не все посетители, отнесенные маркетологами предприятия-экспонента к его целевой, или фокусной группе, обязательно станут его клиентами, но именно им должно быть уделено основное внимание стендистов на всех этапах выставочного контакта: приветствие, основной разговор с демонстрацией экспонатов, обмен контактной информацией и, наконец, вручение надлежащего сувенира.

Кому и что дарить на выставке

Виды

посетителей

Цели и задачи

Способы достижения целей (что дарить?)

Целевые посетители

Создать (продлить) у посетителя приятное впечатление от общения с фирмой-экспонентом. Привлечь внимание других целевых посетителей

Ручки, брелоки, календари, записные книжки — мелкие недорогие предметы с логотипом, адресами и телефонами фирмы.

Полиэтиленовые пакеты, бейсболки, футболки и другие крупные предметы, на которых, кроме логотипа, помещают слоганы и рекламные обращения

Участники

конкурсов,

викторин,

лотерей

Увеличить интерес посетителей к фирме через привлечение участников призовых мероприятий. Вызвать положительные эмоции

Специальные призы и подарки победителям конкурсов. Утешительные призы проигравшим.

Предпочтительны подарки тематического характера (например, на туристической выставке — путеводители, купоны на приобретение тура со скидкой и т.п.)

VIP

Оказать внимание крупному перспективному клиенту или партнеру

Каталог туристских маршрутов. Каталог художественной выставки.

Альбом с фотографиями, отражающими историю взаимоотношений с партнером. Календарь с качественными репродукциями.

Подарок не обязательно дорогой, но эксклюзивный (не «ширпотреб») и хорошо оформленный

Нецелевые

посетители

Отвлечь внимание посетителя от Вашего стенда.

Ограничить до минимума время, затрачиваемое на него стендистом

Карманные календари, недорогие ручки, значки, воздушные шары.

Даже в этих случаях наличие логотипов, телефонов и адресов фирмы на сувенирах отнюдь не бесполезно

Другая, тоже довольно многочисленная, группа — участники конкурсов, викторин и лотерей — заслуживает внимательного к себе отношения, потому что в нее входят не только соискатели призов, но и, возможно, потенциальные клиенты. Процент последних может быть ниже, чем в предыдущей группе, но и им не следует пренебрегать.

Затраты времени на сбор информации о посетителях этой группы могут быть существенно снижены, если сделать условием участия в конкурсе заполнение мини-анкеты.

Особого внимания заслуживают гости фирмы-экспонента, к которым применима аббревиатура VIP. Под это определение подпадают не только крупные клиенты и партнеры фирмы, но и авторитетные специалисты, которые могут быть приглашены для участия в приуроченном к выставке мероприятии научно-практического характера, известные журналисты и другие публичные люди. Выбор презента для каждой такой персоны требует творческого подхода, нестандартного мышления, потому что подарок не должен быть вульгарно дорогим, но должен нести в себе индивидуальное отношение к его получателю.

На любой выставке встречается немалое количество посетителей, пришедших за сувенирами, подарками, бесплатными дегустациями и т.п. Как бы не раздражали эти люди персонал стенда, ни в коем случае не следует относиться к ним пренебрежительно, высокомерно, наконец, просто невежливо.

Один из ключевых принципов работы стендиста:

Каждый посетитель Вашего стенда заслуживает внимательного и доброжелательного к себе отношения.

Нужно стараться построить свой краткий контакт с нецелевым посетителем так, чтобы он остался доволен полученным сувениром, который в данном случае будет приемлемой ценой за сэкономленное для других посетителей время.

Скромный подарок резко возрастет в цене, если сопроводить его доброй улыбкой, искренней фразой или незлой шуткой. Владение этим арсеналом — признак высокой квалификации стендиста.

Понятно, что на выставке раздают сувениры и вручают подарки не только для того, чтобы доставить удовольствие посетителям. Основные цели этих акций, дифференцированные по видам посетителей, перечислены в табл. 5.

Что касается этикета преподнесения подарка, то он определяется географическим расположением выставки. Россия

и близкие к нам страны СНГ и Восточной Европы отличаются большей простотой в этом вопросе. Во многих других европейских странах, в США и, в особенности, в Японии, Китае и других азиатских странах существуют устойчивые традиции и ритуалы дарения. Главная цель их соблюдения: подарок не должен вызывать отрицательных эмоций. Студенту-практиканту полезно понаблюдать процедуру дарения на стендах разных фирм.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>