Полная версия

Главная arrow Экономика arrow КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Определение уровня конкуренции на рынке.

Для того чтобы сделать вывод о привлекательности рынка с позиции уровня конкуренции, рекомендуем воспользоваться методикой, предложенной В. Л. Шкардуном и Т. М. Ахтямовым, в рамках которой следует:

  • • определить основные факторы, определяющие конкуренцию на рынке (табл. 9.7);
  • • определить их методом экспертных оценок по балльной шкале;
  • • определить относительную значимость каждого фактора;
  • • оценить степень влияния каждой из сил конкуренции;
  • • дать прогноз развития сил конкуренции.

Таблица 9.7

Факторы конкуренции на рынке отрасли

Фактор конкуренции

Признаки его проявления в отрасли

Экспертная

оценка

Прогноз

изменения

фактора

Соперничество среди присутствующих фирм на рынке

Число и мощность фирм-конкурентов

Имеется/не имеется одна или группа фирм, равных или превосходящих по мощности исследуемую фирму

Колебания платежеспособного спроса

Изменение покупательной способности населения

Степень стандартизации товара

Товары исследуемой фирмы и конкурентов взаимозаменяемы/специализи- рованы по видам товара

Издержки «переключения» клиента с одного производителя на другого

Издержки минимальны/велики, следовательно, вероятность переключения высока/невысока

Унификация сервисных услуг

Набор сервисных услуг конкурентов идентичен/неидентичен

Входные барьеры

Начальные затраты велики/невелики

Выходные барьеры

Издержки ухода из бизнеса велики/ невелики

Ситуация на смежных рынках

Уровень конкуренции на смежных рынках высок/невысок

Стратегии конкурирующих фирм

Отдельные фирмы-конкуренты используют стратегии: дифференциации, лидера по издержкам, фокусирования

Поведение конкурентов

Отдельные фирмы-конкуренты осуществляют наступательную/оборонительную политику в отношении конкурентов

Фактор конкуренции

Признаки его проявления в отрасли

Экспертная

оценка

Прогноз

изменения

фактора

Привлекательность

рынка

Отмечается растущий/нерастущий/ падающий спрос

Влияние новых/потенциальных конкурентов

Входные барьеры

Начальные затраты велики/невелики. Эффект масштаба может быть достигнут быстро/медленно. Фирмы, работающие на рынке, лояльпы/агрессивны по отношению к новичкам

Доступ к каналам распределения

На рынке большое/ограниченное количество независимых торговых посредников, привлечение которых не требует/ требует значительных затрат

Отраслевые преимущества

Предприятия-конкуренты обладают/ не обладают такими преимуществами, как: доступность сырья, наличие патентов, удобное месторасположение, сложившаяся репутация

Рыночное влияние поставщиков

Уникальность канала распределения

Степень дифференциации продукции поставщиков

Значимость покупателя

Предприятия-конкуренты не явля- ются/являются значимыми для поставщиков

Доля поставщика

Предприятие работает с ограниченным (1— 2)/болыыим количеством поставщиков

Рыночное влияние покупателей

Статус покупателя

Количество покупателей значительное/ незначительное и интенсивность потребления высока/невысока

Приверженность

товару

Товар незначим/значим для потребителя

Приверженность

марке

Присутствует/отсутствует приверженность потребителя выбранной марке

Стандартизация

товара

Отсутствует/присутствует уникальное торговое предложение

Фактор конкуренции

Признаки его проявления в отрасли

Экспертная

оценка

Прогноз

изменения

фактора

Конкуренция среди товаров-заменителей

Цена

Низкие/высокие цены на товары-заменители

Затраты на «переключение» с товара фирмы на заменитель

Затраты на «переключение» с товара фирмы на заменитель высокие/низкие

Качество основного товара

Обеспечение соответствующего уровня качества требует более высоких/низких издержек, чем для товара-заменителя

Затем группа экспертов оценивает присутствие факторов по трех балльной шкале:

  • • 1 балл — не проявляется;
  • • 2 балла — слабо проявляется;
  • • 3 балла — четко проявляется.

Оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции рассчитывается по формуле

где bjj — балльная оценка у-го эксперта степени проявления г-го фактора; п — количество экспертов; т — число рассматриваемых факторов; К, — коэффициент важности г-го фактора.

На основании средневзвешенного балла (b) оценивается степень влияния силы конкуренции на рынке.

где bmin средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке; bmax — средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке; Ьср — средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке.

(b + b

г- I max ср /

Если Ь попадает в интервал -—; отах , то уровень силы копку-

ч 2

ренции характеризуется как очень высокий.

г- Т 1 ^тах ^ср

Если Ь попадает в интервал /?ср; -— , то уровень силы конкурен-

ч 2 У

ции характеризуется как высокий.

(b + b

т ' / min CD /

Если b попадает в интервал -—;ocp , то уровень силы конкурен-

ч [1] [2] у

ции характеризуется как умеренный.

_ ( b +Ь '

Если о попадает в интервал 6min; -- , то уровень силы конку-

ч [2] >

ренции характеризуется как пониженный.

Далее разрабатываются прогнозные оценки изменения каждого фактора: «+1» — если ожидается усиление воздействия фактора, «О» — изменения не предвидятся, «-1» — ожидается ослабевание воздействия фактора.

На основании полученных экспертных оценок разрабатывается прогноз развития сил конкуренции на рынке:

где с — средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке; Су — балльная оценка j-го эксперта прогноза развития г-го фактора. Если значение с попадает в интервал:

  • • от 0,25 до 1 — ожидается повышение уровня сил конкуренции на рынке;
  • • от -0,25 до 0,25 — уровень сил конкуренции остается постоянным;
  • • от -1 до -0,25 — ожидается понижение уровня сил конкуренции на рынке.

Следующим шагом конкурентного анализа при планировании маркетинга является выявление группы предприятий, являющихся прямыми конкурентами (в настоящем и будущем) или использующих схожие стратегии на рынке. Для этой цели можно использовать конкурентную карту отрасли, пример которой представлен на рис. 9.4.

Пример построения конкурентной карты

Рис. 9.4. Пример построения конкурентной карты1

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий[2].

Построение карты аналогично построению карты восприятия и проходит в несколько этапов:

  • 1) определение возможных конкурентов (составляется список возможных конкурентов);
  • 2) определение стратегических характеристик (чаще всего — доля рынка и темп роста);
  • 3) позиционирование конкурентов;
  • 4) определение стратегических групп (предприятия, попавшие в одно стратегическое пространство, рассматриваются в качестве стратегической группы и являются близкими конкурентами).

Поскольку ситуация на рынке не статична, а следовательно, изменяется и конкурентная позиция предприятий, возникает необходимость учитывать темп роста доли рынка (td ):

где drvj (dff) — рыночная доля /-го предприятия в рассматриваемом периоде; т — количество лет в рассматриваемом периоде.

Помимо абсолютной величины показателя темпа роста доли рынка (td ) необходимо учитывать и знак, стоящий перед ним. Отрицательное значение указывает на уменьшение рыночной доли и, следовательно, ухудшение конкурентной позиции. Положительное значение свидетельствует об увеличении доли рынка и улучшении конкурентной позиции.

Выделяют следующие типовые состояния предприятий, в зависимости от изменения рыночной доли:

  • • предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
  • • предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
  • • предприятия с неизменной конкурентной позицией.

Затем анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, для чего проводится сбор информации о конкурентах следующего содержания:

  • • предприятие (название, форма собственности, местонахождение, количество подразделений, сотрудников);
  • • организация (организационная структура, размер и структура отдела маркетинга);
  • • финансовые результаты деятельности (финансовые показатели деятельности предприятия и подразделений);
  • • продукция (производимые товары и услуги, область применения, спецификация, преимущества);
  • • логистика (каналы распределения и их относительная важность, ключевые дистрибьюторы, описание парка транспортных средств и методов распределения);
  • • положение на рынке (целевой рынок, уникальное торговое предложение, сущность краткосрочной и долгосрочной стратегий предприятия);
  • • ценообразование (стратегия, реакция на ценовую конкуренцию);
  • • кадры (наиболее важные сотрудники, их должность и т.д.);
  • • продвижение (основные положения методов продвижения, программы продвижения);
  • • стратегии (стремление к развитию или сохранению существующего положения, возможности приобретения других предприятий и т.д.);
  • • обслуживание (качество, сильные и слабые стороны, решение конфликтных ситуаций и т.д.);
  • • имидж (в целом предприятия и высшего руководства, мнение о предприятии в отрасли);
  • • партнерство (совместные предприятия, длительность партнерских связей, членство в торговых организациях и пр.).

Данные собираются по каждой компании-конкуренту и интерпретируются по следующим направлениям:

  • • стратегия бизнеса;
  • • маркетинговая стратегия;
  • • инструментальные стратегии;
  • • ключевые факторы успеха;
  • • ресурсы и ограничения;
  • • защитная реакция на действия конкурентов.

Полученная информация является основой для выявления не только позиции основных конкурентов, но и их уязвимых мест.

Вопросы для размышления

Применима ли модель М. Портера для оценки состояния конкурентной среды на региональном рынке? Какие еще методики применяют для оценки состояния конкурентной среды?

  • [1] Анализ конкурентов на практике: 10 шагов // Powerbranding. URL: http://powcrbranding.ш/competition/analiz-konkurentov-primer/.
  • [2] Там же.
  • [3] Там же.
  • [4] Там же.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>