Культурный продукт для туризма: структура, основные особенности и элементы производства

Формирование концепции продукта для культурного туризма

Культурный продукт для туризма, определен нами (см. 2.1) как благо, предоставляемое в виде деятельности в культурной сфере или материально-вещных условий потребления разнообразных культурных ценностей, повышающее туристскую привлекательность дестинации или отдельных культурных достопримечательностей. Он формируется на двух уровнях:

• • На уровне формирования тура как комплексного турпродукта, имеющего культурную составляющую различного масштаба в соответствии с уровнями культурного туризма.
• • На уровне отдельного культурного объекта (материальных объектов или процессов и их совокупности, конструирующих единый продукт для культурного туризма на общей концептуальной основе, например теме).

В дальнейшем мы рассмотрим особенности формирования продукта для культурного туризма на разных уровнях. Но сначала остановимся на базовых позициях, связанных с закономерностями формирования данного вида продукта (рис. 3.1).

Основным методическим подходом к дифференциации культурной компоненты туризма может служить модель многоуровневого представления продукта, предложенная Т. Левиттом и развитая Ф. Котлером^[1].

• Ядро продукта составляют фундаментальная польза (выгоды) и родовой продукт. Обе характеристики этого уровня продукта имеют важные основания.

Фундаментальная польза отражает основные потребности и их субъективно-социализированное отражение в виде желаний, которые будут удовлетворены в результате потребления данного продукта, и составляет основную причину, по которой он будет приобретен. Предоставление «фундаментальной пользы», как правило, многовариантно. Например, и театр, и тематический парк, и цирк, и ресторан имеют развлекательную направленность. Определение рынка потребностей, на который выходит производитель со своим продуктом, - принципиально важный момент, указывающий наличие конкуренции со стороны поставщиков услуг другого рода.

Родовой продукт указывает на конкретную форму удовлетворения некоторой потребности. Он представляет собой особый способ удовлетворения потребностей, характеризующийся технологической спецификой, базирующейся на определенном сочетании умений и ресурсов для производства продукта и свойств и характеристик самого продукта (например, симфонический концерт или драматический спектакль).

Рис. 3.1. Уровни продукта

• • Ожидаемый продукт представляет собой реальное воплощение родового продукта с минимальными вариациями характеристик. Он включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, включая цены, сроки, и другие условия поставки, внешний вид персонала и помещений и т.п. Этот уровень продукта отражает требования потребителей (которые могут отличаться для различных групп населения - рыночных сегментов).
• • Расширенный продукт включает в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением, ориентируясь на которые клиент отдает предпочтение тому или иному поставщику. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
• • Потенциальный продукт состоит из всего,' что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для удержания клиентуры.

Приведённая в модели декомпозиция уровней продукта создаёт условия для управления его потребительской ценностью путём комбинирования различных характеристик услуги и на этой основе формирования концепции продукта для культурного туризма.

Рассмотренный методический подход может быть использован для формирования продуктов для культурного туризма на обоих уровнях - комплексного турпродукта и отдельного культурного объекта.

Формирование тура как комплексного турпродукта.

• На основе модели Левитта-Котлера находится место культурной составляющей на том или ином уровне турпродукта (тура) (рис. 3.2).

Анализ мотивации различных категорий туристов позволяет установить «место» потребления культурных благ на уровнях туристского продукта: фундаментальная польза - родовой продукт, ожидаемый, расширенный или потенциальный продукт. Это, в значительной степени, служит основой определения масштаба культурной составляющей, меры её разнообразия и глубины знакомства с культурными объектами и процессами, а также приемлемых форм потребления культурных благ. Так, для профессионального культурного туризма фундаментальной пользой будет являться профессиональная самореализация, что предполагает на уровне ожидаемого продукта участие в том или ином культурном мероприятии, обмен творческими взглядами с коллегами. Однако программа пребывания таких туристов, как правило, включает более широкое знакомство с культурой дестинации, конкретные объекты и формы которого, а также «местоположение» на уровне расширенного или потенциального продукта, в значительной степени, зависят от профессиональной специализации туристов (рис. 3.2).

Названный методический подход предполагает использование не только мотивационно-целевой дифференциации туристов, но и их национальных, социально-экономических и социально-демографических признаков. Поэтому представляется важным и необходимым систематизировать данные факторы с точки зрения их влияния на количественнокачественные характеристики культурной составляющей туристской деятельности.

• Далее культурная составляющая представляется как продукт и также подвергается анализу по уровням его формирования, имея в виду, в первую очередь, различия сегментов туристов по уровням культурного туризма, и далее по иным социально-культурным и демографическим факторам.

Так, фундаментальная польза потребления культурных благ (расширение кругозора, углубление и расширение знаний, релаксация, развлечение, национально-культурная самоидентификация, подтверждение социально-потребительского статуса, повышение престижа (в своих глазах и глазах окружающих), совместный семейный досуг, профессиональнолюбительская карьера и т. д.) обусловливает дифференциацию наполнения «культурной программы» различных категорий туристов. В частности, для сопутствующего, например, шопингу культурного туризма, фундаментальной пользой которого чаще всего являются релаксация и развлечение, доминирующим, если не единственным подходящим для знакомства с культурой дестинации может оказаться «культурно-бытовой»

62

уровень культурной среды дестинации. А для некоторых форм конгресс- ного туризма - «статусные» мероприятия (оперная премьера, симфонический концерт).

Рис. 3.2. Алгоритм формирования концепции культурной составляющей комплексного турпродукта

Формирование продукта для культурного туризма на уровне отдельной культурной достопримечательности.

Здесь используется аналогичный алгоритм, начиная с пункта 2. Посредством использования многоуровневой модели формирования продукта осуществляется адаптация культурных достопримечательностей к интересам и запросам туристов, исходя из их особых характеристик, отражающих культурный, психофизический, социальный статус. Возможность ориентации на различные категории туристов означает, что на базе одной достопримечательности можно создавать несколько версий туристского продукта, иначе говоря, меняя тему и, соответственно, комбинируя выявленные культурные ресурсы достопримечательности в разных сочетаниях, можно полнее использовать как сами ресурсы, так и культурный потенциал посетителей, а также их временные и финансовые возможности.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. Е.М. Пенькова. - М.: Прогресс, 1990. - С. 672.