Выгоды культурного продукта и мотивы его потребления в туризме

Как видно из модели продукта, польза (или выгода) потребления культурного продукта в туризме занимает центральное место в формировании его концепции. Турист сопоставляет свои совокупные затраты, связанные с приобретением и потреблением турпродукта (финансовые, временные, физические, психологические) с потенциальными выгодами - удовлетворением потребностей, решением проблем и реализации обусловленных этим желаний. И именно от результата этого сопоставления зависит окончательный выбор культурных достопримечательностей для посещения. Искомые выгоды становятся побудительными причинами культурного туризма, его мотивами. С точки зрения формирования «взаимопонимания» туристов и поставщиков культурных продуктов в туризме важно иметь в виду следующие особенности мотивов культурного туризма.

• 1. Система туристских мотивов является формой субъективного отражения потребностей, проявляющаяся в форме желаний, формируется в зависимости от индивидуальных, физиологических и психологических особенностей, системы ценностей, склонностей, образования и т.д. потребителя, а следовательно, значительно более многообразна и трудно поддается четкому определению и вербальной формулировке.
• 2. Раскрывающаяся в поведении туриста система мотивов богаче, чем социально-психологическое отражение потребностей, составляющих их сущность. Причем, на это оказывают значительное влияние характеристики дестинаций, их привлекательность с точки зрения соответствия сложной внутренней мотивации туриста. Отсюда, выделяют две группы факторов, мотивирующих туристов к посещению определенной дести- нации или культурной достопримечательности:
  • - внутренние факторы, к которым относятся потребности и отражающие их желания, обусловливающие причины выбора туризма как формы рекреационной деятельности, в том числе культурно-ориентированной (они отвечают на вопрос, «ехать или не ехать»). Они «подталкивают» потенциальных туристов к поездке;
  • - внешние факторы - это своеобразная «тяговая сила» туристской поездки; они обусловливают причины выбора определенного места посещения и связываются с аттрактивностью этих мест. Таким образом, решение о посещении конкретной дестинации (культурной достопримечательности) является результатом совместного действия внутренних и внешних факторов мотивации поездки. С практической точки зрения важно осознавать, что поведение туристов в отношении конкретной дестинации - это показатель ее способности удовлетворять внутренние, обусловленные потребностями, мотивы туристов. И именно этот фактор является управляемым. Отсюда, возникает важная управленческая задача: создавать такие культурные продукты, которые демонстрируют выгоды, стимулирующие желания, обладающие такой притягательной силой, что могут менять иерархию в сложной системе внутренней мотивации в пользу данной дестинации.
• 3. На практике, как правило, туристам присуща полимотивированность, иначе говоря, при выборе турпродукта турист руководствуется целой гаммой внутренних мотивов, иерархия которых различается для разных категорий потребителей. При этом, как показывают некоторые исследования, чем искушеннее турист, тем избирательнее и «компактнее» система мотивов, лежащая в основе туристской деятельности. С другой стороны, любознательность, социальное взаимодействие и расслабляющий отдых в туристской деятельности формируют базовую триаду внутренней мотивации^[1].

Можно представить туристские мотивы в систематизированной форме укрупненных классов, объединяющих в себе однотипную направленность туристской деятельности. В качестве основания таких систематизаций используют, как правило, потребности человека (рис. 3.3).

1. Систематизация, базирующаяся на психо-физиологически обусловленной потребности в смене ритма жизни (рис. 3.3)

Эта польза обычна и необходима для любого вида культурного продукта^[2]. Желание сбежать от ежедневного ритма жизни - одна из основных человеческих потребностей. В туризме уже давно осознали эту потребность, что отразилось в широком использовании в рекламе слова «бегство».

В соответствии с данным подходом выбор культурного продукта осуществляется в системе координат, фиксирующих направления ухода от повседневной рутины жизни, снятия напряжения установившегося порядка жизнедеятельности и перемещения в иную реальность, с одной стороны, и поиска вдохновляющего нового опыта, с другой стороны: развлечение, расслабление, удовлетворение любознательности и стимулирование жизненного тонуса.

Рис. 3.3. Мотивы культурного туризма, базирующиеся на смене ритма жизни

Расслабление представляет собой форму отдыха как процесса восстановления физических и умственных сил, способности человека к трудовой и бытовой жизнедеятельности. Суть расслабления - избавление от усталости. В культурном туризме эта относительно пассивная форма отдыха может быть связана с потреблением культурных продуктов, не оказывающих на потребителя значительных физической и/или психологической нагрузок, например, посещение зрелищных учреждений и мероприятий, садово-парковых ансамблей, пешеходные прогулки- экскурсии по городу и т. д.

Развлечение - это форма времяпрепровождения, которая также выполняет функции реабилитации жизненных сил и внешне близка к отдыху, но ее функциональное отличие от последнего состоит в том, что развлечение избавляет человека от скуки, которая, в свою очередь, может возникать от недостаточной для мозга информационной и эмоциональной насыщенности жизни. Приоритеты в соотношении «усталость - скука» дифференцируются по отдельным категориям работающего и неработающего населения, в том числе в зависимости от интенсивности и содержания трудовой и досуговой деятельности.

Возбуждение жизненных сил человека - это форма деятельности, которая в контексте культурного туризма связана с мобилизацией психологических (интеллектуальных и эмоциональных) ресурсов человека. Игровые формы, имитация ситуаций риска (например, в мистическом туризме), знакомство с авангардными формами культурной деятельности и участие в них возбуждают многообразные переживания, способствует общей «встряске», переоценке сложившихся стереотипов и т.п., и в итоге- стимулированию жизненной активности.

бб

Познавательная деятельность туриста отражает, как считается, врожденное влечение человека к удовлетворению любознательности и расширению знаний, которая находит выражение как в желании расширить кругозор, так и в стремлении повысить свой культурнообразовательный уровень. Многие глубинные психологические потребности в путешествии маскируются разумным доводом об образовательных возможностях посещения культурных достопримечательностей.

Полимотивированность туристского поведения ведет к тому, что на практике возникают разные сочетания указанных мотивов. Так, некоторые туристы желают отдохнуть, но и обогатиться новыми сведениями и образами; другие предпочитают совмещать развлечение с возбуждением и т.д. В разных жизненных обстоятельствах потенциальные туристы могут менять мотивацию выбора дестинации и культурных продуктов.

2. Систематизация, базирующаяся на социально обусловленных потребностях, реализующих актуальную систему ценностей общества и индивида (рис. 3.4).

Семейные узы в современную эпоху интенсивного давления на семью (такого, как две карьеры — мужа и жены) становятся объектом особой заботы и внимания; в настоящее время фиксируется тенденция роста значения семейных ценностей. В этих условиях взрослые члены семьи хотят использовать семейные поездки для консолидации семьи. К сожалению, виды отдыха, которые обычно предлагают семьям, основаны на «разделении» семьи для участия в разных программах: для взрослых и для детей.

Социальное взаимодействие. Возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми, или провести время с близкими друзьями - очень сильный элемент мотивации. Надо иметь в виду, что в этом случае характеристики культурных достопримечательностей могут иметь незначительное влияние для выбора дестинации.

Самоутверждение, самовыражение и самооткрытие - потребности, которые становятся все более актуальными в условиях глобальной унификации стилей жизни. Естественный для человека вопрос «кто я?» и поиски ответа на него приводят к повышению ценности использования досугового времени для определения идентифицирующих признаков человека: как члена национальной или конфессиональной общности, как культурно-творческого человека, как духовной личности и т. д., а также личностного смысла жизни.

Престиж является одним из наиболее активных элементов мотивации культурного туризма. Символическая ценность дестинаций и отдельных культурных продуктов предоставляет возможность отдельным категориям туристов дистанцироваться от массового потребителя и тем самым подтверждать свой высокий социальный статус, а другим, пусть только на время отпуска, примерить новую желанную социальную роль. Надо иметь в виду, что ориентация на престиж ведет к так называемому показному потреблению, и ослабляет связь выбора культурного продукта с истинными культурными интересами потребителей.

Рассмотренные систематизации мотивов культурного туризма задают формат анализа мотивации текущей и потенциальной аудитории посетителей. Имея в виду факт обычной полимотивированности туристов, подчеркнем возможность и целесообразность «взаимного наложения» и совместного использования рассмотренных выше шкал мотивации.

• [1] Tourism: principles, practices, philosophies / Charles R. Goeldner, J. R. Brent Ritchie. -Eleventh ed. - 2009. - P. 263.
• [2] Кольбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства / Пер. с англ. - М.: Издатель Васин А.И., 2004.-С. 124.