Особенности производства и потребления культурного продукта в туризме

Проблема формирования продукта для культурного туризма, который реализуется на рынке, состоит в том, что потенциальный потребитель платит (в разных формах своих затрат - финансовых, психологических, физических) не за производство услуг, связанных с обеспечением их знакомства с достопримечательностью (включая, например, консервацию, реставрацию, экспонирование, ведение экскурсий, подготовку и издание путеводителей и др. услуги, в т.ч. вспомогательные), а за впечатления, которые он желает, в результате, получить. Из туристской поездки посетитель увозит ни что иное, как впечатления с некоторым вещественным подкреплением в виде сувениров, фотографий и т.п. Отсюда, задача состоит в том, чтобы сформировать на базе производимых услуг продукты, обладающие такими чертами, отличающие их объективно, чтобы обеспечить создание искомых субъективных впечатлений и удовлетворение запросов определённой категории потребителей.

Таким образом, в туризме, по сути, производится, продается и покупается и потребляется специфический продукт - впечатления.

Туристские впечатления - это синтез субъективного эмоционального и рационального восприятия культурной достопримечательности (дестинации в целом), являющегося результатом опыта знакомства с нею как непосредственно через все сенсорные каналы человека, так и опосредованно через получение вторичной информации, определяющие формирование образа культурной достопримечательности и ее оценки туристом.

Традиционная модель культурного туризма предполагала и культивировала «потребительство» туриста, наращивая список посещаемых достопримечательностей, но оставляя за туристами пассивную роль зрителей и получателей вторичной информации (от посредников - гидов) в музеях, галереях, на представлениях и поддерживая дистанцию между туристами и постигаемой ими культурой и ее носителями.

Эмоциональный голод современного потребителя, с одной стороны, и усталость от потребления унифицированных «пакетированных» товаров и услуг, характерного для массового глобального рынка, с другой стороны, привели к тому, что значительная часть современных туристов ценит в культурном туризме, прежде всего, возможность создания уникального, запоминающегося события в их личной жизни. Основным способом реализации таких требований становятся индивидуализированные с точки зрения потребностей, возможностей и способностей туристов форм активного участия в знакомстве с дестинацией, формирующих чувство его аутентичности (подлинности, «всамомделешности»).

Исходя из этого, сегодня развивается иная модель культурного туризма, где производство услуг трансформируется из технологии обслуживания и повышения комфортности актов знакомства с теми или иными объектами в технологию обеспечения искомого восприятия в виде суммы впечатлений на основе обеспечения эмоционально-чувственного и деятельного (в т.ч. творческого соучастия туристов) опыта постижения культуры дестинации. Проще говоря, согласно данной модели, в культурном туризме создаются и продаются чувства, настроения, понимание, убеждения, возникающие в результате взаимодействия с культурной достопримечательностью (а не информация, в т.ч. визуальная).

Важно, однако, учитывать, что культурный туризм в «стиле потребительства» не ушел в прошлое и не теряет популярности, но имеет тенденцию обогащения туристского опыта за счет эмоционально-чувственной компоненты и повышения интерактивности работы с туристами.

Таким образом, для производства продукта для культурного туризма необходимо учитывать следующие распространяющиеся черты потребления:

• • Туристов заботят преимущественно эмоциональные переживания.
• • Эстетические характеристики объектов (визуальная информация) расцениваются как вторичные.

• • Предпочтение отдается пониманию и формированию личностно значимых смыслов в результате погружения в культурную среду дестинации над фактографией.
• • Распространяется практика и повышается ценность активного поиска воображаемого удовольствия⁶³.

Адекватной реакцией со стороны производства услуг культурного туризма становится активизация роли посетителя в качестве сопроизводи- теля впечатлений - он естественным образом становится равноправным актором в «инсценировке» эмоционально-чувственных переживаний в процессе и результате туристской деятельности.

Своеобразная «добавленная стоимость», привносимая туристами в продукт, создается на всех этапах туристской деятельности. Вклад туристов выражается в нескольких формах, соответствующих отдельным стадиям их туристской деятельности (табл. 3.1).

Направления участия туристов в формировании потребительной стоимости продукта для культурного туризма

Таблица 3.1

• 63 Прентис Р. Опыт становления и развития культурного туризма: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.- С. 103.
• 64 Интересно, что туристская деятельность может быть потреблена в большей мерс в ожиданиях, в виде фантазий, потребляемых для своего удовольствия, чем в реальном путешествии. Эти фантазии становятся мощным импульсом поиска их реального осуществления, формой досуговой (познавательной и развлекательной) деятельности. Имея это в виду, в сфере туризма желательно включать мощный элемент ожиданий потребителя для формирования впечатлений. Здесь есть, однако, опасность разочарования качеством услуг, не соответствующих представлениям.

Трактовка культурного продукта для туризма как суммы впечатлений позволяет предложить модель его формирования^{[1] [2]}, включающую следующие элементы (рис. 3.4).

Рис. 3.5. Модель представления продукта культурного туризма⁶⁶

Нематериальная конструкция, предлагаемая туристу как продукт, в зависимости от этапа туристской деятельности, получает разные формы.

• • На этапе ожиданий (воображаемых впечатлений) продукт, обращённый к потенциальному потребителю, должен задать формат его восприятия посредством формирования и презентации его образа (визуально и вербально), символизирующего наличие у него определенных качеств, представляющих ценность для потребителя. Для этого, в частности, широко используются печатная, теле-, видео- и фотопродукция, рапро- страняемая как в реальном, так и виртуальном пространстве.
• • На этапе участия в производстве впечатлений нематериальная конструкция получает форму своеобразного сценария вовлечения потребителей в производство впечатлений и тем самым в сопроизводство продукта для культурного туризма, представлющей собой информационнодеятельностную схему^[3], включающую способы и приемы активизации восприятия и осмысления культурной достопримечательности на основе использования культурного капитала посетителя.

• На этапе воспоминаний подкрепляются образы и оценки, которые является напоминание и оформление впечатлений,

Материальная конструкция, предлагаемая как продукт, представляет собой совокупность материальных объектов основного и инфраструктурного назначения, обеспечивающих реализацию обещанных образов (инсценировку) и комфорт. К ней также можно отнести материальные свидетельства, подкрепляющие и оформляющие впечатления туристов на стадии воспоминаний о поездке, - это сувениры различного рода (от реплик экспонатов и каталогов до значков, упаковочных пакетов, предметов одежды с символикой и т.д.)

• [1] Здесь рассматривается, прежде всего, те составляющие продукта, которые добавля
• [2] ют ценность с точки зрения привлекательности как культурного продукта, т. е. такие, которые «работают» на «основную услугу». Например, часть персонала предстаёт в исторических интерьерах в исторических костюмах, разыгрывая роль, соответствующую времени и месту, отражаемых экспозицией, и отвечает на вопросы посетителей от первого лица. Или кафе становится как бы «продолжением» культурной достопримечательности (по дизайну, кухне, музыкальному сопровождению и т.д.)м Прентис Р. Культурный туризм как конструирование, аутентичность и впечатления //Культурный туризм; конвергенция культуры и туризма на пороге XXI века: Учеб, пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - С. 83.
• [3] Комбинируюет получение систематизированной информации (изучение), получение запрограммированных культурных впечатлений (с использованием всех органовчувств), восприятие через собственную активную деятельность.