Полная версия

Главная arrow Туризм arrow КУЛЬТУРНЫЙ ТУРИЗМ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Ситуационный анализ производства культурного продукта для туризма

Ситуационный анализ по своему назначению можно трактовать как инвентаризацию ресурсов. Он проводится в двух направлениях: анализ продукта и анализ внешнего окружения на уровнях макро- и микросреды.

Первое направление - анализ продукта.

Анализ продукта нацелен на предоставление информации, характеризующей:

  • 1) текущее состояние использования культурных ресурсов дестинации или культурной достопримечательности в разрезе трех его составляющих - ядро продукта, ожидаемый и расширенный продукт;
  • 2) ресурсный потенциал развития продукта (формирования потенциального продукта).

Анализ ядра продукта включает определение родового продукта и предоставляемых им выгод. Надо иметь в виду, что разнообразие культурных достопримечательностей и многомерность культурных ресурсов ведет к существованию множественного, сложного родового продукта, что справедливо как для дестинации, так и для отдельного туристского объекта посещения. Определение родового продукта обусловлено тем, что разные категории туристов ищут разные выгоды и имеют разные интересы. В этом смысле родовой продукт дестинации может быть представлен музыкальным фестивалем для любителей музыки и историческим парком, представляющим интерес для семейного совместного развлечения. Аналогично, музей, культурно-исторический заповедник, театр и т.д. также могут предлагать разнообразные родовые продукты. Например, Эрмитаж - это и художественная коллекция, и археологический музей, и музыкальный театр, и крупный научно-реставрационный комплекс, и жилые помещения царской семьи и т.д. Имея это в виду, задачей анализа ядра продукта становится выявление:

  • 1) во-первых, родовых продуктов уже существующих культурных продуктов, предлагаемых на туристском рынке;
  • 2) во-вторых, выявление всего разнообразия неиспользуемых культурных ресурсов, потенциально интересных с точки зрения развития продукта (будь то для предложения новых родовых продуктов или расширения существующих культурных продуктов).

Ожидаемый продукт, как установлено, есть родовой продукт в реальном «минималистическом» исполнении, и включает требования туристов к уровню исполнения родового продукта, а также ряд услуг вспомогательного свойства, которые непременно должны сопутствовать производству родового продукта. Они связаны, в значительной степени, с нормальным жизнеобеспечением и безопасностью туристов, а также с минимально приемлемым уровнем интерпретации, которая является формой адаптации культурной информации к возможностям и интересам туристов через обеспечения многокомпонентной доступности объекта туристского интереса (см. 3.4).

Расширенный продукт потому и называется так, что предлагает туристам такие характеристики продукта, которые превосходят минимальный потребительский стандарт, как за счет эксклюзивных качеств родового продукта (уникальность, аутентичность), так и за счет более комфортного его потребления; причем как за счет интерпретации, так и за счет дополнительных удобств и опций. Тем самым они позволяют повышать удовлетворенность туристов, делают предложение продуктов разнообразным и дают туристам возможность выбрать предпочтительный для них вариант. Форма и примерное содержание анализа культурной достопримечательности и дестинации, представленных как продукты, показаны в табл. 4.1 и 4.2.

Важно выделить несколько значимых аспектов анализа продукта:

1. Выявление тех направлений деятельности, которые характеризуются чертами уникальности, формируют ключевые компетенции, которые являются залогом наличия устойчивого конкурентного преимущества в привлечении туристов. В том числе, за счет вовлечения других, вспомогательных, подразделений в основную деятельность, например приглашение посетителей в «закулисье» (экскурсии по фондам музея или за кулисы театра, в репетиционные залы74, в костюмерные мастерские и т.д.) и организация практических занятий (по документации и консервации предметов искусства и т.д.).

Таблица 4.1

Состав и содержания анализа продукта (для отдельной туристской достопримечательности)

Уровень

анализа

Предмет анализа (примерные позиции)

Описание (примерные позиции)

Выгоды

Родовой продукт по видам культурных ресурсов

  • • Коллек- ция/Репертуар
  • • Историческая и архитектурная ценность зданий, интерьеров
  • • Мифы и легенды
  • • Связь с историческими и творческими личностями и событиями
  • • События

Культурно-историческая значимость/ художественно-исполнительский уровень,

степень известности. Имидж/репутация.

Включенность в турпродукт и степень востребованности туристами. Ориентация на туристов специальных интересов.

Степень сохранности, необходимость реставраци и/модерн изаци и.

График работы (сезонный, дневной, недельный).

Фактическая и предельно-допустимая нагрузки посещения.

В т.ч. степень соответствия предоставляемых выгод интересам туристов

Ожидаемый

продукт

  • 1. Основные услуги
  • 2. Услуги общего назначения, в т.ч. для нормального жизнеобеспечения
  • 3. Стиль обслуживания
  • 4. Цена

Экскурсии, представления, лекции и т.д., в т.ч. на иностранных языках. Информационные указатели для ори ентации

во времени (часы работы), пространст вс и по экспонатам и т.п.; туалет, ос вещение, питание).

Уровень квалификации, доброжелательность, вежливость, персонала; чистота и безопасность окружающей среды.

Уровень цены и ее доступность для разных категорий туристов.

74 Например, туристская корпорация «В мире фантазий» предлагает экскурсию по Эрмитажному театру, благодаря которой у туристов появляется уникальная возможность оказаться за кулисами театра и даже на сцене, увидеть декорации спектаклей, а также посмотреть репетицию артистов балета, которые будут танцевать в этот вечер. Эрмитаж предлагает туристам эксклюзивную программу прикладного свойства «Уроки реставрации в Эрмитаже», рассчитанную на индивидуалов или туристические группы не более 6 человек. Специалисты Эрмитажа, реставраторы и хранители музея будут давать заинтересованным туристам советы о том, как хранить частные коллекции картин, фарфора и пр. (улууДгауе1.ги>Новости>2004/05/05/22446.1Ит1)

Уровень

анализа

Предмет анализа (примерные позиции)

Описание (примерные позиции)

Выгоды

Расширенный продукт

  • • Сувенирная продукция, связанная с родовым продуктом
  • • Ресторан ы/кафе
  • • «Закулисье» производства родового продукта (может стать основой нового родового продукта)
  • • Местоположение
  • • Цена
  • • Презентация

Книги, реплики, диски, а также предметы повседневного бытового пользования с логотипом (сумки, футболки И Т.П.). Вспомогательные и сервисные услуги стилистически и тематически поддерживающие родовой продукт. Научно-исследовательские и производственные мастерские (реставрационные, костюмерные и т.п.), репетиционная база.

Близость к центру, транспортная доступность, окружающие объект туристические достопримечательности (памятники, музеи и т.д.) и объекты туристской инфраструктуры (причалы, автостоянки и тщ.).

Использование дифференциации цен. Формы вовлечения туриста, средств» презентации (печатные, аудио- и видео издания, интернет-сайт, виртуальная экскурсия, телевизионный фильм и т.п.).

Потенци

альный

продукт

Включает любые направления расширение продукта

Описывается как набор возможностей развития родового продукта, служит основой обоснования стратегии развития продукта с учетом дополнительной информации стратегического анализа.

  • 2. Выявление видов ресурсов: «внутренних» (собственных) и «внешних», которые характеризуются взаимодополняемостью с точки зрения повышения аттрактивности достопримечательности для туристов. С этой точки зрения, важно обеспечить:
    • • Выявление «внешних» культурных ресурсов, вытекающих из местоположения во времени и пространстве. В частности:
    • - культурных и иных туристских ресурсов, не относящихся к данному объекту, но расположенных в пределах территориальной доступности (возможно, их можно будет использовать для формирования совместных турпродуктов, в т.ч. тематических или «пакетных» на основе комбинирования с ресурсами других достопримечательностей);
  • - культурных событий, имеющих «пересечения» с культурными ресурсами данного объекта.
  • • Выявление инфраструктурных внешних ресурсов, обеспечивающих производство и потребление продукта для культурного туризма:
  • - расположенных поблизости объектов, обеспечивающих туристские потоки (дорожные развязки, отели, мотели, морской и речной порты и

т.д.);

  • - расположенных в пределах доступности организации, которые могут быть использованы для обеспечения сервиса: туристско- информационные центры, сувенирные магазины, рестораны национальной кухни и т.п.
  • 3. Анализ текущего предложения турпродуктов (т.е. используемых культурных ресурсов) на основе декомпозиции продукта в системе координат пользы и обеспечивающих ее впечатлений, иначе говоря, по схеме «выгоды-впечатления». Такой анализ позволяет:

Состав и содержания анализа продукта (для дестинации)

Таблица 4.2

Уровень

анализа

Предмет анализа (примерные позиции)

Описание (примерные позиции)

Выгоды

Родовой продукт по типам культурных достопримечательностей

  • • Исторические места (места боевых сражений; мемориальные комплексы; кладбища).
  • • Памятники архитектуры и градостроительства; археологии; культовые объекты.
  • • Духовная культура (места, связанные с жизнедеятельностью и творчеством известных личностей, мифологией).
  • • События (культурные и культурно- исторические).

Объекты культуры (музеи, художественные галереи, концертные залы, театры, цирки, исторические парки)

Количество и разнообразие.

Уровень известности/имидж.

Степень включенности в программу посещений туристов.

Степень ориентации на туристов особого стиля жизни или специальных интересов. Наличие предложений, предполагающих непосредственное участие туристов. Доступность местоположения.

Проблемы:

границы пропускной способности, необходимость реставрации, расширения предложения услуг, изменения графика работы и т.д.

Уровень

анализа

Предмет анализа (примерные позиции)

Описание (примерные позиции)

Выгоды

Ожидаемый продукт

• Сувениры

Предложение сувениров, связанных с дестинацией в целом, в т.ч. в разной ценовой категории.

• Турпродукты (туры)

Предложение туров для общего знакомства с дестинацией

• Рестораны/кафе

Разнообразие типов и меню, ценовых категорий ресторанов/кафе.

Удобство расположения, графика работы и внешняя привлекательность, отношение к туристам

• Средства размещения

Разнообразие типов, ценовых категорий их соответствие ожиданиям разным сегментам туристов.

Удобство расположения, уровень сервиса, внешняя привлекательность.

• Транспорт

Удобство сообщения по основным маршрутам туристов (аэропорт-гостиница - центр города- достопримечательности). Наличие и удобство парковок.

• Другие услуги

Доступность и комфортность обращения за помощью в полицию, в медицинские

учреждения и т.п.

Наличие и удобство расположение туристско-информационных центров

Расширенный продукт

• Сувениры

Предложения для групп туристов со специальными интересами,

• Турпродукты (туры)

Предложение туров, разработанных для групп туристов со специальными интересами

• Живописность

Планировка, архитектурный стиль, внешний вид и состояние зданий, улиц и,

публичное искусство и т. п. Реки, каналы, мосты Вечерняя подсветка

• Размещение

Исторические дома, бутик-отели и т.д.

• Рестораны

Национальная кухня, «высокая» кухня, тематическая кухня (и интерьеры)

• Дружественность среды

Места для отдыха (в.т.ч. скверы, сады, скамейки), безопасные переходы, информационные указатели, готовность жителей помочь и т.д.

Уровень

анализа

Предмет анализа (примерные позиции)

Описание (примерные позиции)

Выгоды

• Живая культура

Этнические кварталы; местные традиции (кулинарные и т.д.), праздники, «блошиные» рынки

Народные промыслы и др. производства, специфические для данного места

• Развлекательная сфера

Инфраструктура «ночной жизни» (клубы, данс-холлы, дискотеки и т.д.)

Печатные издания, интернет-сайт, виртуальная экскурсия, телевизионный фильм и т.п.

• Презентация

• Местоположение

Близлежащие и тематически связанные с дестинацией туристские достопримечательности.

• Другие услуги

Возможность аренды и ремонта автомобиля.

И т.д.

  • • оценить степень соответствия продукта требованиям существующих потребителей;
  • • определить необходимость и направления изменений интерпретации для данной группы потребителей, в частности изменение стиля подачи материала (например, более живо, доставляя удовольствие) и использование технологий, расширяющих спектр возможностей восприятия культурного объекта за счёт использования сенсорных каналов восприятия, а также за счёт мобилизации культурного капитала, в т.ч. путём активизации памяти и мышления, в т.ч. образного и ассоциативного.

Сегодня, например, наблюдается тенденция организации выставок нескольких экспонатов (или даже одного - выставка одной картины), которые, во-первых, служат информационным поводом для напоминания о себе, импульсом для посещения, во-вторых, позволяют обеспечить более глубокое «проникновение», помещая малочисленные экспонаты (объединённые по тому или иному принципу (контраст, сходство, взаимодополнение, тема) в более широкий и разнообразный контекст, а также в более актуальный контекст (связь с актуальными событиями). Зачастую для организации подобных выставок требуется несколько перестановок и новые этикетки. Эффект: посетители, знакомые с постоянной экспозицией, будут вновь и вновь приходить, не теряя интерес, рассчитывая получить новые впечатления.

• дать информацию для обоснования перепозиционирования продукта на данном сегменте рынка или вывода существующих продуктов на другие сегменты рынка, и обеспечение более полного соответствия характеристик продукта и требований потенциальной группы посетителей.

Как видно, важной необходимой составляющей анализа продукта является получение информации о существующих потоках туристов, их количественных характеристиках и уровне удовлетворенности (степени соответствия искомых выгод и полученных впечатлений).

Эта часть ситуационного анализа - идентификация реальной аудитории и ее характеристика (размеры, частота посещений, потребительские привычки и предпочтения, ожидания и удовлетворённость) осуществляется в рамках анализа внешнего окружения - изучения макросреды и микросреды (рыночной) культурной достопримечательности (дестина- ции). Использование этой информации позволяет сформулировать некоторые проблемы и определить перспективные области совершенствования продукта.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>