Полная версия

Главная arrow Туризм arrow КУЛЬТУРНЫЙ ТУРИЗМ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Систематизация результатов ситуационного анализа и обоснование стратегии развития культурной достопримечательности на рынке туристских услуг

Систематизация данных, полученных в результате ситуационного анализа, и их аналитическая проработка эффективно осуществляется в рамках технологии 8УОТ-анализа. Анализ возможностей и угроз составляют основу разработки стратегических решений по формированию концепции культурного продукта для туризма (будь то на уровне дести наци и или культурной достопримечательности) (табл. 4.4). Задачами этого анализа являются:

  • 1. Найти целевые группы туристов, которые имеют такие запросы, которые могут быть успешно удовлетворены, наличными соответствующими ресурсами. Так, если среди населения отмечается интерес к дизайну жилья в «старинном» стиле с использованием фольклорных традиций или «доиндустриальной классики», а в дестинации широко представлены сохранившиеся соответствующие дома и интерьеры, то городу достается преимущество, которое оно может положить в основу своей рыночной стратегии, ориентированной на данную категорию потенциальных туристов. Эта возможность может быть усилена развитием существующего родового продукта за счет разработки экскурсий с осмотром интерьеров или организацией фестиваля ремесленного творчества с мастер-классами, лекциями-показами и т.д.
  • 2. Разработать направления противодействия угрозам, нейтрализовать их с тем, чтобы они не оказали деструктивного влияния на развитие культурного туризма, в том числе, не ослабили потенциальные эффекты от благоприятных возможностей. Так, если выявлено изменение ценностных ориентаций и/или стиля жизни, которые «ослабляют» достоинства дестинации, в этом случае целесообразно искать привлекательные для целевой аудитории формы обновления и расширения культурных продуктов, в частности за счет изменения атрибутов реального исполнения родовых продуктов. Например, при снижении интереса к классической музыке, в том числе с точки зрения воспитательно-простветительского долга родителей, фестиваль классической музыки, ориентированный на семейный сегмент, может удержать свою привлекательность за счет, например, переноса концертной площадки в более непринужденную обстановку и реализовать концепцию «коцерта-пикника» в парке. В случае же прогнозируемого снижения туристской активности по экономическим причинам, снижения доходов/роста расходов потенциальных туристов целесообразно изменить ценовую стратегию.

Типовая схема SWOT-aнaлизa

Таблица 4.4

Обусловленные внутренними факторами

Обусловленные достоинствами н слабостями, учитывающие действие внешних факторов

Достоинства

___

Отражают всю информацию в разрезе различных аналитических уровнях продукта (ядро, ожидаемый, расширенный продукт) и фиксируют те характеристики дес- тинации/культурной достопримечательности и выгоды, ими предоставляемые, которые могут быть использованы для привлечения туристов.

Отмечаются все сильные стороны вне зависимости от категорий туристов, которых они могут привлечь

Отражают резонанс между сильными сторонами культурных продуктов и выявленными тенденциями во внешней среде, позволяют использовать имеющиеся ресурсы и усиливать достоинства для удовлетворения актуальных требований туристов и для повышения конкурентоспособности

ихэонжоисод

Слабости

Отражают те черты культурных продуктов, которые потенциально могут отвратить туристов от посещения (отсутствие аутентичных объектов или плохое состояние объектов показа, устаревшие и скучные туристские программы пребывания, неудобное время проведения событий, недостаточное информационное сопровождение, недружелюбные жители, бедная развлекательная инфраструктура и т.д.)

Отражают угрозы

  • • общего характера, воздействующие на туристскую сферу в целом,
  • • специфические, связанные:
  • • с диссонансом между сильными сторонами и выявленными тенденциями натуристском рынке,
  • • со стабилизацией слабых сторон в условиях выявленных внешних тенденций

Результаты ЭШОТ-анализа являются информационной основой для определения ключевых вопросов формирования концепции культурного продукта (будь то дестинация как сложный многокомпонентный культурный продукт или культурная достопримечательность):

  • 1. Кто представляет целевой рынок потребителей?
  • 2. Какие культурные продукты будут продаваться?
  • 3. По какой цене?
  • 4. Какие территории будут основными поставщиками туристов?
  • 5. Как достичь потенциальных туристов средствами продвижения продукта?

Эти вопросы соответствуют основным стратегиям развития культурного туризма. Отметим, что данные стратегии в определенной мере являются альтернативными, однако на практике они взаимосвязаны, и речь может идти лишь о выборе базового подхода к привлечению туристов, где будут концентрироваться основные усилия. Это, в свою очередь, зависит от выводов ЗХ^ЮТ-анализа и от степени ограниченности ресурсной базы их осуществления.

Как видно из табл. 4.5, в зависимости от уровня развития культурного продукта, ситуации на конкурентном рынке, транспортной доступности (в прямом и переносном (стоимостном) смысле слова) и сочетания этих признаков зависит выбор базовой стратегии (см. табл. 4.6, 4.7). Однако, какой бы выбор ни был сделан, другие стратегии также реализуются, но как вспомогательные, позволяющие взаимоувязать все составляющие культурного продукта для туризма, более того, предотвратить неудовлетволренность туриста каким-либо из аспектов культурного продукта.

В частности, ориентация на потребителей и их целевой сегмент является необходимым элементом реализации любой из стратегий: и для решения задач дифференциации продукта, определения его позиции на рынке и ее вербализации и визуализации в продвижении, и для определения методов и каналов продвижения, и для ценообразования и т.д. необходимо четко представлять особенности потребностей, стиля жизни и некоторых привычек целевого потребительского рынка. Поэтому важно обратить внимание на важнейший элемент алгоритма формирования культурного продукта для туризма - сегментацию рынка и выделение целевого сегмента.

Результаты SWOT-анализа для небольшой дестинации (пример[1])

Таблица 4.5

Достоинства

  • • Узнаваемое название города из-за известности в мире популярного спорта.
  • • Многочисленные викторианские жилые дома.
  • • Многочисленные красивые старинные церкви и общественные здания.
  • • Живописное природное окружение.
  • • Несколько превосходных ресторанов (преимущественно итальянской кухни).
  • • Живая музыка в ресторанах и барах, в основном в стиле кантри
  • • Антикварные и художественные магазины с разумными ценами.
  • • Местный исторический музей.
  • • Представляет интерес для короткого отдыха жителям крупных городов, находящихся в относительной территориальной близости - Филадельфии и Нью-Йорка.
  • • Растущая популярность Малой бейсбольной лиги в связи с вниманием прессы.
  • • Растущий интерес к обновлению и частичной реставрации старых домов.

ихэонжомсод

Слабости

  • • Неоформленные витрины магазинов на главной улице - Мэйн-стрит.
  • • Относительно короткие часы работы в сфере услуг.
  • • Ограниченные возможности «ночной жизни» из-за раннего закрытия баров и ресторанов.
  • • Ограниченные возможности осмотра интерьеров исторических зданий и жилых домов.
  • • 11сдостаточность предложения туристских услуг, таких как пешеходные экскурсии.
  • • Мероприятия бейсбольной лит занимают лишь две недели.
  • • Рост цен на топливо, ведущий к повышению туристских расходов.
  • • Существенные временные затраты для поездки из наиболее заселенных районов страны.
  • • Конкуренция со стороны других городов, которые выходят на рынок как исторические «викторианские» дестинации.

Mcodjy^

Таблица 4.6

Основные стратегии развития культурного продукта в туризме

Объект

Стратегия

Результаты

8УОТ-анализа

Применение

Потребитель/

турист

Разработка новых целевых рынков

Дестинация имеет «сильное» ядро продукта

Поиск сегментов туристов, чьи потребности дестинакция может удовлетворить тем, что может предложить

Продукт

1. Дифференциация - ПОИСК уникальных черт

Конкуренция с дести- нациями, предлагающими аналогичный родовой продукт

Продвижение уникальных отличительных черт, способных влиять на предпочтение в выборе дсстинации

2. Подкрепление - развитие расширенного продукта нг основе пред- пожен и е дополнительных услуг и продуктов

Наличие сильных позиций и уникальных черт по родовому продукту, позволяющих «отстроиться от конкурентов», но уровень исполнения продукта и сервисности обслуживания туриста имеют недостатки в качестве и диверсификации предложения

Развития расширенного продукта за счет добавления и диверсификации дополнительных услуг /продуктов, более полно учитывающих запросы потребителей и повышающих комфортность туристского потребления

Цена

• Конкурентное ценообразование

Имеется более известный конкурент, предлагающий аналогичные родовой продукт и выгоды

Предложение и реклама аналогичных выгод по более низким ценам

Престижное

ценообразование

Наличие продуктов высокого качества и уникальных

Используется восприятие высокой цены как знака качества и эксклюзивности

• Синхро-

ценообразо-

76

вание

Сезонность спроса и профиль «несезона» (длительность и глубина спала)

Реклама периодических скидок; профиль «несезона» определяет размер и время их действия

Объект

Стратегия

Результаты

8УОТ-аналнза

Применение

Место

• Удобное расположение

Потенциальные посетители из близлежащих районов едут в другие более отдаленные места

Продвигается возможность получить аналогичные впечатления, экономя время и деньги

• Низкобюджетный проезд

Особенно эффективно, если дестинации включена в маршруты низкобюджетных авиалиний

Продвигается возможность низкой стоимости путешествия в связи с дешевым проездом

Про-

движение

Стратегия трех элементов (три «М»: «Мес- седж (Обращен ие)- Метод- Медиа»

Выявлен сильный родовой и расширенный продукты и идентифицирован достаточно большой сегмент, возможно, удобное расположение потенциальных потребителей

Обращение - продвигаемый образ продукта - идентифицирует выгоды в такой форме, которая вызывает заинтересованность у целевого сегмента, методом (реклама, РЯ, стимулирование сбыта, личные продажи) и каналом распространения информации (специализированные издания, массовые вещательные каналы и тщ.), которые позволяют наилучшим образом достичь потребителя

Таблица 4.7

Стратегии развития продукта культурного туризма для Вильямспорта

Объект

Стратегия

Потреби-

тель/турист

Работать с семьями и парами из наиболее населенной части страны, расположенной вокруг Нью-Йорка, интересующихся историей и пассивным отдыхом

Продукт

Использовать расширение продукта с целью формирования пакетного продукта, сформированного на базе экскурсий по викторианским донам, исторического музея, антикварных магазинов и размещения в исторических домах

Продвижение

Использование в рекламе, размещенной в журналах для путешественников послания «Визит в прошлое гораздо ближе, чем Вы думаете»

Место

Для пар из близлежащих сельских районов продвижение тура «Бегство в большой город совсем по-соседству» с шопинг-программой и представлениями в арт-центре

Цена

Продвигать аналогичный продукт по более низким ценам, чем более известные дестинации

  • [1] В качестве примера используется небольшой город в США - Вильямспорт, расположенный в нсидустриализированном районе, в живописном природном окружении,является региональным культурным, образовательным и финансовым центром и пытается активно развивать культурный туризм, имеет известность как родоначальникМалой бейсбольной лиги, при этом имеет сохранившиеся замечательные образцы домов Викторианской эпохи со времен, когда город был процветающим центром лесозаготовок. (Kolb В М Touism marketing for cities and towns, Tourism Marketing for Citiesand Towns. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2006. - P. 85-86.)
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>