Формирование конкурентоспособного продукта для культурного туризма

Для решения задачи создания конкурентоспособного продукта для культурного туризма недостаточно иметь обобщенные оценки межгрупповых колебаний спроса, наличия потенциальных групп потребителей и констатацию степени удовлетворённости реальной аудитории. Поэтому необходимо осуществить изучение их потребностей и разделить рынок на сегменты потребителей, которые будут характеризоваться сходными интересами и мотивами, культурным капиталом, психофизическими возможностями, предпочитаемым стилям участия в знакомстве с культурой для проведения эффективной интерпретации и презентации продукта.

Сегментация рынка - это процедура определения совокупности потребителей (сегментов), одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (или обещаемые) свойства продукта и на побудительные стимулы маркетинга (цена, стратегии и средства продвижения и т.д.), что обусловлено схожими характеристиками потребителей, их потребностей и модели поведения.

Выбор целевого рынка означает процесс установления одного или нескольких сегментов, привлекательных с точки зрения доступности для коммуникации и силы отклика на транслируемые выгоды продукта в форме повышения туристской активности в направлении посещения и потребления культурных продуктов данной дестинации (культурной достопримечательности).

Сегментация рынка выполняет важную аналитическую функцию, связанную, во-первых, с установлением степени однородности спроса (скажем, на рынке исторического наследия) и, во-вторых, с выявлением потребностей, предъявляемых разными группами потребителей. Но сегментация играет и важную стратегическую функцию, является неотъемлемой частью и играет решающую роль в обосновании стратегического выбора:

• • Стратегии охвата рынка. В зависимости от нацеленности на один сегмент, несколько сегментов или рынок в целом выделяют стратегии, соответственно, концентрированного, дифференцированного или недифференцированного охвата рынка (табл. 4.8).
• • Стратегии позиционирования продукта. Существуют два основных типа позиционирования (соответствующие стратегиям развития продукта (табл. 4.6):
• - Дифференциация продукта (конкурирующее позиционирование), смысл которой в «отстройке» культурного продукта (данной дестинации или данной культурной достопримечательности) от конкурентов за счет придания продукту дополнительных привлекательных характеристик (часто на аналогичном целевом рынке). Надо отметить, часто привлекательным оказывается противоположный курс - использование позитивного потенциала ассоциации с успешными конкурентами (неслучайно же так распространена ассоциативная связь многих дестинаций, включая Санкт-Петербург с Венецией). Позиционирование по сегменту - ориентация на более полный учет потребностей потребителей целевого рынка.

Таблица 4.8

Стратегии охвата рынка

Как аналитическая процедура сегментация представляет собой разделение рынка на группы (сегменты) потребителей, характеризующихся общими внешними и внутренними персональными характеристиками, подразумевающими их связь с демонстрируемым ими уровнем спроса и характером требований к продукту. Иначе говоря, сегментация должна ответить на вопросы «кто?» и «почему?» демонстрирует те или иные модели поведения и требования в культурном туризме.

Сколь разнообразны внешние и внутренние признаки потребителей, столь же и многообразны основания для сегментации. Их можно сгруппировать в несколько категорий, отличающихся практической ценностью, которая зависит от возможностей ответа на указанные ключевые вопросы сегментации (кто и почему?), способности количественной оценки сегментов, а также от стратегической значимости в связи с задачами позиционирования.

Выделяют следующие основные группы признаков сегментирования потребительского рынка, отражающих соответствующие методы сегментации (табл. 4.9).

Представление культурного туризма как многоуровневого феномена обусловливает важность использования критерия уровня культурного туризма как базового сегментационного признака. Характеристика основной цели поездки накладывает существенное влияние на масштаб культурной составляющей туристского визита, степень заинтересованности в тех или иных видах деятельности в культурной сфере дестинации, а также на эффективность использования места, времени и каналов продвижения.

Таблица 4.9

Основные критерии сегментации рынка потребителей

Так, в случае посещения друзей или родственников, последние, как правило, берут на себя формирование программы интересного проведения времени. В этом случае целесообразно соответствующим образом формулировать обращение, ориентированное на резидентов, принимающих гостей. Примерные направления использования сегментации по масштабу культурной составляющей поездки приведены в табл. 4.10.

Использование сегментации по уровню культурного туризма подразумевает иерархию мотивов посещения дестинации и культурных достопримечательностей и связано с предоставлением туристам искомых выгод, обусловленных форматом предпринятого путешествия. Вообще, с точки зрения решения задач позиционирования, т.е. стратегически, особенно важна сегментация по выгодам. Считается, что применительно к культурным продуктам, чем лучше представление о выгодах, которые они предоставляют потребителям, тем полезнее сегментация для стратегических решений, в частности, связанных с совершенствованием своего продукта, чтобы он лучше соотносился с искомыми выгодами, а также с продвижением дестинации (культурной достопримечательности).

Этот способ дает наилучшие результаты в объяснении моделей поведения туристов, ищущих разных выгод в одном и том же продукте и одинаковых - в разных продуктах. Таким образом, важное преимущество данного способа состоит в объяснении причин разных уровней предпочтений в выборе культурных достопримечательностей, но, к сожалению, он не дает возможность достаточно точно определять количественно «нужные» сегменты.

Таблица 4.10

Направления использования сегментации по масштабу культурной деятельности в туристской поездке

Как отмечалось в параграфе 3.2, искомые выгоды в культурном туризме весьма индивидуализированы в выражении и обычно являют собой комплекс желаний, связанных с удовлетворением потребностей и решением конкретных проблем. Отсюда, в зависимости от задач исследования они могут формулироваться в более агрегированной или более детализированной и конкретизированной относительно дестинации или культурной достопримечательности форме. Например, сегменты культурных туристов могут быть представлены обобщенно в форме, приведенной в табл. 4.11.

Таблица 4.11

Сегментация культурных туристов по искомым выгодам⁷⁷

Систематизация выгод возможна также на основе социально- ценностных мотивов туристской активности (см. 3.2). Отсюда, в сегментации рынков культурных туристов применяются психографические характеристики потребителей, отражающие жизненные ценности, т.е. внутренние установки людей о «правильной» жизни, их идеалы, определяющие в туризме поиск выгод, соответствующих этим ценностям; а также стиль жизни - то, как люди живут в действительности, интересы, которые они проявляют в активности разного вида и ее интенсивности.

Стиль жизни определяется ценностями, а также желанием самовыражения и выражения успеха. Он в скрытой форме отражает искомые выгоды как движущие мотивы своей туристской деятельности. Создается впечатление, что преследуемые выгоды туристского поведения - это поддержание выбранного стиля жизни как самоценность. Соответственно, «стилевые» характеристики туристского поведения доминируют в психографическом описании сегментов и «скрывают» лежащие в их основе искомые выгоды, содержат их в неявном виде. Стиль жизни как таковой, его формирование и поддержание рассматривается как приоритетная выгода.

В последнем случае, туристов можно мотивировать престижностью, тогда как для ориентированных на самовыражение - активными формами знакомства с дестинацией и погружением в социально-культурную среду.

В качестве психографических характеристик рассматривают также «социальный класс», акцентируя внимание на том обстоятельстве, что одной из причин, по которой туристы путешествуют, является желание принадлежать к другой, более высокой в их представлении (референтной) социальной группе.

Интерес к сегментации туристов по психографическим признакам в настоящее время приобретает большое внимание, и связано это с тем, что многие объективные социально-демографические и социально- экономические признаки теряют свою способность объяснять причины туристской деятельности и ее отдельных видов и форм и выбор дестина- ций. Их заменяют интересы. Однако надо иметь в виду, что психографическая сегментация представляет собой сложный, ресурсоемкий и недостаточно теоретически и методически отработанный инструментарий сегментации. Он основывается на сборе и обработке субъективных мнений потребителей анкетным способом, и, соответственно, субъективизм потребителей умножается субъективизмом исследователей в постановке вопросов анкеты. Известно, что изменение формулировки вопроса приводит к изменению профилей сегментов.

Примером сегментации по психографическим переменным может служить исследование поведения американских и канадских туристов^[3], основные результаты которого систематизированы в табл. 4.12.

Как видно из табл. 4.12, сегментация по психографическим признакам (впрочем, это необходимый элемент и сегментации по уроню туризма, и по выгодам культурного туризма) требует «привязки» выделенных сегментов к социально-демографическим характеристикам туристов. Именно это дает возможность количественной оценки сегментов, выявления специальных требований к уровню сервиса, ценовых и временных ограничений, наиболее эффективных способов и каналов продвижения и т.д.

Социо-демографические признаки, которые часто объединяют в себе также экономический и профессиональный статус, составляют самостоятельную группу переменных, служащих основанием для выделения сегментов. Они сохраняют популярность, поскольку предоставляют относительно простой способ группировки потребителей и в значительной степени обеспечены объективной статистической информацией; позволяют, с одной стороны, идентифицировать (персонифицировать) потребителей, а с другой стороны, дать группе количественную оценку.

Пример психографической сегментации туристов

Таблица 4.12

Однако существенным недостатком социодемографического инструментария сегментации является то, что они описывают только тех, кто покупает, поскольку, как уже отмечалось, сегодня связь между этими признаками и потребительским поведением потеряла прямую зависимость. Соответственно, заметной тенденцией становится использование социально-демографические характеристик для сегментации преимущественно совместно с другими признаками, способными объяснить, почему делается тот или иной потребительский выбор (табл. 4.13).

Виды социодемографических переменных и их потенциал для сегментации культурных туристов

Таблица 4.13

Выделенные на основе принятых принципов сегментации совокупности покупателей должны обладать признаками «рыночной значимости» или, как это называют в теории, соответствовать критериям эффективного сегментирования для того, чтобы участвовать в «конкурсе» на звание целевого рынка. Оценивается, прежде всего, достаточность ресурсной базы для удовлетворения специфических требований данного сегмента, прибыльность последнего и стабильность во времени. Решающее значение для обоснования целевого сегмента имеют выявленные на основе ситуационного анализа и инвентаризации ресурсов характеристики достопримечательности.

Выделив целевой рынок, организация должна осуществить позиционирование продуктов культурной достопримечательности на туристском рынке. Это означает, что должны быть выделены признаки-маркеры, которые позволят потребителям дифференцировать данный культурный продукт среди всего рыночного предложения, а целевым потребителям «узнавать» его среди подобных как подходящий для них. Эти признаки- маркеры должны передавать выгоды от посещения культурной достопримечательности и в этом качестве должны быть положены в основу презентации продукта в процессе его продвижения.

Для усиления выгод и повышения эффекта позиционирования сегодня активно используется стратегия формирования маркетинговых альянсов для создания совместных культурных продуктов на основе использования культурных ресурсов разного вида и проведения совместных кампаний продвижения.

Использование пространственного контекста ресурсного обеспечения продукта для культурного туризма создаёт основу для вступления в партнёрские отношения с разнообразными организациями, работающими на рынке культурного туризма, в частности, комплиментарными (взаимодополняемыми) культурными достопримечательностями и организациями сферы услуг, по профилю своей деятельности входящими в круг сервисных для данного культурного объекта: общественного питания, торговли сувенирной и подарочной продукцией, гостиницы различного типа и т.п. Наличие общих рыночных интересов обслуживания одного и того же сегмента потребителей создаёт основу для вступления в партнерские отношения с разнообразными организациями как коммерческими (гостиницы, транспортные предприятия, сфера развлечений и т.д.), так и некоммерческими (учебные заведения), в том числе весьма далекими от культурного профиля (например, с работающими на элитном рынке туристскими фирмами, с одной стороны, и фирмами, торгующими предметами роскоши, с другой). Так, в 2003 г. осуществлялся совместный проект Саратовского художественного музея и Российских Железных дорог. В экспресс-поездах Москва-Саратов музей размещал свою рекламу - афиши, плакаты, информационные стенды и даже небольшие выставки. Залогом успеха такой рекламы являлось уже время, проведенное пассажиром в пути (около 16 часов)^[4].

В Русском музее подготовлена программа для открывшихся отелей Петербурга, которая получила название «два в одном»^[5]. Проект основан на следующих принципах. В гостинице, где расположились туристы, предлагают специальное приглашение. В нем сообщается, что обычно вход в данный музей стоит 10 евро. За эту цену можно прийти не одному, а вдвоем с коллегой по бизнесу или просто с кем-то из знакомых. То есть турист получает билет в музей со скидкой в 50%. Музей разрабатывает аналогичные акции с участием крупнейших транспортных компаний, ресторанов, других участников туристского бизнеса. Каждая из этих программ позволит значительно расширить рекламное поле Русского музея, одновременно привлекая к сотрудничеству потенциальных партнеров. В процессе реализации программ музей узнает о гостиницах, гостиницы - о музее, а клиенты о тех и других.

Еше одним основанием для формирования партнерств служит наличие общих интересов, завязанных на использовании статуса культурной достопримечательности. Последние заинтересованы в финансовой поддержке и расширении каналов продвижения на туристском рынке, представляя при этом интерес для получения косвенной экономической выгоды коммерческим предприятием на основе приобретния им имиджа спонсора культуры, а также «моральной» выгоды добровольных помощников - меценатов-благотворителей. Это находит выражение в широком распространении спонсорских договоров, а также движений «друзей» музеев, фестивалей и др. культурных достопримечательностей. Например, выставка «Сильная штука - табак» в базельском Музее культур, демонстрировавшая распространение этого растения по всему миру, была создана на спонсорские средства компании «Давидофф». К ней приурочено событие для детей - ролевая игра «Томагавк для курения» об использовании табака коренным населением Америки. Очевидно, что данная выставка носила просветительский характер, повышала культуру населения, но имела и пропагандистский эффект, соответствующий интересам компании «Давидофф^[6]. Сотрудничество музея Эрмитаж и гостиницы «Астория» позволило организовать для гостей Петербурга уникальный тур «За кулисами Эрмитажа», включающий экскурсии в запасники, реставрационные мастерские.

Существуют и многочисленные другие основания возникновения общих интересов между культурной достопримечательностью и иными организациями разнообразного профиля и статуса. Круг потенциальных партнеров зависит от конкретной характеристики культурной достопримечательности как продукта для культурного туризма.

С точки зрения формирования туристских «пакетов» для культурного туризма важно выделить три типа партнерств, имеющих значение для формирования совместного турпродукта и маркетинга:

• • Между однотипными культурными достопримечательностями. Например, альянсы между театрами или между музеями, историческими местами. Этот вид партнерства является самым распространенным и чаще всего реализуется через «пакетное» предложение культурных продуктов на базе использования «единых билетов» или туристских «паспортов», предоставляющие льготное посещение и совместное продвижение. Партнерство этого типа несет в себе определенные опасности. Так, в Нидерландах кампания продвижения пяти исторических городков была приостановлена через четыре года после запуска, так как оказалось, что туристам неинтересно посещать похожие места, и они, как правило, довольствуются посещением одного-двух. В то же время маркетинговый альянс одного из этих городов с близлежащим, более крупным Роттердамом, предлагающим широкий спектр продуктов, отражающих современную культуру, оказался более успешным”.
• • Между культурными достопримечательностями разного типа. Это партнерство часто реализуется в рамках фестивальных программ, которые, по сути, предлагают пакет культурных продуктов, сконцентрированных во времени; в рамках культурно-креативных кварталов, представляющих собой концентрацию культурных продуктов в одном месте; тематических маршрутов, связывающих разные культурные достопримечательности, объединенные одной темой как внутри дестинации, так и между дестинацией и ближайшими окрестностями и между разными дестинациями.
• • Между культурными достопримечательностями и организациями иного профиля в рамках индустрии туризма (гостиницы, сфера общественного питания и развлечений, транспортные предприятия, в т.ч. аренда автомобилей или велосипедов, торговыми и рекреационнооздоровительными предприятиями (спа-салоны) и т.д.). Так, входной билет на посещение, например, музея является основанием для получения скидок при приобретении услуг «некультурной» сферы, и наоборот. Гостиницы широко практикуют совместно участие в формировании и финансировании специальных событий для привлечения гостей в ^[7]

низкие туристские сезоны. Торговые центры, выставки и ярмарки предоставляют свои площади бесплатно или по низким ставкам в обмен на организацию представлений или художественных экспозиций, зная, что это привлечет дополнительных потенциальных покупателей.

Надо отметить, что формирование альянсов позволяет значительно

повысить эффективность процесса продвижения культурной достопримечательности по двум основным причинам:

• • Относительно снижаются затраты на реализацию различных стратегий продвижения (часть их на себя берёт партнёр).
• • Возрастает эффект кампании продвижения за счёт использования «силы бренда» партнёра.

• [1] Составлено на основе адаптации Kolb В. М. Touism marketing forcities and towns,2006.-P. 123.
• [2] Другие туристы могут посещать эти же достопримечательности из-за их исторической или архитектурной ценности, но данную группу привлекает духовные ценности.
• [3] Travel Activities and Motivation Survey (TAMS), Lang Research Inc., 2005
• [4] Наганский В. Заповедник как элемент и фокус культурного ландшафта //Русский журнал, 20 декабря 2005. Ьир:/Луууу.си11ига1таг^етст.ги/тГосеМег/?Ы<1=9&а1(1=675.
• [5] Ахунов В.М. Управление музейным комплексом в условиях реформы (На примереРусского музея) // Проблемы современной экономики. - 2005. - № 1(13). -http://www.m-economy.ru/art. рЬрЗ?агис1=20675
• [6] Соболева Е., Эпштейн М. Маркетинговая политика музеев Швейцарии//Меценат. -2006. -№1-2. - http://www.maccenas.ru/fresh/l_2006_2/2006_l_l l.html
• [7] City Tourism & Culture: The European Experience. /WTO. - Madrid, 2005. - P.48 -http://wwv.etccorporate.org//DWL/ETC_CityTourism&Culturc_LR.pdf