Формы наблюдений по характеру наблюдаемых событий

Прямое наблюдение проводится непосредственно за поведением. Непрямое (косвенное) наблюдение осуществляется за результатами поведения, т. е. наблюдаются физические доказательства свершения некоторых событий. В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться мусор, запасы товаров, чеки и др. Примером косвенного наблюдения является аудит (ревизия) домашних запасов, например продуктов в холодильнике потребителей или на полках кладовой; подобное изучение позволяет установить, какие марки по определенным товарным категориям и в каком объеме покупаются каждым из обследуемых домашних хозяйств. Этот метод не очень полезен, если применяется однократно, так как в данном случае приходится делать сомнительное допущение, что если у человека что-то есть дома, то это означает, что он постоянно приобретает и использует данный продукт. Однако если такая процедура проводится регулярно в течение длительного периода времени, а потребитель еще и сохраняет упаковку от использованных товаров, определение частоты покупки становится вполне возможным [1].

Анализ запасов, например, домашней аптечки, позволяет узнать не только ее содержимое, но и характер размещения в ней лекарств и медицинских приспособлений, что позволяет делать выводы о частоте их использования.

Информация с магазинных чеков также является результатом косвенного наблюдения; на ее основании можно делать выводы о структуре и объеме покупок, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потребительской связке», т. е. приобретаются одновременно.

Производители потребительских товаров контролируют свой сбыт не только путем учета выставляемых к оплате счетов, но и посредством аудита на уровне отдельных магазинов. Этот метод измерения объема продаж конечным покупателям получил название аудита розничной торговли.

В настоящее время широко распространены системы сканирования, что является новым способом измерения объема сбыта по сравнению с ревизиями. Однако ревизии по-прежнему проводятся во многих магазинах — например, там, где продаваемые товары плохо подходят для обработки сканирующими устройствами или где владельцы магазина просто не нашли денег на приобретение нового оборудования.

Смысл аудита розничной торговли заключается в проведении инвентаризации в нескольких заранее отобранных магазинах. При каждом посещении магазина аудиторы выясняют количество всех товаров, по которым проводится ревизия, а также отмечают поступления товаров в магазин на основе счетов от оптовых торговцев, накладных на доставку товаров со склада и сведений об отправке продукции производителем. Затем объем продаж товара конечным потребителям рассчитывается следующим образом:

Сбыт - Начальный запас + Чистые закупки (у оптовиков и производителей) — Остатки товара

Аудит розничной торговли впервые стал применяться фирмой А. С. Nielsen, его результаты в течение многих лет служили основой для формирования Nielsen Retail Index, где предоставляется следующая информация по каждой марке каждого обследованного товара [120]:

  • • объем продаж потребителям;
  • • покупки розничными продавцами;
  • • товарные запасы в розничной торговле;
  • • дефицит товаров;
  • • цены;
  • • специальная фабричная упаковка;
  • • поддержка дилера (демонстрации, местная реклама, купоны).

Клиенты А. С. Nielsen получают данные, распределенные по конкурентам, географическим зонам или типам магазинов. За отдельную плату А. С. Nielsen предоставляет своим клиентам специализированные отчеты, содержащие данные о влиянии на объем продаж оформления полок магазина, различных стратегий стимулирования сбыта, премий и скидок, или информацию о продажах для отдельных групп клиентов по конкретным территориям. С каждым магазином, отобранным для введения в панель, заключается специальная договоренность, чтобы гарантировать его заинтересованное участие в обследовании;

в качестве вознаграждения за сотрудничество фирма бесплатно проводит в магазинах ревизии товаров.

Объединение данных о розничных продажах с информацией об элементах маркетинга-микса позволяет определить эффективность различных маркетинговых действий, например выяснить базовый уровень продаж при отсутствии всяких мер стимулирования сбыта. Кроме того, эти данные дают клиенту возможность оценить эффективность краткосрочных мер стимулирования, влияние изменений цены, результаты выведения на рынок нового товара, а также позволяют наблюдать последствия непредвиденных событий, например изъятия товара из продажи или возникновения товарного дефицита. Типы аналитических процедур, проведение которых возможно при использовании системы сканирования А. С. Nielsen, представлены в табл. 11.5 [120].

Таблица 11.5

Возможности системы сканирования

Тип анализа

Цель

Ключевые показатели

Анализ

тенденций

рынка

Предоставление общего обзора потребительских покупок для конкретной товарной категории, ее крупнейших сегментов и основных марок. Оценки по конкретным маркам сравниваются между собой, и таким образом идентифицируются изменения на рынке. Могут анализироваться данные за любой период времени или для конкретной потребительской группы (например, постоянных покупателей, владельцев микроволновых печей и т. п.)

Объем сбыта и рыночная доля Процент домашних хозяйств, покупающих товар данной категории (проникновение)

Объем продаж на одного покупателя

Размер одной покупки Количество покупок на одного покупателя (частота)

Ценообразование

Доля объема продаж в расчете на одну сделку

Распределение продаж по торговым точкам (например, гастроном, аптека и т.д.)

Демографический

анализ

Наиболее эффективное нацеливание рекламы и мер по стимулированию сбыта посредством выявления демографического профиля конкретной группы покупателей (например, покупателей марок, постоянных покупателей, людей, часто смотрящих рекламу). Посредством определения сбытовой «ценности» одного демографического сегмента в сравнении с другим (наряду со сравнением покупок каждого из сегментов с покупками населения в целом) может быть идентифицирован профиль каждой группы потребителей

Наряду с общими демографическими характеристиками определяются следующие переменные:

  • • распределение покупателей
  • • распределение объема продаж
  • • рыночная доля (в рамках каждой демографической группы)
  • • доля объема продаж на одну покупку (внутри каждой группы)
  • • покупательский индекс (распределение покупателей — распределение населения)
  • • индекс продаж (распределение сбыта — распределение населения)

Окончание табл. 11.5

Тин анализа

Цель

Ключевые показатели

Анализ

лояльности

комбинированных

покупок

Определение степени лояльности покупателей к марке или магазину; выяснение условий конкуренции, в которых находятся марки или магазины; идентификация предпочтений относительно размера, формы, аромата и пр. Анализируется также важ ность цены и усилий дилеров в случае приобретения покупателями товаров конкурентов

Доля покупателей марки, приобретающих товары конкурентов Доля продаж марки, обеспечиваемая покупателями конкурирующих марок

Доля объема продаж конкурирующей марки, обеспечиваемая покупателями марки А, в общем объеме продаж данной товарной категории, обеспечиваемом покупателями марки А (распределение)

Индекс взаимодействия — индекс взаимодействия марки А с конкурирующими марками в сравнении с ожидаемым значением

Анализ

изменений

продаж

марки

Идентификация причин роста или сокращения продаж марки. Рассматривая изменения объема продаж для выборки потребителей в течение нескольких периодов времени, можно установить, вызваны ли изменения сбыта переключениями на другие марки, увеличением/сокращением покупок товаров данной категории, по- явлением/исчезновением на рынке некоторых марок

Изменение продаж марки Увеличение/снижение покупок товаров рассматриваемой категории Увеличение/сокращение числа покупателей товарной категории Процент изменения прибылей/убыт- ков

Индекс прибылей/убытков Индекс взаимодействия

Анализ пробных и повторных покупок

Оценка интереса к новому товару, определяемая в виде процентной доли домашних хозяйств, приобретших данный товар по крайней мере один раз. Показатель пробных покупок отражает также способность плана маркетинга преобразовать интерес потребителей в реальные покупки. Показатель повторных покупок отражает удовлетворенность покупателей товаром и определяется в виде процентной доли потребителей, сделавших пробные покупки и затем купивших этот товар повторно

Общее число сделавших пробные покупки

Общее число сделавших повторные покупки

Объем повторных покупок Оценка влияния упаковки (на пробные и на повторные покупки)

Доля объема продаж на одну покупку (пробную или повторную) Рыночная доля (обеспечиваемая пробными и повторными покупками)

Источник: А. С. Nielsen.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >