Полная версия

Главная arrow Журналистика arrow СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Стилистика имиджеформирующего речевого воздействия

Как уже было сказано, субъект речи в PR воздействует на адресата, стремясь включить в его картину мира представления об успешном функционировании базисного субъекта, с которым у адресата должно в последующем сложиться благотворное взаимодействие. Вот почему, в отличие от рекламных сообщений, PR-тексты в большинстве случаев создают информационный фон, наличие которого потенциально способно повлиять на действия адресата, оптимизируя таким образом коммуникационную среду. Так реализуется важнейшая стратегия вовлечения, характерная для данного типа коммуникации.

Интенциональность профессионала PR-речи, направленная на оптимизацию коммуникационной среды или на формирование положительного имиджа, включает несколько аспектов:

  • а) репрезентацию фактологической стороны сообщений,
  • б) корпоративную оценочность,
  • в) косвенное выражение волеизъявления.

Особенности фактуального осведомления в PR-речи

Информирование в PR-речи строится на принципиально селективной основе, это проявляется в том, что главным предметом отображения в PR является деятельность базисного субъекта, представленная через события, процессы, ситуации, отражающие деятельность базисного субъекта PR, и сведения о персонах как субъектах этой деятельности. Информирующие коммуникативные действия выполняют в PR-тексте оптимизирующую роль, усиливая эффект воздействия.

PR-текст подчеркнуто ориентирован на осведомление целевой общественности, которое чаще всего осуществляется в коммуникативном действии констатации, с характерной для него композицией, построенной цепыо простых двусоставных предложений, распространенных или осложненных, с прямым порядком слов:

Российский социал-демократический союз молодежи (РСДСМ) создан в 2000 году. РСДСМ является членом со статусом наблюдателя в Международном союзе социалистической молодежи (IUSY) и Европейского сообщества организаций социалистической молодежи (ECOSY). В 2010 году РСДСМ отметин свое 10-летие (http://rsdsm.org/backgrounder/).

Селективность в имиджеобразующем информировании предполагает изложение информации, которая прямо или косвенно затрагивает моделируемую действительность субъекта PR.

Констатация характеризуется использованием специальной термино- системы, с помощью которой описывается жизнедеятельность базисного субъекта PR, и своими стандартами общения.

Под терминосистемой понимают «языковую (знаковую) модель некоторой специальной сферы знаний или деятельности»[1]. В условиях PR-общения терминосистема — это инструмент, обеспечивающий общение для посвященных: особая лексика как бы помогает «приоткрыть завесу» над теми сторонами жизни корпорации, которые скрыты от посторонних.

В терминосистеме, необходимой для внутри- и межкорпоративного общения, в частности, обозначаются:

а) субъекты отношений меж- и внутрикорпоративной деятельности: номенклатурные наименования корпораций («Роснефть», ООО «Ветта» и т.п.), номинации компонентов структуры управления предприятия {отделы, департаменты и т.п.), должности.

Например, в бэкграундере Центра эстетической медицины «Реновацио» мы встречаем следующее описание структуры корпорации:

Сегодня в центре работают несколько отделений: отделение стоматологии, отделение пластической хирургии, отделение медицинской косметологии, отделение общей и восстановительной медицины, салоп красоты. (Личный архив авт.)

Терминированное изложение мы обнаруживаем в следующем листе вопросов и ответов саммита G20; в частности, в следующем фрагменте для характеристики формата встреч используются термины шерпа и аутрич: Термин «шерпа» заимствован из названия этнической группы, представители которой проводят экспедиции на вершины Гималаев. Шерпы являются личными представителями глав государств и правительств «Группы двадцати»; В целях повышения легитимности, прозрачности и эффективности работы «двадцатки» российское председательство планирует проводить широкие консультации с не входящими в форум сторонами {«аутрич»), включая страны, международные организации, бизнес, профсоюзные объединения, гражданское общество, молодежь, экспертное и академическое сообщество (http://ru.g20russia.rU/docs/links/faq#l).

б) субъекты межкорноративных отношений предприятия: например, заказчики, клиенты, девелоперы, арендаторы и т.п. В упоминавшемся уже тексте, подготовленном к саммиту G20, в качестве партнеров упоминаются хост-бродкастер и фотохост-агентство'.

Все мероприятия саммита, открытые для прессы, будут транслироваться компанией хост-бродкастером и фотохост-агентством {Фотохост-агентство осуществляет официальную съемку всех открытых для СМИ мероприятий председательства) (http: // ru.g20russia.ru/docs/links/faq#l).

Такого рода наименования создают коммуникацию вовлечения, которое становится возможным благодаря узнаванию неизвестного, обозначенного непонятным термином. Термин, понятный лишь «своим», вовлеченным, создает атмосферу общения для «своих»;

в) объекты производства, то есть инструменты и продукты производственной деятельности. Например, в тексте, повествующем об истории компании «Роснефть», присутствует терминология, используемая в нефтеперерабатывающей промышленности: нефтяные месторождения, истощенность ресурсной базы, нефтедобывающие и перерабатывающие активы, фонтанный приток легкой нефти, коэффициент извлечения нефти на стареющих месторождениях, месторождения с тяжелой трудно-извлекаемой нефтью и др.

Для обозначения специфики вертолетостроительной отрасли в текст включаются номенклатурные наименования моделей вертолетов:

На предприятияхучастниках интегрированной структуры предусматривается сохранить серийное производство следующих моделей вертолетов', легкого спортивного Ми-34, легких многоцелевых Ка-226 и «Ансат», среднего транспортного и многоцелевого Ми-8/17, тяжелого транспортного Ми-26, транспортно- боевого Ми-24/35, ударных боевых Ми-28Н и Ка-52, палубных и многоцелевых вертолетов семейства Ка-27/Ка-32 (http://www. helicopter.su/press-centr/press-relizi/120509-oao-vertoleti-rossii.html).

Текст же, посвященный Континентальной хоккейной лиге, изобилует спортивной терминологией: регулярный чемпионат, плей-офф, овертайм, дивизион, серия послематчевых бросков и др.;

г) технологические процессы обозначаются глагольными и отглагольными формами, показывающими производственные действия, процессы, состояния и т.п.:

Перед стыкованием внутреннюю полость конца трубы очищают от заусенцев, песка и камней на длине 50 мм и протирают ветошью. Для обеспечения натягивания на посадочные места асбестоцементных труб муфты предварительно погружают не менее, чем на 10 минут в специальный бак с горячей водой, имеющей температуру 90—100°С (http://www.krstr.ru/faq/).

Советом директоров Компании принята Стратегия развития НК «Роснефть», предусматривающая наращивание объемов геологоразведочных работ и добычи углеводородного сырья, развитие нефтеперерабатывающих мощностей и выход на новые рынки. Обнаружены коммерческие запасы углеводородов в рамках проекта Сахалин-1 (http://www.rosneft.ru/about/history/).

В PR-тексте часты аббревиатуры и словосложения терминологического характера:

Но дальнейшие перспективы развития компании выглядели неоднозначно, так как увеличивать добычу и переработку за счет имеющихся месторождений и НПЗ было невозможно (http://www.rosneft. ru/about/history/).

В терминосистему входит заимствованная лексика с соответствующим значением — специальная, профессиональная, характерная для той или иной сферы. Терминосистема из номенклатурных наименований, имен собственных включает номинации субъектов деятельности, раскрывает особенности совершаемых ими действий в производственном процессе, указывает на объекты этой деятельности, ее продукты. Такая терминоси- стема позволяет сформировать представления не только о самом существовании, но и о функционировании базового субъекта в той или иной сфере.

Присутствие терминов в речи способствует точности в описании деятельности предприятия, придает описанию его жизни неповторимый колорит, подчеркивая уникальность базисного субъекта. Особая строгость, объективность изложения, которую позволяют создать термины, с одной стороны, позволяет вовлечь в информирование большую часть непосвященной аудитории, а с другой стороны, помогает PR-тексту реализовать его просветительскую направленность.

Этому же способствует обилие в PR-текстах имен собственных, выбираемых по принципу важности, значимости для базисного субъекта:

Участники нового проекта: Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Москва; Государственный Исторический музей, Москва; Государственный Эрмитаж, Санкт-Петербург', Музей преистории и древней истории Государственных музеев Берлина (Museum Vor- und Fruegeschichte), Берлин; при участии Музея античного собрания (Antikensammlung) Государственных музеев Берлина. Огромную поддержку на всех этапах проекта оказал Фонд Прусского культурного наследия (http:// www.hermitagemuseum.org/html_Ru/04/2013/hm4_l_338.html).

Важным свойством фактуального информирования является создание корпорацией своих стандартов общения. Формирование таких стандартов предполагает:

  • а) активизацию своего круга речевых жанров, в том числе этикетных, с присущим только этой сфере кругом «своих» формул;
  • б) образование своих, близких к логотипным рамочных элементов текста;
  • в) бессубъектность изложения.

Так, например, в высших образовательных учреждениях принято обращаться к коллегам по имени-отчеству, в письмах указывается научный и должностной статус (доктор филологических наук, профессор); в коммерческих учреждениях, ориентированных на внешний рынок, чаще всего обращаются по имени, а в ситуациях официального общения — сочетанием «господин + фамилия», иногда с указанием профессии или должности и т.д. В этом, в частности, обнаруживается влияние на PR-речь официально-делового стиля.

Стандартизированносгь PR-речи проявляется в жесткой детерминированности структуры текста жанровой спецификой, в использовании клишированных выражений, характерных для официально-делового стиля:

В соответствии с поручением Президента Российской Федерации, разработан проект комплексной целевой программы «Развитие вертолетостроения в Российской Федерации на период до 2015 г.» (http://www.helicopter.su/prcss-centr/press-relizi/120509- oao-vertoleti-rossii.html).

Текстам с информирующей интенцией присуще употребление массивных конструкций в стандартизированных сообщениях:

На эти средства были построены 37 котельных суммарной мощностью 359 МВт и 22,9 км тепловых сетей. Сооружение современных газовых котельных существенно повысило надежность теплоснабжения потребителей и улучшило экологическую обстановку в регионе (http://www.gazprom.ru/press/ news/2013/november/articlel 78956/).

Стандарты некоторых жанров требуют наличия рамочных элементов текста (обращение и подпись), непосредственно указывающих на адресата и адресанта. В то же время в целом ряде жанров наблюдается скрытый тип авторства, когда автор остается неизвестным и мыслится «частью» корпоративного сознания.

Для большинства PR-текстов характерна установка на бессубъектность, объективность изложения. Бессубъектный характер этого стиля проявляется, например, в активности пассивных конструкций, в использовании отглагольных существительных, отыменных предлогов:

25.12.2012 Инспекцией была проведена проверка, в результате которой выявлено нарушение сроков и порядка проведения работ по уборке территории и очистке кровель зданий. В отношении ООО «Главстрой-СПб» возбуждено дело об административном правонарушении по пункту 2 статьи 23 Закона «Об административных правонарушениях в Санкт-Петербурге» (http://gov.spb.ru/gov/otrasl/ inspek/news/27828/).

В связи с распространением недостоверной информации о ситуации вокруг получения и последующего отзыва у авиакомпании « Трансаэро» допусков к выполнению чартерных рейсов на маршрутах Москва — Рим, Москва — Милан и Москва — Венеция, вводящей в заблуждение пассажиров, партнеров « Трансаэро», экспертов рынка и представителей государственных структур, перевозчик считает необходимым напомнить хронологию событий, которые привели к данной проблеме (http://copy.yandex.net/).

С бессубъектностыо связано и использование устойчивых оборотов речи с оттенком официальности, употребление клишированных словосочетаний:

В целях обеспечения легитимности, прозрачности и эффективности принимаемых решений российское председательство планирует проводить широкие консультации с не входящими в форум сторонами аутрич»), включая страны, не входящие в «Группу двадцати», международные организации, бизнес, профсоюзные объединения, гражданское общество, молодежь, экспертное и академическое сообщество (http://ru.g20russia.rU/docs/links/faq# 1).

Объективность изложения в PR-речи является следствием отсутствия (или крайней ограниченности) синонимии при обозначении субъекта PR и его деятельности. Многократное повторение номинации выполняет также функцию запоминания, формирования узнаваемого имени:

17 июля 2000 года в Администрации Железнодорожного района города Екатеринбурга было зарегистрирована компания ООО «Евро-офис-2000». Эта дата является официальным Днем Рождения компании. <...> В 2004 году компания «Евро-офис-2000» вошла в пятерку крупнейших производителей мебели Екатеринбурга. <...> В 2005 году «Евро-офис-2000» приступила к внедрению международной системы менеджмента качества ISO 9001:2000 (http://vww. euro-office.ru).

PR-текст выражает позицию базисного субъекта, именно поэтому авторское «я» в таких текстах манифестируется слабо: здесь мы редко встречаем повествование от 1-го лица, господствует безэмоциональность. Исключение составляют фатические жанры (приглашение, байлайнер, поздравление, письмо), в которых от имени базисного субъекта PR выступает сотрудник PR-отдела.

Таким образом, основой для формирования стиля оптимизированной корпоративной PR-коммуникации выступает создание узнаваемой для целевой аудитории PR-общения терминосистемы и собственных стандартов коммуникации внутри предприятия.

Однако стиль создается и под влиянием другой его стороны — выражения корпоративной оценочное™ в имиджеформирующей речи.

  • [1] Лейчик В. М. О языковом субстрате термина // Вопросы языкознания. 1986. № 5 ;Современные проблемы русской терминологии. М., 1986.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>