ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ СТИЛЬ

Реклама как феномен социальной коммуникации

Реклама представляет собой самостоятельный феномен социальной коммуникации, в котором существуют собственные нормы создания текстов — от жанровых конвенций до законодательных требований и запретов, от универсальных норм литературного языка до специфических, стилистических норм рекламирования, включая конгруэнтность как норму согласования полисемиотических средств.

При создании текстов рекламной коммуникации гораздо более активно, чем в журналистике и в PR, используется взаимодействие средств разных семиотических систем: естественноязыковой (языковой), визуальной, знаков медиасемиотик и пр.

Поликодовую сущность рекламы подчеркивают и регламентирующие документы: действие Кодекса Международной торговой палаты распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

В современных медиакоммуникациях известны три разновидности (направления) рекламы:

• — коммерческая;
• — политическая;
• — социальная.

Основное внимание в данной главе будет уделено коммерческому направлению (исторически первой разновидности, на основе которой сложились политическая и социальная) в печатных формах (реклама в СМИ, на упаковке, наружная реклама).

Поскольку реклама регулируется законодательно, при ее создании и интерпретации необходимо опираться на правовую дефиницию. В ст. 3 «Основные понятия» Федерального закона «О рекламе» (2006) говорится: «Реклама — распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». На таком фундаменте (любым способом, в любой форме, любыми средствами...) кажется затруднительным оценивать творческие качества текста в креативных дисциплинах или характеризовать текст как рекламный в особых информационных спорах (при подозрении на заказной материал, «джинсу»).

Совершенно очевидно, что реклама нацелена на выгоды рекламодателей, как бы ни утверждалось в рекламных текстах, что она способствует благу и пользе потребителей.

Поэтому рекламисты пытаются замаскировать свои тексты под журналистские, а платный характер размещения провоцирует камуфлирование рекламы уже редакциями — чтобы не платить налоги за поступления от рекламы. Несмотря на все эти ухищрения, реклама распознаваема и рекламный текст опознается как таковой и без технического оформления (то есть рамки «На правах рекламы», специальных пауз), поскольку такой текст обладает особым стилистическим обликом.

Содержание рекламирования включает две стороны:

• — речевую репрезентацию уникального торгового предложения (УТП);
• — стимулирование аудитории на активность в отношении этого объекта.

Репрезентацию интенциональности рекламной деятельности в соответствующем профессиональном стиле проанализируем в следующих параграфах этой главы.

• Ш В массовой общественно-политической газете найдите материалы, имеющие техническую маркировку рекламы. Охарактеризуйте возможные способы такой маркировки в радиоэфире, на телевизионных каналах.
• Ш Подберите по два-три примера, демонстрирующих закамуфлированную рекламу: в газетных публикациях, в радио- и телеэфире. Объясните, какие вербальные и визуальные признаки позволили вам обнаружить маскировку.