Главная Журналистика
СТИЛИСТИКА И ЛИТЕРАТУРНОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ
|
|
||||||
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ СТИЛЬРеклама как феномен социальной коммуникацииРеклама представляет собой самостоятельный феномен социальной коммуникации, в котором существуют собственные нормы создания текстов — от жанровых конвенций до законодательных требований и запретов, от универсальных норм литературного языка до специфических, стилистических норм рекламирования, включая конгруэнтность как норму согласования полисемиотических средств. При создании текстов рекламной коммуникации гораздо более активно, чем в журналистике и в PR, используется взаимодействие средств разных семиотических систем: естественноязыковой (языковой), визуальной, знаков медиасемиотик и пр. Поликодовую сущность рекламы подчеркивают и регламентирующие документы: действие Кодекса Международной торговой палаты распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты. В современных медиакоммуникациях известны три разновидности (направления) рекламы:
Основное внимание в данной главе будет уделено коммерческому направлению (исторически первой разновидности, на основе которой сложились политическая и социальная) в печатных формах (реклама в СМИ, на упаковке, наружная реклама). Поскольку реклама регулируется законодательно, при ее создании и интерпретации необходимо опираться на правовую дефиницию. В ст. 3 «Основные понятия» Федерального закона «О рекламе» (2006) говорится: «Реклама — распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». На таком фундаменте (любым способом, в любой форме, любыми средствами...) кажется затруднительным оценивать творческие качества текста в креативных дисциплинах или характеризовать текст как рекламный в особых информационных спорах (при подозрении на заказной материал, «джинсу»). Совершенно очевидно, что реклама нацелена на выгоды рекламодателей, как бы ни утверждалось в рекламных текстах, что она способствует благу и пользе потребителей. Поэтому рекламисты пытаются замаскировать свои тексты под журналистские, а платный характер размещения провоцирует камуфлирование рекламы уже редакциями — чтобы не платить налоги за поступления от рекламы. Несмотря на все эти ухищрения, реклама распознаваема и рекламный текст опознается как таковой и без технического оформления (то есть рамки «На правах рекламы», специальных пауз), поскольку такой текст обладает особым стилистическим обликом. Содержание рекламирования включает две стороны:
Репрезентацию интенциональности рекламной деятельности в соответствующем профессиональном стиле проанализируем в следующих параграфах этой главы.
|
<< | СОДЕРЖАНИЕ | ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ | >> |
---|