Уровни и организационные формы управления маркетингом. Типы маркетинговых решений, их специфика

Существует три основных уровня управления маркетингом — стратегический, тактический и оперативный, характеризующиеся различными целями, задачами и типами принимаемых решений (рис. 2.4).

Стратегия маркетинга — это главные принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия, следуя которым подразделения предприятия достигают поставленных перед ними целей. Стратегическое управление в маркетинге осуществляет руководство маркетинговых служб.

Рис. 2.4. Уровни управления, цели и типы решений

Тактический уровень маркетинга — это средства и приемы маркетинга, предназначенные для выполнения маркетинговой стратегии с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга и реализующие управление комплексом маркетинга — системой «4Р» (Product, Price, Place, Promotion).

Оперативное управление маркетингом — это различные рутинные операции текущей маркетинговой деятельности по реализации маркетинговых планов и программ с использованием огромного арсенала маркетинговых приемов и методов в рамках тактики маркетинга и рыночной ситуации.

Ниже даны примеры стратегических, тактических и оперативных задач маркетинга.

Примеры

• 1. Стратегический уровень:
  • — сегментация базовых рынков;
  • — анализ текущего положения предприятия на рынке (привлекательность различных сегментов для предприятия, его конкурентоспособность на этих сегментах, доходность и прибыльность сегментов);
  • — оценка будущего положения предприятия при различных стратегиях развития.
• 2. Тактический уровень:
  • — планирование комплекса маркетинга (формирование ассортимента, ценообразование, планирование работы сбытовой сети);

• — анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга;
• — среднесрочное прогнозирование объема продаж;
• — выбор поставщиков, условий скидки постоянным клиентам и заказчикам.
• 3. Оперативный уровень:
  • — текущие контакты с клиентами;
  • — подготовка стандартных документов и коммерческих предложений;
  • — планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;
  • — планирование мероприятий по продвижению товара и контроль их выполнения;
  • — оперативное планирование объема продаж и закупок.

Говоря о специфике маркетинговых решений, необходимо отметить следующее.

Процесс принятия оперативных маркетинговых решений является относительно рутинным и почти беспроблемным, поскольку одна и та же задача возникает периодически, используемые для ее решения параметры (характеристики маркетинговых процессов) определены, их оценки известны с высокой точностью, как и взаимосвязь параметров с принимаемым решением.

Оперативные маркетинговые решения являются краткосрочными, а допущенные ошибки могут быть исправлены без серьезных потерь, влияющих на прибыль.

Тактические маркетинговые решения определяют средства достижения целей, поставленных руководством верхнего звена. Примеры тактических решений — ответы на такие вопросы, как: «Каковы должны быть кредитные лимиты для определенного класса заказчиков?», «Какого поставщика сырьевых ресурсов (товаров) целесообразно выбрать?», «При каких условиях давать скидку заказчику?».

Тактические решения не так рутинны и структурированы, как оперативные. Во многих случаях оценки важных характеристик маркетинговых процессов неизвестны, а взаимосвязь между решениями и их результатами не ясна.

Примером может служить решение по выбору поставщика. Действительно, некоторый поставщик может предлагать самые низкие цены, однако существует вероятность того, что может случиться какая-то нестыковка, которая повлечет за собой нарушения потока поставляемого сырья (товара). Кроме того, качество продукции нового поставщика, надежность его поставок и уровень обслуживания заказчиков могут быть не известны. Обе эти неясности ведут к неопределенности условий принятия решения и непредсказуемости его последствия.

Стратегические решения принимаются на основе целей маркетинга предприятия и обеспечивают базу для принятия тактических и оперативных решений. Примеры типичных решений стратегического уровня: «Какой стратегии следует придерживаться, чтобы быть конкурентоспособными другим фирмам — дешевый поставщик или нечто другое?», «Хотим ли мы завоевать весь рынок или его часть?», «Каков соответствующий баланс между ростом долгосрочной продажи и краткосрочной прибыльностью?».

Специфика стратегических решений:

• — принимаемым решениям присущи долгосрочность, комплексность, неструктурированность, непериодичность;
• — большинство характеристик, которые следует учесть в процессе решения, как правило, не могут быть определены;
• — существует много неопределенных факторов, которые влияют на решения, и при этом требуется информация из внешней среды для их выработки (например, информация о конкурентах, поставщиках, потребителях и о всей инфраструктуре, в которой работает предприятие);
• — во многих случаях информация, используемая для принятия решения, основывается на интуиции, мнении других лиц;
• — из-за неопределенности ситуации существует высокая степень риска принимаемых решений, причем реальные результаты выявляются лишь через длительный срок и в дальнейшем их трудно изменить.

Автоматизация управления маркетингом осуществляется в маркетинговых ИС на базе системы АРМ, распределенных по трем типовым уровням управления (см. рис. 1.15). Автоматизированные рабочие места, функционирующие на разных уровнях, ориентированы на функциональные задачи и маркетинговые решения соответствующего уровня и, следовательно, существенно различаются по своим информационно-аналитическим возможностям и программно-технологическому оснащению. Общая характеристика типовых маркетинговых АРМ стратегического, тактического и оперативного уровней управления дана в главе 7 (см. 7.5.2).

Процесс управления маркетингом тесно связан с организацией маркетинговой деятельности на предприятии, включая построение организационной структуры управления маркетингом, распределение задач, прав и ответственности в рамках маркетинговой службы.

Решение организационных вопросов управления маркетингом в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия, его специализацией, удаленностью поставщиков и клиентов, ресурсными возможностями, уровнем профессионализма маркетологов.

На сегодняшний день организационные формы управления маркетингом можно охарактеризовать следующим образом:

• — крупные предприятия с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой (реализуемой) продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями имеют в своем составе достаточно многочисленную маркетинговую службу, структурированную в соответствии с тем или иным организационным принципом построения — функциональным, товарным, функциональнотоварным, функционально-рыночным;
• — средние предприятия обычно содержат хотя и скромную по численности, но достаточно жестко структурированную маркетинговую службу, сотрудники которой решают определенный круг задач в рамках своей компетенции;
• — в небольших предприятиях отдельная маркетинговая служба может быть и не создана, а сбором маркетинговой информации, ее обработкой и интерпретацией занимаются все подразделения, выполняющие те или иные маркетинговые функции.

Отметим, что в зарубежной практике наблюдается тенденция к уменьшению размеров традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из специализированных маркетинговых служб и распространяется по всему предприятию.