ПЛАНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • этапы планирования информационного обеспечения маркетинговой деятельности;
• • функции и типовой перечень обязанностей ответственного за информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
• • информационные потребности маркетинга;
• • принципы и правила планирования информационного обеспечения;
• • преимущества и недостатки использования внутреннего и внешнего поставщиков информации;
• • формы документов по предоставлению информации;
• • форму плана-графика предоставления информации;

уметь

• • планировать информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
• • выявлять информационные потребности маркетинга;
• • составлять внутриорганизационный стандарт информационной обеспеченности маркетинга;
• • определять поставщика информации;
• • составлять план-график предоставления информации;

владеть

• • понятийным аппаратом в области планирования информационной обеспеченности маркетинга;
• • основными технологиями планирования в области маркетинговой деятельности предприятия;
• • навыками применения стандартов информационной обеспеченности маркетинга;
• • методами реализации основных задач ответственного за информационное обеспечение маркетинга.

Определение ответственного за информационно-аналитическое обеспечение маркетинга

Успех любой деятельности целиком зависит от полноценного и своевременного планирования. Планирование работы требует определенных квалификационных и временных затрат. Как показывает практика, есть прямая связь между затратами на планирование и эффективностью информационно-аналитического обеспечения: следует затратить определенное время на данную функцию, чтобы потом меньше тратить время на вспомогательные операции.

Одним из существенных факторов, влияющих на правильность выполнения функции планирования, является масштабность бизнеса: малый, средний, крупный. Условия отнесения к субъектам малого и среднего предпринимательства, установленные Федеральным законом от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации", приведены на рис. 4.1.

При планировании информационного обеспечения маркетинговой деятельности этот фактор следует учитывать.

Функция планирования реализуется в последовательности этапов:

• 1) определение ответственного за информационно-аналитическое обеспечение маркетинга;
• 2) выявление постоянных информационных потребностей маркетинга организации;
• 3) утверждение внутреннего "Стандарта информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организации";
• 4) выбор внешнего (аутсорсера) и внутреннего поставщика информации;
• 5) определение наиболее доступной формы представления необходимой информации;
• 6) составление плана-графика предоставления информации.

Каждый этап должен быть задокументирован (табл. 4.1). Если

нет информации на "бумаге", то ее нет нигде. Под документом в данном случае будем понимать не только бумажную версию, но и использование других доступных организации носителей.

На этапе определения ответственного за информационно-аналитическое обеспечение маркетинга должно быть четко прописано, кто будет отвечать за работу по информационно-аналитическому обеспечению маркетинга организации.

С учетом фактора масштаба бизнеса это может быть:

• • малый — руководитель (или менеджер с соответствующий дополнительной нагрузкой);
• • средний — маркетолог с функцией сбора информации и анализа;
• • крупный — маркетолог-аналитик в подразделении маркетинга.

Рис. 4.1. Условия отнесения к субъектам малого и среднего предпринимательства

Таблица 4.1

Документация этапов планирования информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Что должен делать этот человек? Исходя из специального исследования вакансий, выявлены три крупные функции и составлен типовой перечень обязанностей ответственного за информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

• 1. Функция поиска, сбора информации, проведения исследований. Организация и проведение различных маркетинговых исследований (разработка методик, контроль, обработка данных, подготовка отчетов); поиск и сбор маркетинговой информации в открытых источниках; организация мониторингов и их обработка, разработка и ведение баз данных (конкуренты, сегменты, товарные категории, цены, каналы); проведение экспертных интервью, опроса; взаимодействие с исследовательскими агентствами, отвечающими за сбор данных; выполнение по запросам подразделений и руководства разовых заданий по сбору и анализу информации (самостоятельно либо с привлечением подрядчика); сбор статистики; проведение онлайн-опросов (от разработки анкеты до написания отчета и подготовки материалов для публикации); проведение социологических опросов; работа с базами внешнеэкономической деятельности по определению данных импорта-экспорта продукции; координация работы интервьюеров; составление отчетности по исследованиям; работа с поисковыми системами.
• 2. Функция анализа и аналитической обработки информации. Анализ рынков; обработка и анализ входящей информации; анализ информации и самостоятельное ведение аналитических проектов; прогнозирование рынков; оценка эффективности маркетинговой активности; формулировка выводов; определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов; построение моделей размера рынка; выпуск регулярных обзоров для различных групп внутренних клиентов; выявление новых сегментов рынка и новых продуктов; руководство аналитической частью исследовательских проектов; адаптация и внедрение методик анализа; осуществление расчетов в статистических пакетах SPSS (statistical package for the social sciences — статистический пакет для социальных паук) и Excel; анализ экономических показателей; сегментирование; самостоятельный маркетинговый анализ; подготовка информационных обзоров.
• 3. Функция представления информации. Подготовка презентаций и аналитических материалов; подготовка информации для отчета, маркетинговых обоснований и рекомендаций по внутренней и внешней информации; подготовка отчетов о проделанной работе; подготовка презентаций для выступления руководства на различных мероприятиях; написание аналитических отчетов и записок по состоянию рынка; подготовка презентаций по результатам проведенного анализа; презентация результатов исследования; аналитические записки с рекомендациями; представление итогов работы в виде графиков и диаграмм.

Вышеозначенные функции и обязанности должны быть зафиксированы в приказе (для организаций малого бизнеса) или должностной инструкции, если этим занимается специалист (для среднего и крупного бизнеса).