МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

  • • цель маркетинговых исследований в системе информации маркетинговых исследований;
  • • сущность статистических и экономико-математических методов;
  • • основные методы анализа информации, тины шкал в маркетинговых исследованиях;
  • • понятие и сущность рядов распределения маркетинговой информации;
  • • средние величины в статистическом понимании;

уметь

  • • готовить данные для маркетинговой информации;
  • • проводить статистическую корректировку данных и их группировку;
  • • пользоваться средними величинами в статистическом понимании;

владеть

  • • методами сводки и группировки данных;
  • • технологией определения статистических показателей при анализе маркетинговой информации с применением Microsoft Excel.

Методы обработки данных маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования но своей структуре имеют иерархический вид (рис. 5.1).

Структура разрешения рыночных проблем с помощью маркетинговых исследований

Рис. 5.1. Структура разрешения рыночных проблем с помощью маркетинговых исследований

Любая рыночная проблема является по своей сути комплексной, что и определяет множество частных целей достижения и соответственно обеспечивающих задач. Вместе с тем проблема может порождать множество альтернатив (частных целей) ее разрешения и реализующих задач. Постановка задачи обусловливает выбор метода ее решения. Задачи подразделяются на общие и частные. Общая задача связана с выбором определенного метода исследования (например, оценку емкости рынка можно осуществить множеством исследовательских методов); частные задачи более разнообразны и многочисленны, чем общие, они определяют конкретный метод маркетингового исследования.

Обработка данных маркетинговых исследований производится в системе информации маркетинговых исследований, выступающей составной частью структуры МИС, и базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К важнейшим видам маркетинговых исследований относятся: исследования рынка и его конъюнктуры, позиционирование конкурентов, политика инструментов всего комплекса "4Р" и т.д. Цель маркетинговых исследований в системе информации маркетинговых исследований состоит в выявлении научно-обоснованных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия заказчиком исследований обоснованных решений. Обработка данных маркетинговых исследований в МИС должна осуществляться постоянно или периодически, но мере появления новых проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

При анализе информации о рынке используются такие же методы, что и при анализе любой экономической информации. Их можно подразделить на две группы: статистические и экономикоматематические.

К статистическим относятся табличный метод, расчет средних и относительных показателей, построение и обработка динамических рядов, сводка, группировка, графический, индексный и дисперсионный анализы. Из экономико-математических следует отметить корреляционный и регрессионный методы анализа.

В маркетинговых исследованиях широко применяют следующие методы анализа информации.

Бенчмаркинг — технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя три стадии: анализ отрасли; анализ конкурентов; выработка стратегии.

Price & Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью получения данных об ассортименте, ценах, представленности торговых марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.

SWOT-анализ — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), а вторая часть — на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.

PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает в себя анализ следующих факторов: политических, экономических, социальных и технологических.

Модель М. Портера (модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):

  • • угроза появления новых конкурентов;
  • • угроза появления товаров-заменителей;
  • • способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;
  • • способность покупателей торговаться;
  • • соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Метод аналогичных рынков предусматривает определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.

Ansoff-матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.

ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: А — наиболее ценные (важные); В — промежуточные; С — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибьюторы, ключевые клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.

Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия в целях вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа — построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на "товар-проблему" (стадия выхода на рынок), "товар- звезду" (растущий продукт), "дойную корову" (зрелый продукт) и "собаку" (спад). Матрицы GE/McKinsey, Shell/DPM — более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия модели ADL/LC в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. Матрица Hofer/Schendel предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >