СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Общая характеристика стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг представляет собой активный процесс рыночных исследований с долгосрочным горизонтом прогнозирования и планирования, направленный на превышение показателей эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия путем системной реализации политики создания продукции (товаров, работ, услуг), обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности на основе изучения рыночного спроса.

Опираясь на суждения Ж. Ламбена^[1] можно говорить о том, что стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей физических лиц и организаций на базе исследования эволюции целевых рынков (существующих и потенциальных) и или их сегментов.

Стратегический маркетинг формируется на определенном видении фирмой окружающего мира и собственной роли в нем, на принципах инновационности и интегрированность, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования взаимодействия с потребителями (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Алгоритм осуществления стратегического маркетинга на предприятии

В целевом отношении он ориентирован па сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга призвана воплощать в практику комплекс долгосрочных целей, реализуя решения задач по выбору и агрегированию средств организации и осуществления па рынке ориентированной па эти цели деловой активности.

Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, приоритетов фирмы и специфики товара.

Рассматривая функции и механизмы стратегического маркетинга, следует выделить анализ потребностей и сегментацию рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должна стать оценка рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Таким образом, стратегический маркетинг нацеливает предприятие на реализацию и развитие его производственно-экономических возможностей путем уточнения миссии предприятия, разработки целей, формирования стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля заказов фирмы.

Наиболее важные составляющие стратегического маркетинга как области исследования приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Основные составляющие стратегического маркетинга как области исследования

Сегментация рынка

Выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.

Задача первою этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей.

Макросегментация предполагает реализацию стратегии сегментации рынка, которую целесообразно начать с определения миссии фирмы, описывающей ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. При этом следует получить ответ на три ключевых вопроса:

• 1) каким бизнесом мы занимаемся;
• 2) каким бизнесом нам следует заниматься;
• 3) каким бизнесом нам не следует заниматься?

Для фирмы с рыночной ориентацией важно выявить собственный бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. В идеале понятие бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.

Базовый рынок может быть установлен по трем измерениям:

• 1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые требуется удовлетворить? ("Что?").
• 2. Каковы различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить? ("Кого?").
• 3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? ("Как?").

Из определения самого рынка следуют четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых необходимо удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых требуется превзойти; ресурсы, которые следует приобрести и освоить.

Для более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа, используют инструменты микросегментации.

Микросегментационный анализ состоит из следующих этапов:

• — анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
• — выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
• — выбор позиционирования: выбрать конкретную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;
• — целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Разбиение рынков товара на однородные сегменты может выполняться различными способами (рис. 4.2).

Социально-демографическая, или описательная, сегментация базируется на гипотезе о том, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и предпочтениях покупателей. К этому методу обращаются наиболее часто, главным образом по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т.д.

В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Рис. 4.2. Способы разбиения рынков товара на однородные сегменты

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и поведении.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент характеризуется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. То, что отличает один сегмент от другого, — это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, в ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше понимаем предпочтения потребителей, тем больше утрачиваем знание их социально-демографического профиля.

В основе поведенческой сегментации лежат критерии, характеризующие поведение потребителя в момент приобретения (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Критерии, характеризующие поведенческую сегментацию

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

• [1] Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.