Полная версия

Главная arrow Финансы arrow БАНКОВСКОЕ ДЕЛО. ЧАСТЬ 2

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Особенности и функции банковского маркетинга

Маркетинг является универсальной системой, применимой практически во всех сферах деятельности. Но при этом специфика отрасли и самого продукта определяет подходы к использованию инструментария маркетинга в каждом отдельном случае. Система маркетинга в банке во многом зависит от ряда особенностей, присущих кредитным организациям. Рассмотрим эти особенности.

1. Банки и другие финансовые организации работают на специфическом рынкерынке услуг, который совершенно не похож на товарные рынки, главным образом благодаря особым свойствам услуг. При разработке маркетинговых программ в банке необходимо учитывать, что банковские услуги, во-первых, неосязаемы, во-вторых, неотделимы от источника, в-третьих, изменчивы по качеству, в-четвертых, не сохраняемы.

Неосязаемый, нематериальный, или абстрактный, характер банковских услуг означает, что их нельзя увидеть или продемонстрировать, а главное, нельзя оценить результат услуги до ее получения. Это создает проблемы, как для клиентов, так и для банка. Для клиента имеет значение только результат или выгода, которую он может получить, поскольку оценить и увидеть что-либо другое он не может. Помочь клиенту оценить ожидаемый результат от услуги, повысить ее «осязаемость» — одна из задач банковского маркетинга.

Неотделимость услуги от источника ее предоставления заключается в том, что производство и сбыт услуги происходят одновременно.

Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг:

  • — товары: производство — хранение — продажа — потребление;
  • — банковские услуги: продажа — одновременно производство и потребление.

Включение покупателя в процесс производства и доставки услуг означает, что продавец должен проявлять заботу о том, что производить и как. Кажется, что в отличие от промышленного предприятия у банка нет проблем сбыта, однако именно сбыт — скорость и качество оказания услуг — привлекают клиентов и в значительной мере формируют отношение к банку. Высокий профессиональный уровень знаний и навыков продавцов услуг, как показывают исследования, является важным конкурентным преимуществом банков. Клиент зачастую рассматривает продавца услуг как эксперта, на чьи знания он полагается.

Изменчивость или непостоянство качества услуг является неизбежным следствием одновременности их производства и потребления. Качество услуги в значительной мере зависит от банка, где обслуживается клиент, а также от людей, работающих в этом банке и предоставляющих услуги. В связи с этим важнейшей проблемой управления становится контроль качества услуг. Последнее можно выразить лишь описательно, а оценить его потребитель может лишь после получения услуги.

Изменчивость качества услуг, связанная с квалификацией персонала, преодолевается путем разработки стандарта обслуживания, который устанавливает формальные критерии оценки уровня обслуживания клиентов и деятельности любого сотрудника банка, а также определяет процедуры контроля за деятельностью персонала банка. Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил, которые должны гарантировать установленный уровень качества услуг банка.

Другой важный источник изменчивости услуг — сам клиент, его уникальность. Это объясняет высокую степень индивидуализации услуг и порождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами. Работники банка должны быть знакомы с психологией общения. Здесь важную роль играет окружающая обстановка: интерьер банка, освящение и другие элементы, которые создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемостъ услуг, их «сиюминутность» порождает проблему согласования спроса и предложения. Если спрос на услуги становиться выше предложения, то это положение нельзя исправить, как, например, в промышленности, взяв товар со склада, поскольку услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. В условиях постоянного спроса можно рассчитать потребность в персонале и должным образом укомплектовать организацию. Но если спрос на услуги колеблется, то могут возникнуть очереди. Поэтому важно заранее планировать, что будет предпринимать банк, для того чтобы не было очередей: повышать скорость обслуживания за счет автоматизации либо за счет привлечения дополнительного персонала в пиковые часы работы, поощрять обращение в банк в другое время, создавать комфортные условия для ожидающих клиентов и т.д.

  • 2. Вторая особенность банков заключается в финансовом характере банковских операций. Здесь важно отметить следующие моменты:
    • — оказание банковских услуг связано с использованием денег и финансовых инструментов в различных формах и качествах. По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по пассивным и активным операциям, а главная задача банка — предложить такой ассортимент продуктов, который в максимальной степени удовлетворяет клиентов и позволяет использовать потенциальные свойства денег. Как уже было отмечено, сами банковские продукты нельзя хранить, однако в банках создаются запасы их носителей — денежных средств, которыми управляет банк;
    • — абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты, некоторую осязаемость посредством договорных отношений между банком и клиентом. Документарные средства, выдаваемые клиенту на руки, являются своеобразным подтверждением того, что «покупка» услуги совершена. Банк после заключения договора предоставляет услугу, проводя за определенную плату конкретные операции, имеющие материальный оттенок;
    • — с большинством клиентов у банка устанавливаются длительные связи, от чего также зависит, какие методы маркетинга следует использовать;
    • — финансовый характер банковских операций обусловливает индивидуальность банковских услуг, которая проявляется в том, что банк в отличии от большинства производителей промышленных товаров имеет поименную базу данных на всех своих клиентов;
    • — специфика банковских услуг заключается также в эксклюзивности и интегрированности системы сбыта, поскольку все филиалы банка оказывают, как правило, одинаковый набор услуг;
    • — финансовым услугам присуща высокая степень неопределенности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии.
  • 3. Следующая особенность заключается в том, что маркетинг в банке в отличие от маркетинга в промышленности осуществляется по двум направлениямпо активным и пассивным операциям. Привлекая временно свободные денежные средства предприятий и населения (посредством оказания депозитных услуг, ведения счетов, расчетно-кассового обслуживания и т.д.), банк вступает в конкуренцию с другими финансовыми учреждениями и должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателя». Размещая собственные и привлеченные средства и оказывая дополнительные услуги (выдачу кредитов, трастовые операции, консультационные и иные услуги), банк выступает как производитель и продавец товара — банковской услуги и в данном случае более приемлем «маркетинг продавца».

Две эти части маркетинга в банке тесно взаимосвязаны, хотя и направлены на решение разных задач. В первом случае задача маркетинга — повышение конкурентоспособности банка, увеличение ресурсной базы и доходов банка за счет разработки конкретных мероприятий, направленных на расширение круга клиентов, перечня оказываемых услуг и улучшение качества обслуживания. Сама маркетинговая деятельность включает изучение рынка банковских услуг, выявление нужд и потребностей клиентов, изучение их потребительских привычек и социально-психологических особенностей и выработку на этой основе предложений по расширению и совершенствованию банковского обслуживания.

Второе направление маркетинговой деятельности связано с эффективным размещением привлеченных денежных средств, для чего осуществляются поиск и привлечение партнеров, проводится оценка степени риска вложения средств. Важнейшая задача банковского маркетинга — оценка состояния и перспектив развития сегментов финансового рынка, на которых работает банк (это может быть рынок ценных бумаг, валютный рынок, рынок драгоценных металлов, рынок кредитов и т.д.).

Но и в том и в другом случае в основе банковского маркетинга лежит работа с клиентами, которая заключается в привлечении надежных вкладчиков и платежеспособных заемщиков, а различие задач учитывается при сегментации клиентов и оказываемых услуг.

4. Четвертая особенность банков — это риск, с которым всегда связана банковская деятельность, как и любая деятельность в условиях рынка. Причем это не только банковский, но и клиентский риск.

Поддержание оптимального соотношения между риском и доходностью является одной из наиболее сложных проблем управления банком. Она не может быть решена без всестороннего знания внешней среды и гибкого реагирования на ее изменения, для чего, собственно, и нужен маркетинг. Банк вынужден постоянно следить за деятельностью конкурентов, снижать риск за счет дифференциации услуг, освоения различных сегментов финансового рынка, увеличения числа клиентов (рассеивание риска), страхования риска, проверки платежеспособности клиентов. Для эффективного осуществления этих мероприятий необходима развитая информационная база, включающая наряду со многими другими данными разнообразную информацию о клиентах и конкурентах.

Специфические характеристики услуг вообще и банковских в частности усиливают риск клиентов при получении услуг — риск несовпадения того, что ожидали и что получили. Высокая степень неопределенности, присущая банковским услугам, как и многим другим специализированным, особо сложным услугам (медицинским, страховым и т.д.), ставит клиента в невыгодное положение, повышает клиентский риск, может вызвать чувство настороженности, подозрения и обиды, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Именно поэтому одним из направлений банковского маркетинга является работа с клиентами, ориентированная на уменьшение клиентского риска.

Рассмотренные особенности банковских услуг, главными из которых являются неосязаемость и финансовый характер, делают управление банковскими операциями более трудным по сравнению с управлением в промышленности, определяют специфику управления и применения маркетинга в банковской сфере. По различным западным классификациям сферы услуг банковские услуги (наряду со страхованием, операциями с ценными бумагами и юридическими услугами) относятся к самым сложным видам услуг, так как они связаны с выполнением неосязаемых операций с неосязаемыми активами. Банк продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает обещание выполнить операции, представляющие ценность для клиентов, поэтому продажи сильно осложняются, многое строится на доверии клиента по отношению к конкретному продавцу, в данном случае — к банку.

Сущность и цель банковского маркетинга проявляются через его функции и задачи.

Функции банковского маркетинга:

  • — определение существующего и вероятного рыночного спроса и требований потребителей к банковским продуктам путем комплексного изучения состояния финансового рынка и его развития;
  • — эффективная организация деятельности по созданию новых и оптимизации предоставляемых банковских продуктов, наиболее полно удовлетворяющих требования потребителей;
  • — выявление оптимального ассортимента банковских продуктов с учетом реальных возможностей банка и требований рынка;
  • — координация и планирование деятельности банка на финансовом рынке;
  • — разработка сбытовой политики, создание системы стимулирования реализации банковских продуктов, формирование потребностей клиентов;
  • — развитие и поддержание имиджа банка как надежного, направленного на потребности потребителей предприятия.

Задачи банковского маркетинга:

  • — максимальное удовлетворение запросов клиентов по структуре, объему, качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для стабильности деловых отношений;
  • — гарантирование эффективной и доходной деятельности банка в постоянно меняющихся и нестабильных условиях на финансовом рынке;
  • — обеспечение ликвидности банка;
  • — изучение спроса на банковские продукты и услуги;
  • — изучение требований покупателей к банковским продуктам и услугам;
  • — анализ и сегментация рынка банковских услуг;
  • — изучение и анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг;
  • — разработка рекомендаций для стратегического менеджмента банка;
  • — формирование спроса на новые виды банковских продуктов и услуг;
  • — разработка отличий для продуктового ряда банка и предоставляемых услуг, повышающих их конкурентоспособность и имидж банка;
  • — участие в выпуске новых продуктов;
  • — участие в формировании уровня цен на банковские продукты;
  • — участие в расширении «ниш» банка и сфер его деятельности на рынке банковских продуктов и услуг;
  • — интенсификация коммерческих усилий банка, включающих рекламу банковских продуктов;
  • — содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется работа банка.

Инструментарий маркетинга (маркетинг-микс) является важным элементом банковского маркетинга (рис. 11.1).

Исследование рынка является предпосылкой для успешного использования инструментов сбыта и включает в себя следующие маркетинговые инструменты:

сбор информации, который осуществляется из разнообразных источников: данных клиентов-предприятий и частных лиц, статистических данных, рекламных мероприятий конкурентов, деловых отчетов, из средств массовой информации и пр.;

  • анализ рынка, проявляющийся в выяснении рыночной ситуации и потенциала сбыта продукции и услуг на текущий момент;
  • наблюдение за рынком — систематический мониторинг рыночной ситуации;
  • прогнозирование рынка — представляет собой выявление конъюнктурных изменений рынка, позволяющее выявить направления его развития и изменения рыночной ситуации, с целью формулирования банковской стратегии.
Инструменты банковского маркетинга

Рис. 11.1. Инструменты банковского маркетинга

Стратегия банковского маркетинга характеризует собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта, как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой комплекс концепций, реализация которых позволяет опережать конкурентов на рынке банковских услуг и продуктов, в который входят:

  • — сегментация банковского рынка;
  • — выбор целевых рынков или одного рынка («ниши») банковского продукта или услуги;
  • — выбор методов выхода на этот рынок;
  • — изучение конкурентов;
  • — изучение возможных партнеров;
  • — выбор маркетинговых средств;
  • — выбор оптимального времени выхода на рынок.

Стратегия заключается в приведении возможностей банка в соответствие с ситуацией на рынке (гармонизации внутренней и внешней среды). Проблема состоит в выборе из большого количества существующих стратегий оптимальной для каждого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достижения целей маркетинга. Основные виды маркетинговых стратегий таковы:

— недифференцированная стратегия;

  • — дифференциация товара на рынке;
  • — стратегия непрерывных нововведений, т.е. создания новых видов товаров;
  • — стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара;
  • — ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Другая классификация стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, интегральное развитие и диверсификация (т.е. создание новой продукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие характеризует собой полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное развитие предполагает расширение стратегического потенциала через привлечение частного капитала (обратная интеграция); покупку предприятия или создание смешанных предприятий (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемых векторов расширения деловой активности, которые делятся в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация: «старый рынок — старый товар».

Предусматривает: увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения; активизацию рекламной кампании; изменения ценовой политики и др.; в отношении товара — увеличение его продаж за счет расширения областей использования уже производимого товара; увеличение частоты и объема его использования, новых способов его применения; расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация: «старый рынок — новый товар».

Предполагает: расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта; улучшение потребительских свойств, расширение ассортимента выпускаемой продукции, создание новых моделей и видов продукции, разработку, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная диверсификация: «новый рынок — старый товар».

Характерна активизацией предпринимательской деятельности, как правило, путем освоения новых рынков сбыта при наличии прежнего ассортимента выпускаемой продукции. При этой стратегии осуществляется выпуск товара, требующего изменения технологии.

Корпоративная диверсификация: «новый рынок — новый товар».

Является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она заключается в поиске рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новую продукцию и ее виды, поиске новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, создании нового ассортимента продукции.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики, при этом:

  • товарная политика состоит в установлении и изменении ассортимента, объема и качества предлагаемых продуктов и услуг;
  • ценовая политика банка характеризует собой определение цен на различные банковские продукты и услуги и их изменение в соответствии с постоянно меняющейся рыночной ситуацией;
  • сбытовая политика ориентирована на доведение товара до потенциального покупателя;
  • коммуникационная политика представляет собой систему средств взаимодействия банка с потенциальными клиентами, направленную на их побуждение приобретать банковские продукты.

К инновационным технологиям банковского маркетинга можно отнести следующие: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем, кайдзен, краудсорсинг, бета-сообщества, хакатон.

Интернет-банкинг получил широкое распространение на Западе и реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, который предоставляет все виды услуг только в дистанционной форме, либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными).

Виртуальные банки имеют ряд преимуществ. Их посреднические услуги стоят дешевле благодаря экономии на обслуживании (правда, виртуальные банки пока что не предоставляют ряд услуг, в частности консультационных). Что касается многоканальных банков, то большинство крупнейших банков мира, прежде всего транснациональных, предоставляют дистанционные услуги через Интернет.

Мобильный банкинг предоставляет интерактивные банковские услуги при помощи мобильного телефона.

Одной из перспективных стратегий является развитие сети электронных офисов банка (отделений самообслуживания клиентов). Электронные офисы банка представляют собой структурные единицы банка, которые выполняют ограниченный набор банковских операций и оснащенных специальным оборудованием, позволяющим клиентам выполнять эти операции самостоятельно. Простейшим примером такого офиса может служить помещение, где расположен банкомат. Через него можно не только получить наличные денежные средства в любой валюте, но и совершить некоторые платежи (например, за мобильную связь и др.).

Банковский маркетинг успешно развивается через розничные банки, занимающиеся массовым обслуживанием физических и юридических лиц (retail banking). Такие банки рассчитаны на поточные технологии, небольшие суммы, стандартные продукты, максимальную скорость обслуживания.

Одной из новейших технологий управления отношениями с клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management). В общем виде она может быть представлена в виде набора приложений (обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка на основе единой базы данных.

Функционально CRM можно представить в виде крупных модулей: автоматизации маркетинга (анализ и формирование целевой клиентской аудитории, базы данных по банковским продуктам, ставкам, состоянию рынка и конкурентам; планирование и проведение маркетинговых кампаний и анализ их результатов, создание инструментов для проведения интернет-маркетинга; персонализированный one-to-one маркетинг с использованием современных каналов сбора информации и баз данных и т.д.) и автоматизации банковского обслуживания (прогнозирование банковских операций, управление контактами, работа с клиентами, генерация клиентских баз и прайс-листов, анализ прибылей и убытков и др.).

Автоматизация процесса предоставления справочной информации по клиентам является ключевой стадией взаимодействия с ними. Она позволяет воздействовать на формирование их лояльности и расположенности к приобретению новых банковских услуг (история контактов с клиентом, мониторинг прохождения запросов, база знаний о возникающих типичных вопросах и ответах на них, позволяющая снизить себестоимость сервиса, средства управления запросами клиентов и т.д.).

Технология CRM требует серьезных управленческих и организационных изменений. Служащие банка и консультанты должны не только выступать пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, по мнению специалистов, не соответствует требованиям времени.

Кайдзен-подход представляет собой процесс постоянного поиска и внедрения нововведений за счет использования внутренних ресурсов банка. Реализация кайдзен-подхода осуществляется посредством постоянного совершенствования технологических процессов и банковских продуктов.

Краудсорсинг-модель предполагает поиск решений задач силами фрилансеров. Задачи предлагаются неограниченному множеству людей вне зависимости от их профессионализма, возраста и статуса.

Бета-сообщества — это сообщества активных пользователей (как правило, онлайн-сервисы), помогающих тестировать предварительные версии банковских продуктов, предоставляя собственные предложения о доработках в виде обратной связи разработчикам до момента официального релиза продукта.

Хакатон — мероприятие, состоящее в совместной работе специалистов из разных областей разработки программного обеспечения (программисты, дизайнеры, менеджеры). Специалисты работают над созданием веб-сервисов и мобильных приложений банковских учреждений. Формат хакатон-мероприятия предусматривает участие готовых стартап-проектов с целью выявления и разработки новых решений, которые в перспективе могут быть использованы банками на взаимовыгодных условиях с разработчиками.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>