Стратегия конкурентного позиционирования (СКП) как общая стратегия компании
Продуктово-маркетинговая стратегия (ПМС) – ключевая подсистема СКП
Самую высокую прибыль приносят не оборудование и технология, "нацеленные" на то, "как производить", а концепция "что производить".
М. Умыда – авторитетный в Японии специалист по современному менеджменту
ПМС первого уровня
• Продуктово-маркетинговая стратегия – это подсистема общей стратегии компании, которая в виде адекватной программы действий представляет комплекс глубоко проработанных стратегических решений в области номенклатуры, ассортимента, качества и объемов производства продуктов компании, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
Деятельность по разработке стратегии конкурентного позиционирования как особая подсистема системы актуального стратегического менеджмента отражена на схеме 1.3-3. На этой же схеме разработка СКП представлена в качестве этапа циклического процесса стратегической деятельности компании.
Кроме того, разработка именно ПМС – и как элемента подсистемы СКП, и как этапа процесса стратегической деятельности – показана и выделена на схеме 1.3-3 специальным блоком. А согласно схеме 3.2.1 разработка ПМС – это еще и первый шаг в создании стратегии конкурентного позиционирования как общей стратегии компании второго уровня.
Почему продуктово-маркетинговая стратегия? Эффективная ПМС представляет собой ключевую стратегию и выживания, и устойчивого развития, и нормального роста, и других видов успешной деятельности современной компании.
Продуктово-маркетинговая стратегия – основная, причем ключевая и ведущая, подсистема стратегии конкурентного позиционирования как особой общей стратегии компании.
Продуктово-маркетинговая программа – это особая программа адекватных конкретных действий по реализации продуктово-маркетинговой стратегии в конкретно заданном (стратегическом) периоде времени.
Важное замечание
Продуктово-маркетинговая стратегия – это стратегия, которая непосредственно "нацелена" на ключевой результат деятельности компании.
Продуктово-маркетинговая программа, согласно схеме стратегической конструкции, как правило, должна состоять из двух нормативных блоков:
- 1) формализованная продуктово-маркетинговая стратегия (например, ПМС 2015–2017);
- 2) формализованный годовой бизнес-план (например, ГБП 2015), в части продуктов и рынков.
Ключевая роль ПМС проистекает из глубокого понимания и практического освоения тезиса: маркетинг сегодня – уже не функция, это и основа стратегии, и основа способа делать бизнес.
ПМС первого уровня как первичный простой формат
На начальном этапе разработки и формализации (как минимум) ПМС должна ответить на следующие основные вопросы:
- 1) что за продукты будут производиться и продаваться данной компанией;
- 2) кому будут продаваться продукты компании;
- 3) где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты компании;
- 4) как цены на продукты компании "конкурируют" сейчас и будут "конкурировать" с ценами соответствующих аналогов;
- 5) как компания устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами;
- 6) какова стратегия компании в области продвижения и продаж своих продуктов на соответствующих рынках?
Схема 1.3-3. Модель актуального стратегического менеджмента (базовая схема)
Желательно, чтобы каждый из перечисленных вопросов в первичном формате ПМС был бы разработан полноценно, т.е. достаточно глубоко и конкретно применительно к соответствующей конкретной ситуации. Представляется очевидным, что необходимые достаточные данные (в идеале) должны быть результатом адекватного маркетингового исследования (стратегического маркетинга).
Первый шаг в разработке и формализации ПМС первого уровня – фиксация и формализация уже осуществляемой ПМС в состоянии "как есть". Как показала практика, один из лучших вариантов такой формализации – это описание ПМС "как есть" в виде ответов на все шесть представленных вопросов.
Второй шаг – это формализация подробных ответов на поставленные шесть вопросов, но уже на конкретно заданную стратегическую перспективу. Например, это может быть трехлетняя перспектива, следующая после конкретного года, в котором данная компания приступила к разработке данной конкретной ПМС.
Третий шаг – доработка и сведение полноценных ситуационных ответов на представленные шесть вопросов в систему стратегических решений и адекватную особую программу действий (согласно исходному определению 3) на соответствующую конкретную стратегическую перспективу.
Такая особая программа и будет представлять собой ПМС так называемого первого уровня. А адекватный конкретный формат продуктово-маркетинговой программы (ПМС + соответствующий ГБП) будет ее первичным форматом для данной конкретной компании.
