Оценки и решения по конкурентным преимуществам и конкурентоспособности

Для представления основных моментов разработки ПМС второго уровня в части оценки и решений по конкурентным преимуществам и конкурентоспособности сначала необходимо уточнить понятие конкурентное преимущество. С учетом практики автора настоящего учебника и как преподавателя, и как консультанта, относительно более удачным представляется следующее определение Ж.-Ж. Ламбена: "Конкурентное преимущество соотносится с такими характеристиками или свойствами (атрибутами) продукта или бренда, которые обеспечивают конкретной компании относительное превосходство над ее прямыми конкурентами" [15].

Относительно конкретного продукта данной компании его конкуренты-продукты и соответствующие конкуренты-компании можно разделить на два вида: первый вид – это основные, второй – значимые конкуренты.

Совокупность основных и значимых продуктов-конкурентов в каждой конкретной ситуации достаточно полно [1] характеризует соответствующий конкретный рынок. При этом основные продукты-конкуренты относительно рассматриваемого конкретного продукта данной компании на данном рынке и в данной конкретной ситуации – это такие конкретные продукты, которые для рассматриваемого продукта являются наиболее опасными. Компании, которые производят и (или) реализуют основные продукты – основные компании-конкуренты.

Соответственно, значимые продукты-конкуренты – относительно рассматриваемого конкретного продукта в данной конкретной ситуации – это такие конкретные продукты, которые для рассматриваемого продукта тоже признаются опасными. Но при этом значимые продукты менее опасны, чем основные продукты. Компании, которые производят и (или) реализуют значимые продукты – это значимые компании-конкуренты.

Таким образом, основные и значимые продукты-конкуренты (и соответствующие компании) различаются по степени их опасности относительно рассматриваемого продукта-конкурента данной компании.

Разделение на основных и значимых конкурентов имеет свое особое значение для каждой конкретной компании сначала при исследовании своих конкурентов, а затем – при ведении реальной конкурентной борьбы. И в том, и в другом случае более высокий приоритет получают именно основные продукты-конкуренты и соответствующие компании.

При оценке конкурентов и конкурентоспособности в той или иной конкретной ситуации, как правило, следует различать так называемые частичные конкурентные преимущества и так называемое интегративное конкурентное преимущество (т.е. некое особое целое, состоящее из частичных конкурентных преимуществ) [2].

Частичное конкурентное преимущество конкретного продукта – это превосходство одного конкретного продукта над другим сопоставимым конкретным продуктом по одной простой или нескольким простым характеристикам самого продукта и (или) значению соответствующего бренда.

При этом такая характеристика (характеристики) – только часть так называемой целой потребительской ценности различных сопоставимых конкретных продуктов. Например, при всех прочих равных характеристиках серийный самолет одной конкретной марки может быть легче (и (или) быстрее, и (или) экономичнее) серийного самолета другой конкретной марки.

Интегративное конкурентное преимущество конкретного продукта – это превосходство одного конкретного продукта над другим сопоставимым конкретным продуктом по целостно-сложной характеристике самого продукта и (или) значению соответствующего бренда, т.е. в целом.

Другими словами, целая потребительская ценность одного продукта превосходит целую потребительскую ценность другого сопоставимого продукта. Например, самолет одной конкретной марки, по мнению и потребителей, и экспертов, намного лучше сопоставимого самолета другой конкретной марки, т.е. он имеет явное интегративное конкурентное преимущество. Причем такое конкурентное преимущество в основном может предопределяться тем, что рассматриваемый самолет относительно другого самолета при всех прочих равных характеристиках легче и быстрее и (или) экономичнее.

Как уже отмечалось, для достижения достаточно полного представления о конкурентных преимуществах и конкурентоспособности в динамике развития конкретной ситуации данной компании в современных условиях, как правило, необходимы соответствующие маркетинговые исследования.

И, следовательно, более предпочтительным оказывается идеальный способ разработки ПМС второго уровня [3].

Но часто возникают конкретные ситуации, когда предпочитается так называемое быстрое улучшение исходного состояния [4], причем только на уже имеющейся в компании информационной базе. То есть более предпочтительной оказывается разработка ПМС второго уровня реальным способом. В таких ситуациях полезно использовать трафарет 3.3.7 и соответствующую пошаговую процедуру. При этом предварительно рекомендуется ознакомиться с примером 3.3.3.

Пример 3.3.3

Основные и значимые конкуренты истребителя-бомбардировщика Су-ЗОМ [5]

(фрагменты преимуществ и недостатков Су-ЗОМ относительно продуктов-конкурентов для АВПК "Сухой")

Наименование

Конкурентные

продукта-конкурента

компании-

конкурента

преимущества

недостатки

I

Основные конкуренты

1

F-15M

MDD

(Being /

McDonnell

Douglas)

  • 1. Себестоимость
  • (системные издержки)

1. Политические факторы

2. Вооружение:

УР м.д., УР с.д. [6]

2. Военная инфраструктура

  • 3. Силовая установка
  • (УВТ) [7]

3. Авионика

4. Менеджмент

2

F/А-18M

MDD

(Boing /

McDonnell

Douglas)

  • 1. Себестоимость
  • (системные издержки)

1. Политические факторы

2. Вооружение:

УР мл (Р-73М)

2. Военная инфраструктура

  • 3. Силовая установка
  • (УВТ)

3. Авионика

3

F-22

Lockheed Maitin / Boing

?

Комплекс преимуществ 5-го поколения

II

Значимые конкуренты

1

Rafale

Dessault

1. Себестоимость

1. Авионика

2. Вооружение

2. Военная инфраструктура

3. Маневренность

3. Экономическая инфраструктура

2

MG-29M

OAK

1. Дальность полета

1. Себестоимость

2. Вооружение

2. Военная инфраструктура

  • 3. Силовая установка
  • (УВТ)

Источник: исследования Объединенной авиастроительной корпорации (ОАК).

Трафарет 3.3.7

Основные и значимые конкуренты по продукту

(наименование конкретной позиции продуктового портфеля)

для _______________________________

(наименование организации)

Наименование

Конкурентные

продукта-конкурента

компании-конкурента

преимущества

недостатки

I

Основные конкуренты

1

2

...

k

II

Значимые конкуренты

1

Р

В примере 3.3.3 представлены некоторые конкретные основные и значимые конкуренты российского истребителя-бомбардировщика Су-30М по глобальному рынку соответствующих продуктов. При этом в графах "Конкурентные преимущества" и "Конкурентные недостатки" отмечены некоторые конкретные частичные конкурентные преимущества и частичные конкурентные недостатки Су-ЗОМ относительно его конкретных конкурентов.

По аналогии технику использования трафарета 3.3.7 представим в виде пошаговой процедуры.

Первый шаг. Установление полного перечня основных и значимых конкурентов.

Решается вопрос определения всех основных и значимых конкурентов по каждой позиции продуктового портфеля. При этом, во-первых, устанавливаются основные конкуренты, а во-вторых, значимые.

Второй шаг. Определение перечня частичных конкурентных преимуществ и частичных конкурентных недостатков.

По каждой позиции продуктового портфеля согласно конкретному перечню основных и значимых конкурентов (первый раздел перечня – основные, второй раздел – значимые конкуренты) определяется список соответствующих частичных конкурентных преимуществ и список соответствующих частичных конкурентных недостатков.

В трафарете 3.3.7 (в идеале) по каждой позиции продуктового портфеля должны указываться все конкретные частичные конкурентные преимущества и все конкретные частичные конкурентные недостатки по полному перечню соответствующих основных и значимых конкурентов.

Третий шаг. Свод по конкурентным преимуществам и конкурентным недостаткам.

Результаты установления частичных конкурентных преимуществ и частичных конкурентных недостатков по всем позициям продуктового портфеля с учетом всех целевых сегментов рынка реализации сводятся в особые единые форматы.

В этих же форматах на основе данных о частичных конкурентных преимуществах и частичных конкурентных недостатках устанавливаются соответствующие интегративные конкурентные преимущества и интегративные конкурентные недостатки.

Основные результаты разработки продуктово-маркетинговой стратегии второго уровня в части оценки конкурентов, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, должны быть представлены в итоговом формате этой стратегии. Например, в конкретном формате ПМС второго уровня, который соответствует схеме 3.3.4, такие результаты должны быть представлены, прежде всего, в параграфах 1.2, 2.2.

  • [1] Прежде всего, по критерию обоснования и принятия эффективных конкурентоспособных стратегических решений конкретной компанией в данной конкретной ситуации.
  • [2] В данном контексте необходимо напомнить, что свойства целого несводимы к свойствам его частей.
  • [3] Такие исследования (их обычно относят к стратегическому маркетингу) должны проводиться соответствующими методами (эти методы широко известны), например, это можно сделать "по Ламбену" [Ламбен, 2010, гл. 8–10] или "по Котлеру" [Котлер и др., 2012].
  • [4] Нередко, как синоним, используется термин быстрое конструктивное приращение.
  • [5] Под продуктом Су-ЗОМ понимается продуктовая гамма, включающая все модификации самолета Су-30, т.е. в том числе Су-30, Су-30МК, Су-30МКИ. Аналогично – по продуктам F15M, F/A-18M и т.д.
  • [6] Управляемые ракеты малой и средней дальности.
  • [7] Управление вектором тяги.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >