ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
В результате изучения данного раздела студент должен: знать
- • особенности ИМК как инструмента маркетинговых коммуникаций;
- • характеристики различных моделей ИМК и особенности их применения;
- • модели принятия решений потребителем;
- • основные модели ИМК;
- • основные понятия и определения эффективности ИМК;
- • технологии расчета эффективности ИМК;
- • как осуществляются коммуникации с помощью торговой марки;
- • особенности брендинга и роли фирменного стиля в формировании бренда; уметь
- • использовать ИМК при решении конкретных маркетинговых задач;
- • разработать программу ИМК для компании, учитывая различные факторы;
- • практически создавать и применять модели ИМК для решения конкретных маркетинговых задач;
- • формировать структуру ИМК;
- • применять на практике методы расчета коммуникативной и экономической эффективности ИМК;
- • разработать бренд и фирменный стиль компании; владеть
- • методиками расчета эффективности ИМК;
- • методологией применения моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда;
- • навыками разработки концепции ИМК для фирмы;
- • навыками практического применения инструментов сенсорных коммуникаций.
СОВРЕМЕННОЕ ПОНИМАНИЕ И ЗНАЧИМОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Основные понятия маркетинговых коммуникаций, сущность ИМК
Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления фирмой, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям. Результаты анализа отражены в табл. 1.1 [15].
Одна из основных коммуникационных тенденций заключается в более активном применении интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК объединяют все инструменты маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личную продажу, прямой маркетинг. При этом в коммуникациях участвуют и основные элементы комплекса маркетинга (товар, воздействуя на потребителя своим качеством, упаковкой, дизайном; низкая цена говорит о плохом качестве товара, высокая — о престижности и (или) высоком качестве товара; каналы распределения несут имиджевую нагрузку).
ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [15].
Переход к ИМК привел к следующим изменениям [35].
- 1. Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям. Иногда рекламные агентства принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При применении интегрированных маркетинговых коммуникаций основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта играет заказчик, а не агентство.
- 2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это не означает, что начинать надо с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с их эксклюзивного распределения. Часто запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. Когда стратегия выхода определена, требуется координация во времени всех элементов ИМК.
Характеристика основных концепций маркетинга
Таблица 1.1
|
Концепция маркетинга |
Основные принципы |
Роль коммуникации |
|
Производственная |
Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам |
Ограничивается информированием о цене товара и месте, где его можно приобрести |
|
Товарная |
Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками |
Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками |
|
Сбытовая |
Исходит из того, что потребителям свойственны некая покупательская инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок |
Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
|
Классическая |
Залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами |
Коммуникация ориентирована па покупателя и имеет цель убедить его в том, что данный товар паи лучшим образом удовлетворит его потребности |
|
Социально- этическая |
Основная идея — необходимость удовлетворения нужд и потребностей покупателя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом |
Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации |
|
Новая концепция маркетинга (коммуникационная) |
Основная идея — необходимо анализировать любое маркетинговое решение, касающееся всех «Р» маркетинга, в первую очередь с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением |
Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Анализ и управление коммуникациями становятся комплексными, и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга |
- 3. Широкая координация различных средств информации. При применении ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой и паблик рилейшнз в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; создание программ лояльности потребителей; использование приемов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах продажи). Для многих компаний сами торговые точки и их оборудование становятся средством рекламы.
- 4. Последовательность позиционирования при проведении коммуникационных кампаний, нацеленных на несколько аудиторий потребителей (работников самой компании, ее торговый персонал, различных продавцов, покупателей, некоторых представителей власти). В отношении этих аудиторий могут ставиться разные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.
