ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ИМК

В результате освоения материала раздела студент должен: знать

• • как формируется имидж торгового предприятия;
• • определения и сущность понятий «имидж» и «репутация», а также их значение для успеха деятельности организации;
• • формы корпоративной коммуникации;
• • роль корпоративной культуры в создании имиджа;
• • структуру имиджа торгового предприятия;
• • фирменный стиль торгового предприятия и элементы фирменного стиля;
• • определение репутации и корпоративной репутации;
• • понятие «управление корпоративной репутацией»;
• • составляющие корпоративной репутации;
• • этапы управления корпоративной репутацией; уметь
• • использовать коммуникационные инструменты формирования имиджа и репутации;
• • разработать фирменный стиль компании; владеть
• • методикой управления имиджем;
• • навыками управления имиджем и репутацией;
• • инструментами создания нематериальной стоимости;
• • количественными и качественными методами оценки репутации.

РОЛЬ ИМИДЖА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Роль имиджа в деятельности торгового предприятия

Коммерческий успех любого предприятия, в том числе торгового, в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям продаваемой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно производителю данной продукции или данному магазину.

Имидж магазина представляет собой видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин, его продукция: качество, дизайн, известность торговых марок, предоставляемые предприятием сервисные услуги, система скидок, цены на продукцию; его фирменный стиль, и т.д.

Процесс формирования позитивного корпоративного имиджа торгового предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Методика формирования имиджа торгового предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

• 1) анализ маркетинговой среды торгового предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп покупателей и групп влияния со стороны внешней среды;
• 2) формирование набора наиболее существенных факторов оценки имиджа торгового предприятия;
• 3) оценка состояния имиджа торгового предприятия;
• 4) разработка и реализация плана мероприятий по формированию и поддержанию позитивного имиджа торгового предприятия.

Специфичность имиджа проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия. Он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой имидж. Но для создания и поддержания положительного имиджа нужно постоянно оценивать и корректировать его на основе мониторинга рынка.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности. Одно и то же торговое предприятие может ио-разному восприниматься покупателями, партнерами, госструктурами, местной и международной общественностью. Представители корпоративной аудитории по-разному связаны с торговым предприятием. Они могут обладать потребностями, которые торговое предприятие может помочь удовлетворить, или торговое предприятие может быть объектом наблюдения с их стороны.

Все целевые группы торгового предприятия можно изобразить схематически, как показано на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Целевые группы торгового предприятия

Рассмотрим более подробно основные характеристики целевых групп торгового предприятия.

1. Группы потребителей. Покупатели играют основную роль. Различные группы клиентов желают получить от торгового предприятия наборы продуктов или услуг для решений их проблем. Это значит, что для удовлетворения потребностей покупателей торговое предприятие должно будет предложить для каждого отдельного сегмента покупателей специфический набор продуктов и элементов комплекса маркетинга.

В ходе всестороннего исследования деятельности нескольких десятков магазинов розничной торговли Л. Берри пришел к выводу, что самые успешные компании создают ценность для своих покупателей, следуя пяти взаимосвязанным правилам.

Главное — это ориентироваться на совокупный потребительский опыт. Необходимо относиться к покупателям с уважением, установив с ними связь на эмоциональном уровне.

Аналитики розничной торговли определили пять правил успешной розничной торговли.

Правило 1. Решайте проблемы своих покупателей. В последнее время в компаниях часто говорят о продаже решений, а не товаров или

услуг. Решение проблемы означает наличие продавца, который знает, как помочь человеку подобрать одежду по вкусу и размеру, наличие портных, готовых оказать свои услуги, наличие услуги доставки на дом и специальных предложений. Кому-то может показаться, что сосредоточиться на продаже решений легко, однако это не так. Многие торговые организации имеют туманное представление о продаже решений. Сети универмагов в последние годы совершили массу ошибок. Они утратили свое основное преимущество — покупки за один заход, сняв с продажи многие наименования товаров и оставив в основном одежду и предметы домашнего обихода. Универмаги, которые концентрировались на продаже одежды, сдали позиции специализированным розничным торговцам, которые предлагают более широкий ассортимент, и магазинам массовой торговли, продающим товары гораздо дешевле. Они утратили свое преимущество в обслуживании покупателей, нанимая на работу плохо обученных, не разбирающихся в товарах продавцов. В результате универмаги стали плохо справляться с решением проблем покупателей. В 2000 г. только 72% покупателей воспользовались услугами универмагов, а в 1996 г. таких покупателей было 85% [811- Покупатели предпочитают тратить меньше времени на покупки. Популярными становятся интернет-магазины. По данным службы Яндекс. Маркет, в настоящее время в России работает около 30 000 интернет-магазинов.

Правило 2. Относитесь к покупателям с уважением. Большинство директоров розничных магазинов говорят, что относятся к покупателям с уважением, но это не так. Факты говорят о том, что случаев неуважительного отношения к покупателю в розничной торговле становится все больше. В ходе недавнего исследования компании Yankelovich Monitor было опрошено 2500 покупателей, 68% из которых высказались: «В большинстве случаев обслуживающему персоналу нет никакого дела до меня и моих проблем».

Неуважительное отношение в точках розничной торговли проявляется не только в грубости и безразличии со стороны продавцов. Беспорядочные, плохо организованные магазины, отсутствие указателей, завышенные цены также говорят о неуважении к покупателям.

Лучшие розничные торговцы воплощают принцип уважения в ряде действий, касающихся людей, стратегий и помещений:

• 1) они подбирают и подготавливают сотрудников таким образом, чтобы те проявляли компетентность, любезность и предупредительность в работе с покупателями;
• 2) они выбирают стратегии, которые подразумевают справедливое отношение к потребителям независимо от возраста, пола, расовой принадлежности, внешности, количества купленных товаров или уплаченной суммы. Их цены, условия возврата и рекламные кампании прозрачны;
• 3) они тщательно проектируют пространство внутри и снаружи магазина, чтобы сэкономить своим покупателям как можно больше времени.

Правило 3. Установите со своими покупателями эмоциональную связь. Большинство розничных торговцев осознают необходимость установления эмоционального контакта с покупателями, но многие не знают, как осуществить это на практике. Они игнорируют возможность установить эмоциональную связь и уделяют слишком много внимания ценам. Предложение низких цен может апеллировать к рассудку покупателя, но не к чувствам. Они делают акцент на возможности сэкономить, а нс на эмоциональном подъеме, который испытывает покупатель от удовольствия обладания новым товаром.

Успешные розничные торговцы не ограничиваются моделью рационального потребителя, а идут дальше, стараясь создать чувство преданности, привязанности и доверия. У каждого розничного торговца есть возможность создать это чувство. У каждого человека есть эмоциональная связь с какими-либо розничными магазинами, продавцы которых помнят, какое вино вы предпочитаете, напомнят, не забыли ли вы купить свой любимый майонез, набор продуктов, который вы всегда покупаете. Сеть розничных торговцев по каталогам доставляет покупателю, желающему обменять товар, замену товара прежде, чем покупатель вышлет обратно первоначально купленный товар.

Правило 4. Устанавливайте справедливые, а не низкие цены. Цепа — это не просто сумма денег, потраченная покупателем. Если у покупателя появится подозрение, что розничный торговец ведет нечестную игру, то в стоимость товара будет включена такая составляющая, как психологический ущерб. Покупатели чувствуют себя неуютно, совершая покупки, если у них есть основание подозревать, что на следующей неделе цена может уменьшиться на 20%, если они не уверены, что рекламируемая цена на самом деле снижена.

Недобросовестные ценовые тактики, часто используемые известными розничными сетями, могут заключаться в следующих действиях:

• • рекламируют свои товары как специальные предложения, хотя на самом деле цены на них не были снижены;
• • намеренно приводят завышенные цены конкурентов;
• • рекламируют низкосортные товары как высококачественные;
• • печатают в своих листовках, что на момент совершения покупки цены могут отличаться от указанных в листовке, так как их цены ежедневно корректируются в соответствии с ситуацией на товарном рынке.

Преуспевающие розничные торговцы ищут способы минимизировать либо полностью исключить психологические издержки, связанные с манипулированием ценами.

Позиционирование типа «самая низкая цена» — это заплатка, которой неудачные розничные торговцы пытаются прикрыть отсутствие инноваций, повышающих ценность компаний. Единственное, чем они могут привлечь покупателей, — это только низкая цена.

Розничные торговцы, устанавливающие справедливые цены, должны понимать, что ценность не эквивалентна стоимости. Ценность — это совокупный потребительский опыт. Они должны понять принципы установления справедливых цен и воплотить их в жизнь. Розничные торговцы, устанавливающие справедливые цены, продают товары по стабильным, конкурентоспособным ценам и принимают законные меры по стимулированию сбыта. Они все делают, чтобы их цены было легко сравнить с ценами конкурентов, и не повышают цены при периодических всплесках спроса.

Постоянные распродажи, скидки на товар с изначально взвинченными ценами и другие приемы агрессивной ценовой политики могут временно повысить объем продаж компании, но ненадолго. А завоевание доверия потребителей при установлении справедливых цен — это долговременная политика компании, направленная на создание и увеличение лояльных клиентов и как следствие этой политики — эффективные продажи.

Правило 5. Экономьте время своих покупателей. Многие покупатели ограничены во времени. Розничные торговцы часто усложняют ситуацию, начиная с запутанной планировки магазина и заканчивая неработающими кассами и неудобными часами работы. Таким образом, впустую тратят время и энергию покупателя. Если покупателям неудобно совершать покупки, ценность розничного предложения теряется.

Особенно раздражают занятых людей медленно работающие кассиры и наличие очередей у касс. Менеджеры обычно знают, сколько денег они экономят, закрывая кассу, но мало кто знает, сколько покупателей при этом теряется.

Чтобы успешно конкурировать, магазины должны создать четыре вида удобств:

• 1) удобное расположение магазина;
• 2) удобные для покупателей часы работы;
• 3) удобство доступа (легкий доступ по телефону и Интернету);
• 4) удобство поиска (возможность быстро найти и выбрать нужный товар).

Кроме того, необходимо создать условия для простого и быстрого завершения процесса покупки.

Конкурентная борьба в сфере розничной торговли никогда еще не была такой напряженной, как сейчас. Тем не менее многим компаниям удается процветать, так как они вовремя поняли, что ни технологии, ни предложение самой низкой цены не заменят тщательного изучения и обеспечения совокупного потребительского опыта. Преуспевающие торговцы помогают покупателям решать их проблемы, проявляют максимальное уважение, устанавливают эмоциональный контакт со своими клиентами, применяют политику справедливого ценообразования и экономят время и усилия потребителей.

Только те торговые организации, которые намерены соблюдать вышеуказанные правила, добьются успехов в бизнесе, а также могут рассчитывать па преданность и доверие покупателей.

Зарубежный опыт

Исследования, проведенные America’s Research Group — компанией, занимающейся исследованием потребительского рынка, показали, что 83% женщин и 91% мужчин перестали совершать покупки в тех магазинах, где были очереди.

2. Функциональные группы. Они напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности торгового предприятия, способствуют развитию торгового предприятия и улучшению обслуживания покупателей, влияют на стабильность работы предприятия, повышают его конкурентоспособность.

Хорошую репутацию одной из функциональных групп можно использовать для улучшения репутации другой организации.

Важную роль также играют такие показатели, как деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость и деловая активность торгового предприятия.

Зарубежный опыт

Международная Альпинистская Ассоциация (ШЛА) в рамках совместной партнерской программы предоставила фирме BASK эксклюзивное право ставить знак партнерства на пуховом снаряжении для экстремальных условий.

Хорошие отношения с партнерами, поставщиками играют одну из первостепенных ролей. Ведь многие оптовые организации являются единственными дистрибьюторами каких-либо марок в России.

Также важной функциональной группой являются сотрудники фирмы. Когда сотрудники не испытывают уважения к своей организации, это может испортить рабочую атмосферу и деморализовать персонал. Отношение сотрудников может напрямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают торговое предприятие. Исследования показали, что люди, которые знают кого-нибудь из работающих в организации, обычно лучше относятся к этой организации, чем люди, не знакомые ни с кем из ее сотрудников. Большое значение имеет уважительное отношение руководства торгового предприятия к своим сотрудникам. Некоторые организации имеют «Кредо руководителя», в котором руководитель четко определяет свои взаимоотношения с персоналом компании и строго соблюдает правила общения 1351. Этот положительный фактор организации проявляется при взаимоотношениях торгового персонала с покупателями и часто увеличивает число лояльных покупателей. Большую роль для выстраивания доверительных взаимоотношений в коллективе играет грамотно построенная система стимулирования торговых работников. Это приводит к удовлетворенности торговых работников и в конечном итоге к лучшему удовлетворению покупателей и улучшению имиджа торговой компании.

3. Нормативные группы. Уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также могут производить и оценку этой деятельности. Например, направления деятельности организации санкционируются решениями, принятыми советом директоров.

Также составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест, социальные вопросы, решаемые торговым предприятием для своего предприятия, благотворительная деятельность торгового предприятия.

4. Диффузные группы. Это особый тин корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей. Внимание этих групп могут привлечь такие вопросы, как: окружающая среда, свобода информации, равные возможности. Важным участником здесь являются журналисты, которые могут стать как друзьями, так и врагами для организации.

Именно эти группы дают представления широкой общественности о целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии. Сюда входит поддержка общественных движений, содействие конкретным лицам, соблюдение экологических стандартов.

Практический пример

В магазине «Активный отдых» в пуховой одежде BASK используется белый гусиный пух высочайшего качества. Каждая партия пуха, применяемого BASK, имеет санитарно-эпидемиологическое заключение, подтверждающее отсутствие бактерий и радиационного фона. Магазин «Активный отдых» предоставлял экипировку для путешествия парусной яхты «Апостол Андрей» под командованием Н. Литау и экспедиций Ф. Конюхова. ^{[1] [2]}

зации, в которой они работают, больше, чем потребители. Они обладают обширной базой для накопления информации и опыта, поэтому совокупный имидж организации в их сознании будет представлять собой совокупность многих факторов. И, как следствие, изменить этот имидж будет гораздо сложнее.

Как распознать выразителей общественного мнения? Исследователи сделали несколько обобщений на эту тему:

• • о них чаще упоминают в СМИ;
• • они более космополитичны;
• • демонстрируют более высокий социальный статус;
• • более приспособлены к благоприятным изменениям социальных норм.

Учитывая значительную роль, которую выразители общественного мнения играют при формировании имиджа и репутации других людей, было бы правильным попытаться выявить их в каждой группе корпоративной аудитории. Процесс формирования репутации среди групп корпоративной аудитории напоминает правило «80 : 20», т.е. 80% разговоров об организации приходится на 20% аудитории (в каждой отдельной группе).

Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных па перспективу.

• [1] Для каждой группы корпоративной аудитории актуален вопрос, ктоименно в рамках этой группы влияет на формирование имиджа организации. Существует предположение, что некоторые люди могут увеличиватьдоверие к информации и ускорять ее распространение в рамках своегокруга общения. Эти люди могут увеличивать эффективность как позитивной, так и негативной информации. Поэтому важно оценить, кто же онии какие роли играют. Эти роли могут состоять в предоставлении дополнительного коммуникационного канала для информации и увеличения достоверности новой информации. Выразители общественного мнения не являются лидерами в общепризнанном понимании. Сила воздействия высказываний выразителей общественного мнениябудет зависеть от ряда факторов:
• [2] силы связей внутри социальных групп и между ними, т.е. с какимколичеством людей выразители общественного мнения поддерживают контакт и насколько часто они общаются с ними; 2) уровня доверия к выразителю общественного мнения по сравнениюс уровнем доверия к сообщениям об организации, появляющимся в средствах массовой информации. Психологи считают, что личное общениев целом оказывает большее влияние, чем СМИ; 3) силы имиджа и репутации, которые организация в настоящее времяимеет. Хорошо сформировавшийся имидж подвержен изменениям с меньшей вероятностью, чем неустоявшийся. Так, сотрудники знают об органи-