СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ ИМК

В результате изучения материала раздела студент должен: знать

• • особенности сети Интернет как глобальной информационной системы;
• • инновационные методы продвижения;
• • теоретические основы концепции CRM;
• • особенности нетрадиционных инструментов ИМК; уметь
• • разработать сайт для компании и провести презентацию предприятия;
• • применять современные инновационные методы продвижения различных продуктов и брендов;
• • разработать концепции CRM; владеть
• • навыками использования Интернета в качестве инструмента продвижения;
• • навыками практического использования инструментов CRM;
• • методами применения нетрадиционных инструментов ИМК.

ИНТЕРНЕТ КАК ЭЛЕМЕНТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основные понятия и определения

Обычно при изучении рынка, включая анализ конкурирующих компаний, изучение спроса и маркетинговые исследования для проведения рекламных кампаний, между потребителем и производителем в большинстве случаев отсутствует обратная связь: если потребителя что-либо не устраивает, он просто не покупает предлагаемый ему товар. Выяснить, какие именно действия следует предпринять, чтобы повысить спрос, и как это сделать с наибольшей эффективностью, очень сложно. В подобном случае маркетологи начинают действовать методом перебора возможных вариантов воздействия на потребителя.

Интернет как глобальная информационная система внес в существовавший ранее порядок работы на рынке определенные коррективы.

Современный этап развития общества характеризуется проникновением Интернета во все сферы жизни. Изменилась не только форма ведения бизнеса и торговли, но и общество в целом и потребитель в частности. Интернет сделал возможным объединение и взаимодействие отдельных людей и их групп, он сформировал потребность в сотрудничестве. Это требует принципиально нового подхода к маркетингу и построению взаимоотношений с потребителем^[1].

Все развитые и развивающиеся страны мира движутся в направлении создания информационного общества. Так, согласно некоторым оценкам на рубеже XX и XXI вв. в США информационная сфера охватывала уже более 60% работников. Профессор английской филологии М. Маклюзи еще в конце 60-х гг. XX в. считал, что современные аудиовизуальные средства коммуникации ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения.

Значение развития информационной среды заключается и в том, что с помощью развития электронных коммуникационных сред создается возможность более полно сохранять и отображать опыт предшествующих поколений в какой бы то ни было области. Интернет как бы становится важнейшим хранителем разнообразной информации во всех областях человеческой деятельности — науке, технике, культуре и искусстве, экономике, бизнесе и т.д.

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 000 лет, письма — 4000 лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет [31, с. 105-106].

Появление и быстрое развитие сети Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых, и в частности рекламных, коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы.

На начало XXI в. сеть Интернет объединяла около 100 000 сетевых структур 100 государств мира.

Рассматривая особенности Интернета в России, следует отметить высокую интернет-активность россиян. Так, по данным «TNS Россия», 74% россиян являются пользователями Интернета. Этот показатель всего на 10% ниже аналогичного показателя ведущих европейских стран. Причем более половины пользователей (62%) демонстрируют высокую частоту обращений — несколько раз в день^[2].

Основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся «в одном котелке», причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Вполне естественно, что и обработать полученные таким образом статистические данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся обстоятельств, например изменений спроса.

Вместе с тем понятие бизнеса с применением электронных и компьютерных технологий гораздо шире, чем простое изучение потребительского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене. Стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков ниже, чем с применением других рекламных носителей, что, с учетом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход уникальным. Интернет позволяет полностью автоматизировать процесс обслуживания потенциальных клиентов, без излишних затрат предоставляя им требуемый сервис двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять дней в году.

Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет — незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности — за рубежом, позволяя существенно экономить на международных телефонных переговорах и переписке. И наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль.

Именно это и является основным предметом интернет-маркетинга.

Фактически интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и PR, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое.

Одним из основных предметов интернет-маркетинга является управление спросом и регулирование взаимоотношений производитель — потребитель в условиях рынка электронной коммерции.

Рынок электронной коммерции неоднороден. Причем эта неоднородность обусловлена не только объективными различиями российского и международного виртуальных бизнес-пространств. Рынок электронной коммерции можно условно разделить на несколько категорий и по иным критериям, в частности по источнику получения прибыли.

Коммерческие предприятия, применяющие в своем бизнесе электронные технологии, могут извлекать из использования Интернета прямую или косвенную прибыль.

Та или иная организация, производящая какие-либо товары или оказывающая услуги, как правило, стимулирует продажи своей продукции с использованием рекламы. Создав в Интернете собственный шей-сайт, эта организация тем самым рекламирует выпускаемый ею товар уже во Всемирной сети, привлекая потенциальных покупателей или клиентов и продвигая таким образом собственную торговую марку. Та же организация, осуществляя поиск деловых партнеров или поставщиков в Интернете, проводя деловые переговоры по каналам электронной почты или маркетинговые исследования с применением шей-технологий, значительно экономит как на международных телефонных звонках, так и на соответствующих затратах, неизбежных при заказе маркетингового исследования у сторонних компаний.

Денежные суммы, полученные за счет покупок, совершенных посетителями шей-сайта такой фирмы, а также сэкономленные благодаря использованию Интернета, составляют косвенную прибыль предприятия от использования Всемирной сети.

Однако существуют компании, живущие только за счет ведения электронного бизнеса. Они получают прямую прибыль от использования Интернета различными методами, перечисленными ниже.

1. Организация так называемого виртуального магазина, посетитель которого может приобрести заинтересовавший его товар непосредственно в режиме онлайн, оплатив покупку любым доступным способом (как правило, с использованием кредитных карт одной из международных платежных систем).

Непосредственно покупки через Интернет совершают 30% пользователей. Однако 84% пользователей обращаются в Интернет за информацией о продажах товаров и услуг, в том числе 50% для получения отзывов о товарах и услугах; 24% — оставляют собственные отзывы.

• 2. Создание электронных аукционов, посетители и участники которых выставляют на продажу собственные товары, а организаторы получают процент от заключенных сделок.
• 3. Продажа рекламной площади на популярном и хорошо посещаемом web-узле — эту сферу бизнеса прекрасно освоили владельцы многочисленных поисковых систем, суточное число посетителей которых может составлять от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов человек.

Указанное выше свидетельствует о том, что Интернет предоставляет большие возможности для развития бизнеса.

Разработка коммерческого web-саита во многом напоминает процесс производства сложного изделия: сначала появляется написанный на бумаге проект, отражающий концепцию еще не созданного ресурса, затем этот проект попадает в руки г^ей-мастера, который воплощает его в виде уже готовых html-документов, скриптов и иллюстраций, далее наступает период размещения вашего детища в Интернете, его окончательной отладки и, наконец, очередь доходит до продвижения web-cama во Всемирной сети.

В табл. 10.1 приведен рейтинг крупнейших компаний Рунета, составленный на основе данных компании MaiLru Group

Таблица 10.1

Рейтинг крупнейших компаний Рунета

Из таблицы следует, что на рынке Рунета существуют два явных лидера. Однако после 2000 г. появилось семь компаний, которые успешно развиваются и в скором времени могут стать конкурентами основным игрокам рынка.

Под продвижением обычно понимается фактическая «раскрутка» ресурса, основная цель которой — увеличение числа ежедневно заходящих на сайт посетителей и, соответственно, количества контактов аудитории с опубликованной вами рекламной информацией, а в конечном счете и количества продаж.

Увеличение количества компаний на рынке интернет-услуг позволяет оптимизировать ресурсы рекламодателей, выбирая наиболее выгодные предложения. Все большее количество предпринимателей и населения становятся пользователями интернет-услуг.

• [1] Зеркалий II. Г. Трансформация взаимоотношений с потребителем в условиях развитияинтернет-бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 2.
• [2] U RL:http:/wwv.tns-global.ru.