Обязательные элементы текста на упаковке

Название — один из важнейших элементов коммуникации торговой марки, основная единица фирменного стиля. С точки зрения потребления название — это то, что отличает данный вид продукта от ему подобных. Это представление подкрепляется макроструктурой текста на упаковке — название располагается в центре и графически выделяется. Тип продукта указывается более мелким шрифтом и композиционно предшествует такому компоненту, как содержание (состав). Кроме собственного названия (например, йогурт «Алъпенгурт»), многие продукты отмечены фирменным знаком и названием бренда — торговой марки (например, йогурт «Активна» от Demon).

Однако, характеризуя обязательную часть, следует отметить, что нередко встречается и «подмена» обязательных элементов, когда название продукта совпадает с маркой производителя. Это характерно для иностранных производителей. Такая тенденция прослеживается в упаковке иностранных конфет, когда под известным брендом выпускается продукция, не имеющая другого названия (Urbani Tartufi, Guylian, Michele Clusele), или название есть, но оно является продолжением бренда (Ferrero Rocher«Ferrero Collection»). Как правило, подобный прием используют компании, уже несколько десятилетий представленные на рынке. Если фирме важно захватить новые сегменты, то, как в ситуации с чаем «Greenfild», под общим брендом могут быть представлены суббренды «Classic Breakfast», «Golden Ceylon», «Fine Darjeeling» и np.

Еще одним примером «подмены» служат наименования продукта, выступающие в роли названия (Конфеты с черными трюфелями Urbani Tartufi). Данный прием позволяет использовать имидж производителя для продвижения новых товаров. С той же целью при известном бренде конфетам целенаправленно дается незапоминающееся название, например: бренд «Nestle» и конфеты «Composition», название которых характеризует только наличие нескольких видов продукта в коробке.

В названии товаров, произведенных в России, можно отметить другую тенденцию: отечественные производители нередко используют в качестве названия иностранные слова, которые могут быть написаны как латиницей («Boletto»), так и кириллицей («Комилъ- фо», А. Коркунов «Арриеро», «Фуэрро»). Обычно объяснение такого имени потребитель может найти в факультативной части текста. Используется данный прием не только для привлечения внимания, но и формирования определенного имиджа (например, зефир «Шармелъ» для утонченных и загадочных леди), лояльного отношения к продукту. Создается ощущение, что предлагаемый товар иностранного происхождения и изготовлен по мировым стандартам (Астория «Truffe»).

Еще один способ придать оригинальности названию — это использование окказионализмов. Чаще всего названия придумываются исходя из специфики товара, особенностей начинки, например: конфеты «Шоколлаж» («шоколад» + «коллаж»; название, безусловно, оригинально, но при этом не теряется и смысловая нагрузка: набор шоколадных конфет с разными начинками); шоколадные конфеты «Фруже» — ассорти сухофруктов в шоколаде» («фрукты» + «желе»; название информирует потребителя о составе продукта и дополнительно формирует образ изысканного десерта, предположительно имеющего какую-то «французскую» историю).

Название может нести различную смысловую нагрузку:

  • • указывать на производителя товара. Так, названия «Данакор» и «Даниссимо» являются производными от названия самой компании-производителя Danone;
  • • указывать на характеристики продукта. Например, названия «Активиа» и «Actimel» акцентируют внимание на таком свойстве товара, как способность повышать активность; «Снежок» ассоциативно соотносится с цветом продукта; «Неженка», «Милки-Дримс» (молочные мечты) указывают на вкусовые качества — нежность, сладость, а названия «Здрайверы», «Био-Баланс» подчеркивают, что продукты способны оказывать оздоравливающий эффект;
  • • указывать на происхождение продукта. Молочные продукты «Вологжанка», «Домик в деревне»; соки «Сады Придания»,«Tropicana», «Дары Кубани», чай «Цейлонский чай», «Багама Найте», «Марокканская мята»;
  • • указывать на адресата. Например, продукты «Для всей семьи» или творожки и йогурты «Растишка» — продукт, созданный для детей, о чем свидетельствует использование суффикса -ишк-, имеющего значение олицетворения и, соответственно, выражающего уменьшительно-ласкательный семантический оттенок. К тому же слово «растишка» указывает на главную физиологическую особенность детского организма — расти;
  • • указывать на определенную ситуацию (повод) потребления. Например, чай «Беседа» предполагает разговор, обмен мнениями; «Викторианский чай. Английский завтрак», «Викторианский чай. Английский полдник» отсылает к традициям английского чаепития;
  • • указывать на позиционирование товара. Так, название «Английский чай № 1» / «Ahmad Tea English tea № 1» свидетельствует не только о стране происхождения, но и о лидирующей позиции, которую занимает марка среди английских чаев. По аналогии сделана реклама майонеза «Ряба»: 100 % натуральный продукт «Ряба»марка № 1 в России.

Кроме того, встречаются названия, которые заменяют такой обязательный элемент текста на упаковке, как тип продукта: «Вишня в шоколаде», Максимов «Трюфель с кофейным ликером», Астория «Truffe», Победа «Трюфели», «Трюфели с амаретто». Обычно это происходит в тех случаях, когда производитель уже известен и пользуется популярностью.

Однако нередко в названии происходит взаимодействие фирменного знака (торговой марки) и типа продукта: «Эрмигурт», «Эрмик» — разновидность йогурта выпускаемого под маркой «Эр- манн», «Чудо-творожок», творожный продукт «Творожное чудо» и молочный напиток «Чудо-шоколад», выпускаемые под маркой «Чудо». Очевидно, что использование этой модели призвано облегчить потребителю задачу идентификации продукта и воздействовать за счет авторитета фирмы-производителя.

Наименование товарной категории. По ГОСТу название типа продукта должно состоять из нескольких слов и включать наименования группы, подгруппы, вида продукта. При необходимости должны быть указаны отличительные качества продукта («концентрированный», «восстановленный», «сублимированный», «пастеризованный», «стерилизованный» и др.), которые должны быть включены в основное наименование или расположены в непосредственной близости на этикетке около наименования [ГОСТ Р 51074- 2003]. В качестве наименования типа продукта используются классические названия, соответствующие ГОСТу: шоколадные конфеты, шоколад, сок, нектар, сокосодержащий напиток, молоко, кефир, ряженка, сметана, творог и т. д.

В некоторых группах продуктов наименование позволяет уточнить отличительные свойства и качества: чай байховый (рассыпной) и прессованный (кирпичный, плиточный). Учитывая способ обработки листа, указываются — черный чай, зеленый чай (кок- чай), желтый чай, красный чай (оолонг). В зависимости от размера и формы чаинок он может быть мелкий, среднелистовой, крупнолистовой или гранулированный — СТС. Например, индийский чай черный байховый; Чай черный байховый листовой с добавлением высококачественного гранулированного чая СТС.

Важно помнить, что даже такой обязательный элемент текста, как название типа продукта, реализует коммуникативные задачи. Так, в некоторых случаях происходит замена выражения «шоколадные конфеты» другими, более оригинальными и звучными: гармония ореха и пралине («Золотая вершина»), тонкое пралине с дробленым орехом («Графские»), молочный шоколад и ореховое пралине («Любимов»), шоколадное пралине с мандариновым криспиВдохновение»), Такой прием переводит продукт из ранга обычных конфет в ранг особенных, что повышает его оценку в глазах потребителей.

Как показывает анализ материала, название товарной категории несет не только информативную, но и манипулятивную нагрузку. Так, йогурт фруктовый представлен в названии йогурта Fruttis как очень фруктовый и очень сливочный, йогуртный продукт Fruttis имеет определитель сливочное лакомство, явно не относящийся к характеристике продукта. Сливочный йогурт «Нежный» в своем названии несет смысловую нагрузку, указывающую на легкий, приятный, нежный молочный вкус этого продукта.

Паста молочная «Чудо» (производитель «Вимм-Билль-Данн») на крышке содержит пояснение творожное объедение, а истинное определение типа товара указано на боковой части баночки. На другом продукте этой же компании можно прочитать сразу несколько наименований модификации продукта: Чудо / Воздушный / Творожок / Лакомство. Каждое из этих слов написано на новой строке и вызывает приятные ассоциации с продуктом, хотя слова грамматически и не согласованы между собой. Настоящее название (десерт молочный) указано в левом нижнем углу крышки, причем мелкий шрифт напечатан розовыми буквами на вишневом фоне, что делает эту надпись практически нечитаемой.

В случае с йогуртом «Активия» на крышке вместо указания типа продукта присутствует надпись «Момент удовольствия». Однако и на боковой поверхности упаковки тип продукта указан иначе, чем требуется по ГОСТу: «Активия Момент удовольствия». Йогурт, обогащенный бифидобактериями ActiRegularis®. Как видим, производитель старается использовать даже название типа продукта как средство воздействия на потребителя.

Нередко в качестве названия типа продукта используются термины, например: биопродукт, бионапиток. Соединение в одном тексте специальной и нетерминологической лексики порождает явление размываемости. Например, слово «сок» в наименовании типа продовольственных товаров Сконцентрированный сок, восстановленный сок, осветленный сок) нередко используется для характеристики тех типов продуктов, которые по своему составу не соответствуют нормам 100%-ного сока (однако после принятия ГОСТ 31718-2012 «Соки и соковая продукция. Идентификация. Определение стабильных изотопов кислорода методом масс-спектрометрии» таких примеров не должно быть). В массовом сознании соковый продукт идентифицируется со словом сок (реже опознается как «плохой сок», «сок низкого качества»), Сегодня нередки ситуации, когда производители подменяют один продукт другим, как правило, более дешевым в производстве, а цену оставляют прежней или чуть ниже, чем в целом по товарной категории. На упаковке пишут «100 % сок», а на обратной стороне около состава продукта ставится дополнение «концентрированный сок». Аналогичные примеры можно увидеть и в других товарных категориях. Так, на пачке со сметанным продуктом «Крестьянка» рядом с крупно написанным названием стоит слово сметанка. И только на боковой поверхности упаковки можно прочитать напечатанный мелким шрифтом состав, включающий растительные жиры, и настоящее определение типа товара — сметанный продукт.

В тексте на упаковке, как и в рекламе в целом, нередко используются манипулятивные приемы. Так, на пачке с творожным продуктом от компании «Молокопроект» внимание потребителей привлекает фраза «Больше, чем ТВОРОГ». Слово, выделенное крупным шрифтом, указывает на вполне определенный тип товара. Используемое сравнение интенсифицирует его потребительские свойства, причем не называет их. Такой прием предполагает, что покупатель дополнит эти свойства в соответствии со своими представлениями о качественном твороге. Подобный текст способен ввести человека в заблуждение: невнимательный покупатель может вполне принять предлагаемый товар за натуральный творог, причем высокого качества.

Согласно ГОСТу наименование многих продовольственных товаров, например кондитерских изделий, должно содержать не только тип продукта, но и его особенности (состав начинки, способ приготовления и др.). Как правило, указывается основной компонент, но в случае с наборами конфет эта часть текста порой отличается удивительным разнообразием: начинке нередко дается красочное название, которое должно вызвать интерес у потребителя, а также вызвать определенные ассоциации: два желания, медовый союз, главное чувство, щедрая душа, чоколат, пиратские страсти (конфеты «Золотая марка»), Грильяж де люкс, Мон грильяж, Магия желе, Ореховая нега, Сказка ореховой рощи... (конфеты «Коллекция»), Райский коктейль, Райский орешек, Райские сливки, Райский трюфель (конфеты «Райский коктейль»).

Местонахождение (юридический адрес) изготовителя указывают на всех упаковках сока:

  • • Изготовитель: R1 — ОАО «ВБДНапитки», 140100, РФ, Московская обл., г. Раменское, Транспортный пр-д, д. 1; Н7 — изготовлено по адресу: 630088, РФ, г. Новосибирск, ул. Петухова, 33; Н5— изготовлено по адресу: 690087, РФ, г. Владивосток, ул. Стрелочная, д. 19. Маркировку изготовителя смотри на торце пакета;
  • • Изготовитель: ООО СМП «Марк-IV», Россия, Калужская обл., г. Обнинск, ул. Красных Зорь, д. 37, тел.: +7(48439) 44-394, 40-121.

На упаковках ведущих зарубежных производителей, поставляющих свою продукцию в Россию, местонахождение, как правило, указывается на русском языке: Изготовлено: Лондон, Куин Виктория стрит, 85, Англия (Великобритания).

Наименование места происхождения также может быть уже изначально включено в наименование продукта, например: Greenfild Golden Ceylon, «Лисма индийский чай». Данный прием делает ассоциативную привязку продукта к стране происхождения, что облегчает выбор для потенциального потребителя.

Объем товара указывается на упаковке в обязательном порядке в международной системе единиц или в миллилитрах (например, «Остров Колибри» — 2 л, «Здрайверы» — 500 мл). Стандартная упаковка рассыпного чая содержит 100 г продукта, стандартные упаковки пакетированного чая (25 пакетиков) — 50 г.

Состав продукта. Не менее важной, чем название типа и вида продукта, является информация о составе или ингредиентах продукта. В этом компоненте текста присутствуют как известные рядовому потребителю лексические единицы (сахар, сухое молоко, закваска), так и слова, понятные лишь узким специалистам (гуаровая камедь, ароматизированный сорбат калия, оксидент ГМБХ). Нередко именно состав позволяет потребителю точно определить тип продукта, даже если производитель пытался ввести его в заблуждение. Так, например, «Активиа Кефирная» не может быть названа кефиром, так как в ее составе содержатся молоко обезжиренное, сливки, закваска молочнокислых культур, дрожжей, бифидобактерии.

По существующему ГОСТу названия консервантов должны указываться на этикетке полностью, однако это правило выполняется не всегда. Потребителю необходимо обладать дополнительными знаниями, чтобы идентифицировать надпись на упаковке с консервантом.

Способ приготовления (рекомендация) упоминается на упаковке практически любого чая после сведений о составе и включает информацию о правильном приготовлении продукта, чтобы в полном объеме ощутить вкус и аромат чая. Например:

Способ приготовления: для приготовления чая используйте очищенную свежую воду. В первые секунды кипения снимите воду с огня и дайте ей немного остыть. Сухой чай берется из расчета на 1 чайную ложку больше, чем количество стаканов воды, умещающихся в заварочном чайнике. Время заваривания 3—5 минут.

Способ приготовления: положите пакетик с чаем в чашку, залейте свежевскипяченной водой и дайте чаю настояться 3—5 минут. Приятного чаепития

Способ приготовления является очень важным имиджевым компонентом. Производители, стремясь подчеркнуть исключительность своего продукта, предлагают часто оригинальные рецепты приготовления чая:

Forsman tea «Чай для мамы». Как приготовить хороший чай: вскипятите свежую воду. В предварительно подогретый заварочный чайник положите чай из расчета 1 ч. л. на чашку чая. Залейте чай кипятком и закройте чайник. Заваривайте согласно указанному на этикетке времени. Извлеките чайныелистъя из готового напитка. Слегка перемешайте чай перед тем, как разлить по чашкам. Добавьте сахар или мед по вкусу. Приятного чаепития

Другой пример:

Grand tea «Генералиссимус». Способ приготовления: ополоснуть чайник кипятком и насыпать в него чай из расчета: одна чайная ложка на каждую чашку и одна дополнительно, залить на 3/4 кипятком, закрыть крышкой и настаивать 7 минут. Добавить сахар, молоко или лимон по вкусу.

Дата изготовления и дата упаковывания. Информация о дате изготовления и сроке годности размещается на частях упаковки, которые удобны для прочтения. Как правило, маркировка нанесена на торец. У некоторых продуктов (соков, молочных продуктов, конфет) изготовлением и расфасовкой занимается одна и та же компания, поэтому ставится надпись «изготовлен и упакован». Первым значится «изготовлен и упакован» / «дата изготовления» (например: 06:4925.04.11), затем — «употребить до» / «годен до» (например: 13/09/12). У кофе и чая фирма-производитель и упаковщик могут отличаться.

Срок годности указывается с момента изготовления продукта, например: Срок годности 12 месяцев. На потребительской упаковке соковой продукции из фруктов и (или) овощей могут стоять дополнительные рекомендации о том, как потребителю сохранить ее свежей: После вскрытия пакет с нектаром хранить в холодильнике не более 1 суток («Фруктовый парад»). Данный параметр обязательной части текста ставится, как правило, одним из последних.

Условия хранения — неотъемлемый параметр обязательной части текста на упаковке, так как для сохранения полезных свойств и вкуса товара могут быть необходимы особый температурный режим и определенная влажность воздуха. Например, сок «Остров Колибри» содержит следующую информацию относительно условий хранения: Хранить при температуре от 0 до +25° С и относительной влажности не более 75 %; или «Alokozay tea»: Хранить в прохладном, сухом месте без посторонних запахов; «Greenfild Classic Breakfast»: Хранить в чистом, хорошо вентилируемом помещении без посторонних запахов с относительной влажностью воздуха не выше 70 %.

Обозначение стандарта или ТУ, как правило, указывают самым последним из всех приведенных выше параметров текста, включая обязательную и факультативную часть: ТУ9162-021 -40707548-2009 - «Теди». Товары, изготовленные зарубежными производителями, допускаются к продаже без ТУ

Информации о сертификации на упаковках чайной продукции была зарегистрирована только в одном случае: Система мелев неджмента качества компании «Май» сертифицирована на соответствие международному стандарту ISO 9001:2000 аудитором мирового класса TUV.

На упаковках соков и сокосодержащей продукции информацию о сертификации не проставляют. На практике согласно требованиям ГОСТ Р 51074-003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» данная информация представлена в виде сертификата, выдающегося в установленном порядке с каждой партией продукта.

В целом обязательные компоненты всегда присутствуют на упаковке и могут быть оформлены следующим образом:

«Вишнево-Яблочный» нектар

  • • название «Вишнево-Яблочный» нектар;
  • • тип продукта (наименование) нектар;
  • • торговая марка (бренд) Sun way;
  • • ингредиенты (состав): концентрированный вишневый сок, концентрированный яблочный сок, сахарный сироп, лимонная кислота, вода;
  • • содержание (соотношение жиров, белков, углеводов, калорийность) в 100 мл нектара содержится: углеводы — 11,7 г; калий — не менее 47 мг. Энергетическая ценность 47 ккал;
  • • вес (объем) 0,2 л;
  • • производитель продукта. Изготовитель по заказу: ООО «Ни- дан-Сок», 140053, Россия, Московская область, г. Котельники, мкрн. «БЕЛАЯ ДАЧА», 1-й Покровский проезд, 2. Изготовитель: ООО «Нидан-Гросс», 140053, Россия, Московская область, г. Котельники, мкрн. «БЕЛАЯ ДАЧА», 1-й Покровский проезд, 2. Тел. (495)782-17-66, http://www.nidan.ru. ТУ 9163-008-49085249- 02. Свидетельство о государственной регистрации № 77.99.19.5.У. 3659.4.09 от 23.04.09.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >