Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Маркетинговые исследования

Все субъекты рынка (в том числе, и машиностроительные предприятия) должны располагать необходимыми сведениями о рыночных показателях. Основными показателями являются следующие: оценка состояния и перспектив развития рынка, спрос на выпускаемую продукцию, емкость каждого рыночного сегмента, конкурентоспособность машиностроительного предприятия и выпускаемой им продукции, рыночные возможности данного предприятия, реакция рынка на проводимые предприятием маркетинговые мероприятия, а также возможности и реакции конкурентов.

Для получения необходимой информации проводятся маркетинговые исследования.

Цель маркетингового исследования — формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компании для принятия маркетинговых решений. Возможными целями маркетинговых исследований могут быть следующие [24]:

  • 1) анализ причин и последствий маркетинговых и управленческих проблем (например, снижение спроса на продукцию предприятия) ;
  • 2) разработка маркетинговых мероприятий;
  • 3) прогнозирование и оценка эффективности маркетинговых решений;
  • 4) оптимизация маркетинговых бизнес-процессов;
  • 5) создание новых продуктов, выход на новые рынки.

При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать основные принципы. Схематично эти принципы представлены на рис. 1.4 [22].

Рассмотрим основные принципы проведения маркетинговых исследований.

Систематичность и регулярность — при проведении маркетинговых исследований необходимо периодическое поступление рыночной информации.

Системность и комплексность — учитывает всю структуру рыночных процессов, их взаимосвязи, динамику, а также возможные перспективы развития.

Связанность и целенаправленность — направление, масштабы, глубина и детализация проводимых маркетинговых исследований должны быть взаимосвязаны с целями и задачами деятельности машиностроительного предприятия.

Принципы маркетинговых исследований

Рис. 1.4. Принципы маркетинговых исследований

Объективность и оперативность предполагает получение всесторонней и достоверной маркетинговой информации из нескольких источников в относительно короткие временные промежутки.

Универсальность и научность учитывает получение информации, основанной на потребностях предприятия, с использованием научных методов и подходов, на основе единых характеристик и показателей.

Экономичность — при проведении исследований целесообразно рациональное использование имеющихся ресурсов.

При проведении маркетингового исследования определяется широкий спектр параметров состояния рынка, при этом данный процесс имеет определенную последовательность, проходя различные взаимозависимые стадии (рис. 1.5).

Переработка информации. При обработке полученной информации используются следующие основные методы:

  • • систематизация — разделение изучаемых или исследуемых процессов, исходя из целей исследования и выбранных критериев, на определенные совокупности, которые характеризуются общими и отличительными признаками;
  • • типизация — использование для обработки информации общих для различных объектов процессов, приемов и решений;
  • • оценка значимости — установление определенного порядка расположения проблем, целей, задач в зависимости от их значимости и весомости;
  • • ранжирование — при использовании этого метода происходит систематизация полученной информации и расстановка элементов системы по рангам важности и признакам значимости;
  • • прогнозирование — разработка и составление прогнозов.
Последовательность проведения рыночного исследования

Рис. 1.5. Последовательность проведения рыночного исследования

Оформление результатов исследований. Полученная информация обрабатывается и отражается в отчетах по исследованию рынка.

Отчет по исследованию рынка имеет следующую структуру:

  • 1) аннотация;
  • 2) вводные замечания (предмет исследования, временной промежуток и т. д.);
  • 3) цель исследований;
  • 4) основные понятия и категории;
  • 5) используемые методы для обработки информации;
  • 6) результаты исследований;
  • 7) обобщение результатов;
  • 8) выводы и рекомендации;
  • 9) приложения (анкеты, таблицы, список используемой литературы) .

Принятие маркетинговых решений. Учитывая полученные результаты и имеющиеся рекомендации, руководство машиностроительного предприятия совместно с отделом маркетинга принимает соответствующие решения. При этом необходимо устранить выявленные недостатки в коммерческо-хозяйственной деятельности, расширить и развить положительные направления для обеспечения более эффективной работы машиностроительного предприятия на перспективу.

Для проведения маркетинговых исследований необходимо соответствующее информационное обеспечение.

Классификация маркетинговой информации представлена на рис. 1.6.

Внешнюю информацию можно получить на основе изучения внешней среды предприятия, поведения посредников (поставщиков, продавцов), действий конкурентов и т. д. Источниками такой информации являются опубликованные статистические данные, научные отчеты, специальная литература, деловые переговоры, выставки и т. д.

Внутренняя информация формируется на самом предприятии по результатам его деятельности, например, материальные и финансовые запасы, производительность труда, размеры капитальных вложений и инвестиций, расходы и доходы, нераспределенная прибыль и т. д. Получить эту информацию можно на основе бухгалтерской, статистической, оперативной и технологической отчетности предприятия.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате маркетинговых исследований, которые проводились для решения конкретной задачи.

Вторичная информация — показатели, которые получаются в результате ранее проведенных маркетинговых исследований. Определенный объем информации о состоянии рынка можно получить, проведя анализ имеющейся маркетинговой информации.

Классификация маркетинговой информации

Рис. 1.6. Классификация маркетинговой информации

Постоянная информация отражает данные, которые длительное время остаются неизменными. Часто изменяющаяся информация представляет банк переменной информации.

Эпизодическая информация формируется и предоставляется по мере необходимости.

Справочная информация необходима для ознакомительного, вспомогательного использования и отражает относительно стабильные показатели.

Рекомендательная информация содержит прогнозы реализации машиностроительной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков и посредников. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, которые приводятся в печатных изданиях или различных базах данных.

Нормативная информация — информация, которая содержится в нормативных и законодательных документах и отражает существующие нормы и нормативы.

Сигнальная информация появляется при возникновении отклонений фактического состояния объектов от запланированных показателей.

Текстовая информация позволяет описать качественные характеристики объектов и субъектов, а также представляет процессы или явления в словесной форме.

Табличная информация структурирует информацию, как правило, в виде таблиц.

Матричная информация реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.

Графическая информация представляет собой графическое изображение исследуемых процессов и данных. Отражает зависимости между различными факторами, а также раскрывает динамику рыночных процессов и отдельных их составляющих.

Числовая информация показывает количественные значения, которые при исследовании представляются в динамических рядах и могут отражать перспективы исследуемых процессов или явлений. Динамические ряды — статистические величины, которые показывают изменение какого-либо явления во времени и представляются в определенном хронологическом порядке через конкретные промежутки времени.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>