Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Структура маркетинговой среды машиностроительного предприятия

Машиностроительное предприятие представляет собой открытую целостную систему, которая связана с внешней и внутренней маркетинговой средой. Целостность предприятия как системы определяется тем, что она существует или искусственно создана для достижения определенных целей [24].

В настоящее время маркетинговая среда предприятия характеризуется непредсказуемостью и возможными изменениями, не зависящими от его деятельности, поэтому от способности прогнозировать изменения во внешней среде зависит успех предприятия и получение максимально возможной прибыли. Машиностроительные предприятия, ориентированные на маркетинг, должны изучать факторы внешней среды, чтобы максимально приспособиться к ней.

В рыночных условиях машиностроительные предприятия вынуждены оптимизировать свою деятельность с учетом взаимного влияния факторов внешней рыночной и внутренней маркетинговой среды фирмы.

Маркетинговая среда предприятия изображена на рис. 1.7 — маркетинговая среда машиностроительного предприятия имеет аналогичную структуру.

Маркетинговая среда предприятия

Рис. 1.7. Маркетинговая среда предприятия

Внутренняя маркетинговая среда — это среда внутри машиностроительного предприятия, которая им же формируется и контролируется. В нее входят субъекты самого предприятия, участвующие в снабжении, производстве и сбыте продукции.

Внешняя маркетинговая среда — совокупность окружающих машиностроительное предприятие субъектов, оказывающих на его деятельность определенное влияние в виде факторов внешней маркетинговой среды. Их разделяют на факторы прямого воздействия и косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия непосредственно влияют на производственный процесс машиностроительного предприятия и, в свою очередь, испытывают их влияние на себе. В число таких факторов можно включить потребителей, акционеров, поставщиков, посредников, конкурентов, торговые предприятия, профсоюзы, государственные и финансово-кредитные учреждения, а также общественные организации.

Факторы косвенного воздействия существенно не влияют на производственный процесс машиностроительного предприятия, но обязательно должны быть учтены для оптимизации его деятельности. К ним относятся следующие факторы: экономические, научно-технические, международные, политические, правовые, организационно-технические, природно-географические и экологические, а также социально- культурные и образовательные.

Факторы прямого воздействия через поставщиков и посредников связаны со всеми видами ресурсов, получаемыми машиностроительными предприятиями с соответствующих рынков. От правильной организации работы поставщиков и проводимой ими ценовой политики в значительной степени зависят стоимость и качество производимой продукции, ее общий объем и прибыль машиностроительного предприятия.

В настоящее время на рынке существует большой выбор сырья и комплектующих материалов, которые предлагают различные поставщики. Поэтому предприятию необходимо определиться с выбором тех поставщиков, чья продукция будет соответствовать запроектированным параметрам качества изготавливаемой машиностроительной продукции.

Сегодня потребитель определяет конечные результаты деятельности машиностроительного предприятия, поэтому существует значительное влияние потребителей на повышение эффективности и использование таких внутренних переменных, как материалы и трудовые ресурсы. Для машиностроительного предприятия необходимо учитывать также производственных потребителей. Производственные потребители — это предприятия, которые приобретают продукцию для использования в своей производственной деятельности.

Акционеры — члены акционерного общества, имеющие право на получение части прибыли в виде дивидендов и на получение части имущества в случае ликвидации акционерного общества. Акционеры оказывают определенное влияние на повышение эффективности деятельности машиностроительного предприятия.

Конкуренты — предприятия, поставляющие на рынок однотипные товары. Нередко не потребители, а конкуренты определяют цену на продукцию или услуги. Своевременная и адекватная реакция на действия конкурентов дает возможность машиностроительному предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и создавать конкурентоспособную продукцию.

Государственные учреждения. На деятельность машиностроительных предприятий оказывают влияние существующие законы и подзаконные акты, в том числе множество законов и положений о безопасности и охране здоровья, защите окружающей среды, защите интересов потребителя, об оплате, финансовой защите и т. д. В своей деятельности машиностроительные предприятия должны выполнять требования как существующих законов, так и нормативных положений государственных учреждений. Государственные органы федерального, регионального и местного уровней контролируют обязательное соблюдение законодательства, а также вводят собственные нормативные акты, которые нередко имеют силу закона.

Экономические факторы характеризуются покупательной способностью потребителей, на которую влияют уровень доходов, цены, размер сбережений населения, уровень инфляции, экономический спад или подъем экономики страны, колебания курса. При прогнозируемом экономическом спаде машиностроительное предприятие должно выработать определенную стратегию деятельности, например сокращение выпускаемой продукции, численности работающих сотрудников и т. д.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки в России, устойчивость властных механизмов, защиту государственных интересов товаропроизводителей, отношение государства к различным формам собственности и др.

Научно-технические факторы. Машиностроительным предприятиям необходимо учитывать перспективные научные разработки в технологии производства, внедрение новых материалов, которые влияют на конкурентоспособность выпускаемой продукции и на увеличение спроса на данную продукцию. Сохранить конкурентоспособность своей продукции можно, только ориентируясь на высокие технологии и инновационный подход к развитию производства.

Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и инноваций необходимы крупные инвестиции. Увеличение ассигнований на проведение исследований и разработок является характерной чертой машиностроительной промышленности.

Исследования показывают, что крупные компании тратят в среднем 4,85 % доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. Машиностроительная группа Daimler Benz (Германия) и Ford Motor (США) являются рекордсменами в ассигнованиях на научно- исследовательские разработки, затрачивая на эти цели миллиарды долларов [6].

Международные события также оказывают определенное воздействие на деятельность машиностроительного предприятия. Особенно их необходимо учитывать, если компания намерена реализовывать выпускаемую продукцию за пределами своей страны, сохраняя при этом необходимый контроль за производством продукции и маркетингом. Возможность реализовывать свою продукцию на зарубежных рынках дает предприятиям возможность использовать дополнительные рынки сбыта и услуг и на выгодных условиях привлекать трудовые ресурсы других стран.

Социокультурные и образовательные факторы — жизненные ценности, традиции, психологические установки, обряды и др. Компаниям необходимо учитывать данные факторы, так как семья и ближайшее окружение формируют убеждения, культурные ценности и нормы поведения потребителей. В современных условиях эти факторы важны для персонала менеджмента, а также для разработки мер по формированию коммуникаций с покупателями. Необходимо формировать предпочтения покупателей, управлять их вкусами, запросами и потребностями. Предпочтение, отдаваемое потребителем определенному продукту, может основываться на культурных традициях, на которые оказывают влияние исторические и географические факторы.

Природно-географические и экологические факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. Изменения в окружающей природной среде оказывают влияние на ассортимент выпускаемой продукции. Машиностроительные предприятия должны учитывать эти факторы в своей производственной деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения определенных видов деятельности. При этом при производстве своей продукции необходимо применять экологически чистое сырье; разрабатывать упаковки, не загрязняющие окружающую среду; использовать все имеющие средства для борьбы с загрязнением окружающей среды и т. д. Машиностроительные предприятия должны учитывать дефицит некоторых видов ресурсов и сырья, принципы рационального использования и необходимости воспроизводства природных ресурсов.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему, прежде всего законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, нормативные документы по защите природной среды, стандарты в области производства.

Степень воздействия внешних факторов на каждое машиностроительное предприятие и любое из его подразделений различна, но необходимо учитывать, что все факторы взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.

Таким образом, совокупность влияния самых разнообразных факторов внешней и внутренней маркетинговой среды машиностроительного предприятия в современных условиях глобализации мирохозяйственных связей, развития гиперконкуренции и обострения международных конфликтов приобретает все более динамичный характер.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>