Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ маркетинговой среды машиностроительного предприятия

Анализ маркетинговой среды любого предприятия, в том числе и машиностроительного, начинается с выявления основных факторов, влияющих на нее. На рис. 1.8 схематично представлены этапы анализа маркетинговой среды [19].

Этапы анализа маркетинговой среды машиностроительного предприятия

Рис. 1.8. Этапы анализа маркетинговой среды машиностроительного предприятия

Первый этап анализа маркетинговой среды заключается в определении основных групп факторов, которые оказывают значительное влияние на деятельность машиностроительного предприятия. Для проведения этого анализа можно использовать метод экспертных оценок. Данный метод заключается в определении мнений экспертов и формировании на их основе необходимой информации, анализ которой проводится при помощи логических и математикостатистических методов. При этом можно получить информацию о современных и будущих проблемах в деятельности машиностроительного предприятия. Как правило, экспертный опрос осуществляется в письменной форме среди сотрудников машиностроительного предприятия.

Однако большое значение имеет информация, полученная из внешних источников (поставщики, потребители, посредники и т. д.). В результате составляется полный набор основных групп факторов для анализа маркетинговой среды машиностроительного предприятия. Выявление и корректная формулировка факторов — это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован.

Достоинствами этого метода являются:

  • • относительная простота и скорость его реализации;
  • • возможность концентрации усилий и ресурсов на решении наиболее важных проблем за счет выделения базовых, кардинальных проблем;
  • • анализ возможных проблем, оценка их возникновения и актуальности, а также определение взаимосвязи выявленных проблем с другими возможными проблемными ситуациями;
  • • учет специализации предприятия, гарантия сохранения информации в тайне, обеспечение быстрого доступа к имеющейся информации.

К недостаткам данного метода можно отнести следующее:

  • • трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами: нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все существующие факторы и правильно определили взаимосвязи между ними;
  • • отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных факторов, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и анализируя факторы, могут пользоваться такой аналитической информацией;
  • • лояльное отношение к недостаткам собственного предприятия.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, должна быть обработана, систематизирована и проанализирована.

Второй этап состоит в конкретизации внешних факторов внутри каждой группы. Для этого можно использовать методы ранжирования и оценки значимости. Каждый из экспертов присваивает свои значения весовых коэффициентов (рангов важности) факторам. Весовые коэффициенты (ранги важности) должны удовлетворять следующему условию: а;- > 0, j = 1, 2, 3, ..., т.

Получается матрица экспертных оценок, которая представлена в табл. 1.1.

зо

Матрица экспертных оценок

Номер

эксперта

Значимость факторов

1

2

3

1

2

3

Здесь N — количество экспертов; т — количество факторов; а;1 — экспертная оценка значения относительной важности г-го фактора, предложенного N-м экспертом, где i = 1, 2, 3, ..., N;j = 1, 2, 3, ..., т.

В тех случаях, когда эксперт не в состоянии различить несколько факторов, он должен задать каждому из этих факторов ранг важности, равный среднему арифметическому из тех порядковых номеров, которые у них должны были быть. Затем составляется матрица с пересчитанными значениями весовых коэффициентов, и факторы располагаются по степени важности.

Третий этап предусматривает определение количественной оценки изученных факторов и выделение наиболее существенных методом прогнозирования. Такой подход позволяет определять динамику развития исследуемых факторов на перспективу.

Четвертый этап дает возможность оценить степень влияния выявленных факторов при помощи регрессионного анализа. Для проведения данного анализа пользуются общеизвестными или специально разработанными программами регрессионного анализа. Задача заключается в составлении таблицы — матрицы исходных данных. В качестве критериев для оценки можно использовать прибыль предприятия, объем производства или выручки от реализации продукции и т. д.

Для работы с табличными данными применяется программный продукт Microsoft Excel, дающий возможность упорядочивать, обрабатывать и проводить анализ имеющейся статистической информации.

В программном пакете «Анализ данных» имеется инструмент «Регрессия», который заключается в подборе функции для анализа имеющихся данных с помощью метода наименьших квадратов. Этот инструмент может использоваться для проведения анализа воздействия на отдельную конкретную величину одной или более независимых переменных. Регрессионный анализ заключается в определении коэффициентов регрессии а с помощью наблюдения за изменением входных факторов и выходной величины, т. е. результативного показателя.

Пятый этап позволяет определить реакции машиностроительного предприятия на изменения внешней маркетинговой среды и разработать мероприятия по учету выявленных факторов, а также устранить их негативное воздействие на деятельность данного предприятия благодаря установленной на предыдущем этапе зависимости.

Шестой этап состоит в разработке прогноза развития маркетинговой среды машиностроительного предприятия на перспективу.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>