ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

В результате изучения данной главы студенты должны:

знать

  • • основные понятия товарной политики машиностроительного предприятия;
  • • основные фазы жизненного цикла товара и зависимость маркетинговых факторов от этих фаз;
  • • процесс формирования товарного ассортимента;
  • • последовательность процесса разработки и реализации нового товара;
  • • признаки и критерии сегментации потребителей;

уметь

  • • формулировать основные цели, задачи и направления товарной политики машиностроительного предприятия;
  • • выявлять особенности маркетинговой деятельности на различных товарных рынках;
  • • проводить оценку конкурентоспособности машиностроительной продукции;
  • • формировать товарный ассортимент производимой продукции в соответствии с запросами и потребностями покупателей;
  • • проводить позиционирование товара;

владеть

  • • основными навыками и приемами управления товарной деятельностью машиностроительного предприятия;
  • • методиками обеспечения конкурентоспособности машиностроительной продукции;
  • • навыками формирования товарного ассортимента;
  • • основными методами сегментации потребителей;
  • • навыками позиционирования товара для решения практических задач.

Товары и их классификация

В соответствии с видом покупателя и типом его потребностей товары в маркетинге подразделяются на две основные группы: индивидуального потребления и производственного назначения (рис. 2.1).

Классификация товаров

Рис. 2.1. Классификация товаров

Товары индивидуального потребления подразделяются на следующие подгруппы:

  • • продукция длительного использования (автомобиль, телевизор, мебель);
  • • краткосрочного использования (продукты питания, косметика, бытовая химия);
  • • эксклюзивные товары (ювелирные изделия);
  • • услуги (образование, экскурсии, туристические туры).

Товары производственного назначения — товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности [36]. Товары производственного назначения состоят из основных средств и расходных материалов (оборотных средств). К ним относятся:

  • • основное и вспомогательное оборудование;
  • • основные и вспомогательные материалы;
  • • узлы и агрегаты;
  • • материалы, сырье и полуфабрикаты.

Основными критериями для анализа товара являются:

  • • качество;
  • • наличие сырья;
  • • используемые производственные мощности;
  • • уникальность товара;
  • • возможность его использования;
  • • жизненный цикл товара (от изготовления до потери его популярности);
  • • требования к хранению и транспортировке;
  • • потребительские свойства товара;
  • • зарегистрированная торговая марка.

Товарная политика, проводимая машиностроительным предприятием, предполагает определенные мероприятия по формированию товарного ассортимента, поддержанию конкурентоспособности машиностроительной продукции на требуемом уровне, нахождению для данной продукции оптимальных товарных сегментов, разработку и осуществление стратегии маркировки, обслуживания товаров и т. д.

Хорошо продуманная товарная политика оптимизирует процесс обновления товарного ассортимента и помогает руководителям машиностроительных предприятий конкретизировать свои действия.

Основные цели товарной политики машиностроительного предприятия:

  • 1) обеспечивать преемственность решений и мероприятий по формированию оптимального ассортимента выпускаемой машиностроительной продукции;
  • 2) поддерживать конкурентоспособность товаров на высоком уровне;
  • 3) адаптировать ассортимент к требованиям и запросам потребителей;
  • 4) находить для производимой продукции перспективные рыночные сегменты и ниши;
  • 5) способствовать разработке товарных знаков и сервисного обслуживания.

Классификация элементов товарной политики предприятия представлена на рис. 2.2.

Классификация элементов товарной политики

Рис. 2.2. Классификация элементов товарной политики

Все элементы товарной политики взаимосвязаны, дополняют друг друга и имеют обратную связь.

Условия разработки товарной политики:

  • • четкое представление о целях производства и сбыта машиностроительной продукции на перспективу;
  • • наличие стратегии действий машиностроительного предприятия на долгосрочную перспективу;
  • • хорошее знание рынка, его требований и тенденций;

• объективное представление о возможностях и ресурсах машиностроительного предприятия.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >