Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Товарный знак и упаковка

Товарный знак. В настоящее время появилось большое количество товаров, реализуемых под собственными торговыми марками.

Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок [2]:

  • • фирменное имя (или марочное название) — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены, например: «Мерседес», «Киа», «Лада» и т. д.;
  • • фирменный или марочный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление. Например, ладья в символике Волжского автозавода;
  • • товарный знак (торговая марка) — товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном порядке.

Товарные знаки в России появились тогда, когда у различных производителей возникла необходимость идентифицировать свою продукцию, давать ей имя и защищать от подделок.

Согласно п. 1 ст. 1484 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) «Лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака в соответствии со статьей 1229 настоящего Кодекса любым не противоречащим закону способом. Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на товарный знак».

Статья 1478 ГК РФ гласит, что «обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель».

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться данным знакомим, а также запрещать его использование другими лицами, никто не может использовать товарный знак без разрешения владельца.

Согласно ст. 1480 ГК РФ «государственная регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков)».

Товарный знак и право его использования могут быть уступлены его владельцем юридическому или физическому лицу по лицензионному договору. В соответствии с этим договором обладатель исключительного права на использование товарного знака (лицензиар) предоставляет другой стороне (лицензиату) это право в определенных договором рамках (с указанием или без указания территории, на которой допускается его использование) в отношении той продукции, для которой зарегистрирован данный товарный знак.

С точки зрения маркетинга товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий не только, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и кому нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака представлены на рис. 2.8.

Основные функции товарного знака

Рис. 2.8. Основные функции товарного знака

Товарный знак входит в состав нематериальных активов предприятия и отражается в бухгалтерской отчетности. Предприятие может использовать зарегистрированную торговую марку для получения прибыли в рамках лицензии или франчайзинга.

Франчайзинг — форма предпринимательского договора, при которой крупные корпоративные предприятия (франчайзеры) заключают договор с мелкими организациями (франчайзи) на право действовать от его имени. При этом мелкая организация должна осуществлять свою предпринимательскую деятельность, на тех условиях, которые диктует крупное предприятие. В то же время франчайзер обязан снабжать франчайзи продукцией, технологиями, оказывать различную помощь в продвижении бизнеса.

При этом фирма франчайзи должна осуществлять свою предпринимательскую деятельность на тех условиях, которые диктует франчайзер.

Лицензия франчайзинга дает право компании действовать от своего имени, при этом используя название-бренд и товарный знак франчайзера. В свою очередь, процесс франчайзинга является слиянием крупных корпораций и мелкого предпринимательства, когда дается право более мелкому бизнесмену предоставлять услуги крупной компании на условиях дочерних фирм.

В настоящее время в российском законодательстве такие понятия, как «франчайзинг», «франшиза», «франчайзинговый договор», «договор франчайзинга», отсутствуют. Правоотношения франчайзера и франчайзи регулируются в Российской Федерации гл. 54 ГК РФ «Коммерческая концессия», положения которой по содержанию наиболее близки к договору франчайзинга в международном праве.

Согласно п. 1 ст. 1027 ГК РФ «по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)».

Пункт 2 этой статьи гласит, что «договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг)».

Существуют следующие основные правила применения товарного знака, которые необходимо соблюдать.

1. Товарный знак должен быть четким и выделяться на продукции или упаковке.

  • 2. Способ выделения товарного знака должен постоянно соблюдаться.
  • 3. Буквенная часть товарного знака не склоняется.
  • 4. Необходимо соблюдение точного изображения товарного знака.
  • 5. Первое использование товарного знака сопровождается рекламными мероприятиями и примечанием.

Торговые марки необходимо тщательно продумывать в зависимости от вида продукции и ее положения на целевом рынке. Когда товарная марка уже выбрана, то необходимо определить, связывать ее с уже существующими марками аналогичной продукции или следует создавать совершенно новую товарную марку.

Если определенная товарная марка занимает определенное стабильное положение на рынке, то она служит лицом товара, которому покупатели доверяют.

«Родственная» товарная марка, имеющая хорошую репутацию у потребителей, автоматически создает мнение о высоком качестве нового товара, что повышает вероятность пробного использования данного товара. Таким образом, можно минимизировать затраты на рекламные мероприятия, так как их можно совместить с проводимой кампанией.

Для внедрения же на рынок товара с новым названием требуется самостоятельная и дорогостоящая рекламная кампания. Однако преимущество новой торговой марки заключается в том, что с ее появлением создается новая ниша, которую можно будет заполнить в рамках общей производственной программы предприятия, что значительно расширяет возможности данного предприятия.

Когда товарная марка уже используется, то необходимо проводить исследование имиджа марки. Исследования имиджа товарной марки должны быть направлены на определение восприятия потребителями различных ее составляющих. Изучаются сильные и слабые стороны продукции, позиция марки в конкурентном окружении и т. д. Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных и количественных методик.

Максимальный результат можно достичь при проведении нескольких исследований, позволяющих отследить исследуемые показатели в динамике. Полученные данные позволяют руководству предприятия принимать решение о репозиционировании товарной марки, а также планировать долгосрочную маркетинговую стратегию.

Грамотное применение товарной марки может облегчить осуществление различных рекламных мероприятий, а также является одним из основных инструментов в конкурентной борьбе, обеспечивая закрепление за предприятием определенного рынка сбыта.

Упаковка товара. Упаковкой называют тару, материал, в который помещается товар. При доставке товара от производителя потребителю необходимо обеспечить сохранность как внешнего вида, так и эксплуатационных характеристик продукции, поэтому важной составляющей является упаковка товара.

С помощью упаковки можно увеличить объем сбыта, долю продукции на рынке, а также повысить ее рентабельность.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

  • • сохранить потребительские свойства товара после его изготовления;
  • • предохранить товар от порчи и повреждений;
  • • обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки, выгрузки товаров и их складирования;
  • • обеспечить возможность создания оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
  • • является важнейшим носителем рекламной и любой другой информации.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

  • • форма, размер, цвет упаковочного материала должны обеспечивать удобство транспортировки;
  • • акцентировать внимание на том, какие условия следует соблюдать при транспортировке и хранении продукции;
  • • обеспечивать сохранность продукции при использовании различных видов транспортировки;
  • • необходима четкая взаимосвязь между цветом упаковки и товаром;
  • • продукция одного производителя должна иметь одинаково оформленную упаковку;
  • • товарная упаковка не должна меняться слишком часто, так как это затрудняет узнавание потребителями данного продукта;
  • • на упаковке необходимо указывать, как использовать данный товар;
  • • наиболее полно информировать потребителей о товаре.

Понимание важности упаковки заставляет многие предприятия,

в том числе производящие сложные технические изделия и оборудование, разрабатывать собственные концепции упаковки. Один из подходов к разработке упаковки демонстрирует известная европейская фирма «Дурст», производящая сложное оборудование для крупных издательских и полиграфических предприятий. Фирма работает по принципу портфеля заказов на поставку оборудования для своих клиентов. На фирме имеется специальное подразделение, которое подготавливает упаковку для этого оборудования исходя из маршрутов и видов транспорта, которыми оно будет доставляться потребителям, и в каждом конкретном случае подбирает вид упаковки, наилучшим образом обеспечивающий удобство транспортировки оборудования и его сохранность [2].

Упаковка в настоящее время является одним из действенных средств маркетинга и важным элементов товарной политики. Средства, вложенные в тщательно разработанную и продуманную упаковку, могут дать наибольшую отдачу, чем инвестиции в рекламу.

Хорошо продуманная, спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — возможные средства стимулирования сбыта производимой продукции. Упаковка является также одним из способов коммуникаций с потребителями.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>