Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг в машиностроении

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Позиционирование товара

Цель позиционирования заключается в том, чтобы потенциальные потребители смогли выделить данный товар из числа конкурентов и предпочесть его при приобретении.

Позиционирование товара необходимо для определения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только ценовые показатели и качество, а также производитель (поставщик) продукции, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и взаимосвязь всех этих факторов.

Позиционирование товара не может быть связано с обманом и дезинформацией, так как это может оказать отрицательное влияние на репутацию производителя и товара.

Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, является решение относительно цены и затрат на стимулирование реализации продукции (рис. 2.11).

Сравнительный анализ затрат на маркетинговые мероприятия

Рис. 2.11 Сравнительный анализ затрат на маркетинговые мероприятия

При более высоких затратах компании по сравнению с затратами конкурентов применяется интенсивный маркетинг, т. е. происходит широкое проникновение продукции на рынок. Эта стратегия возможна при следующих условиях:

  • • емкость рынка является значительной;
  • • покупатели плохо осведомлены о продукции;
  • • высокая цена продукции неприемлема для большинства потребителей;
  • • на рынке существует жесткая конкурентная борьба;
  • • увеличение объемов производства приведет к уменьшению издержек на единицу продукции.

При реализации интенсивного маркетинга предпочтение отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Использование этой стратегии возможно для быстрого выхода товара на рынок и захвата максимально возможной его доли. В этом случае компания может устанавливать более высокую цену на продукцию и расходовать больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Если затраты компании на маркетинг ниже по сравнению с затратами конкурентов, то применяется пассивный маркетинг и происходит выборочное проникновение продукции на рынок.

Выборочное проникновения продукции на рынок используется в следующих случаях:

  • • если емкость рыночных сегментов незначительна;
  • • продукция известна большому количеству потребителей;
  • • покупатели готовы платить высокую цену за продукцию;
  • • конкуренты не проявляют свою активность.

При использовании этой стратегии цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов, при низких затратах на маркетинг. При этом необходимо учитывать, что незначительные расходы на стимулирование сбыта являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке [8].

На практике обычно происходит позиционирование не одного товара, а всего товарного ассортимента, ориентированного на конкретный рыночный сегмент.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>